基于游客参与的乡村旅游开发策略研究

　　摘 要：乡村旅游是当前全域旅游发展新动能的重要载体。乡村旅游发展的关键在于有效且广泛地吸引游客参与。探究游客的出游行为对明确乡村旅游发展方向、开发乡村旅游市场具有重要意义。从游客的出游意愿出发，通过问卷调查充分挖掘影响乡村旅游参与的影响因素，并以此为基础，结合全域旅游观念，提出创新旅游产品、发力细分市场，创新资源形态、创建全域旅游品牌，创新运营模式、拓展乡村旅游+等乡村旅游开发策略。

　　关键词：乡村旅游;全域旅游;游客参与;智慧旅游

　　《旅游论坛》(双月刊)创刊于1989年，是由桂林旅游高等专科学校主办的旅游科学综合性学术刊物，主要面向旅游研究从业人员，本刊是桂林高等专科学校主办的旅游科学综合性学术期刊。

　　一、引言

　　全域旅游于2017年首次写入政府工作报告。党中央明确指出要大力发展全域旅游，借旅游业带动区域产业融合升级，促进区域经济联动协调发展。伴随着乡村振兴战略的全面推进，乡村旅游成为承载全域旅游发展新动能的重要载体。当下，中国乡村旅游发展如火如荼，但仍面临着产品开发缺融合、业态发展缺创新、文化传承缺特色、营销实施缺整合等诸多问题。依托全域理念引导乡村旅游发展，打造个性鲜明、文化传承、归园田居、产业融合的中国特色乡村旅游已成为推动旅游供给侧改革的重要抓手。

　　乡村旅游发展的关键在于有效且广泛地吸引游客参与。游客的旅游动机、旅游需求、旅游方式等决定着乡村旅游的发展方向和产品开发。因此，探究游客的出游意愿及其影响因素对明确乡村旅游发展方向和针对性地开发乡村旅游产品具有重要的现实意义。

　　二、全域旅游视阈下游客乡村旅游

　　认知现状分析

　　本研究以城市居民为研究对象，采取问卷调查法，进行乡村出游意愿专项调查。借助调查数据分析游客的乡村旅游参与意愿，了解全域旅游时代游客乡村旅游行为特点，进而为乡村旅游发展提供有价值的借鉴。

　　(一)问卷设计

　　本研究的调查问卷包括三部分：第一部分，了解游客对乡旅产品的总体认知情况;第二部分，分析游客乡村旅游活动参与度;第三部分，探析影响游客参与乡村旅游的因素。问卷于2018年7月至12月通过问卷星网站展开调查。

　　本研究最终共收集问卷473份，经过仔细筛选，获得有效问卷335份，有效问卷率为 70.8%。本研究对无效问卷的筛选标准为：(1)连续4个及以上题项的填答相同;(2)有3个以上题项漏答。

　　(二)樣本的描述性分析

　　从调查样本基本情况统计结果来看，调查对象的年龄主要集中在26-50岁，占样本总人数的62%;大专及以上学历人群占有比例较高，高达87%;事业单位、企业职员等职业群体占比达半数之多;收入区间集中在3000-7000元，比例达73%。具有上述特征的居民基本成家立业，拥有稳定工作，具有一定的可支配收入。其出游意愿较为强烈，是乡村旅游市场的主要潜在客源。

　　(三)游客乡村旅游认知分析

　　笔者在问卷中，首先就乡村旅游印象感知、业态认知等问题对游客进行了调查。通过表1中调查数据可以看出，乡村旅游已成为游客生活中的重要组成部分。田园、生态、休闲、淳朴等特性契合了当今旅游休闲化的发展趋势。当前乡村旅游的发展主要以观光、度假、科普、文化体验等业态呈现。发展过程中存在旅游产品结构单一、供给有限，休闲活动单调，旅游目的地缺乏特色、商业色彩浓郁，卫生餐饮住宿等服务质量低下，旅游营销体系不健全等问题。

　　三、全域旅游视阈下游客乡村旅游参与度分析

　　(一)总体出游意愿及出游群体特征

　　笔者就受访者的乡村旅游经历、乡村旅游频率等问题进行了调查。调查结果显示，近95%的游客有过乡村旅游经历，有20.13%的游客表示每月会参与乡村旅游一次，55.92%的游客2-3个月参加乡村旅游一次，仅有5%的游客出于交通不便、出游时间稀缺、对景点不熟悉等原因，未参与过乡村旅游。[1]

　　伴随着游客生活品质的逐渐提升，家庭结构的逐步改善，城市居民对旅游尤其是短期乡村旅游的需求愈发强烈。上述数据表明，乡村旅游已呈常态化出游趋势，游客总体出游意愿高。

　　通过受访者年龄分析及深度访谈可以发现乡村旅游出游群体已不再是单纯的中年人群体。90后、00后年轻游客及60岁以上花甲老人后来者居上，凸显出乡村旅游市场客源多元化发展态势。可见，未来乡村旅游市场发展潜力无限。如何应对消费群体变化，迎合旅游市场“个性化”、“自由化”、“休闲化”需求，成为乡村旅游发展亟待解决的重要课题。

　　(二)出游方式偏好及出游属性

　　笔者在问卷中从出游组织形式、交通方式、距离意愿等方面对游客出游方式偏好进行了调查。从出游组织形式来看，60.42%的人愿意同亲朋好友一起进行乡村旅游，27.08%的调查者倾向于参与单位组织的活动，个人单独出行及与“驴友”出行占比较低。从出游时段来看，70.83%的游客首选节假日，58.33%的游客选择双休日。从出游交通方式来看，41.67%的人首选自驾，31.25%的人选择乘坐公交车及旅游专线车。从出游距离范围来看，过半数游客偏好短距离出游，希望出游距离控制在2小时以内。可见，自驾游成为乡村旅游热点，携带较多的社交属性。家庭、情侣、团队成为乡村旅游出行的主力群体。

　　(三)出游停留时间

　　游客在乡村停留时间的长短反映了乡村景点对游客吸引力的大小，决定着游客参与乡村旅游的深度和广度。相关研究表明，在游客消费能力一定的情况下，游客出游停留时间与游客消费量呈正相关，影响着乡村经济的发展。调查数据显示，受访者中选择出游当天往返占比34.6%，停留1天及2天各占45.4%和16.3%，停留2天以上的游客仅仅占到3.7%。可见，目前大部分游客乡村出游停留时间不长，较倾向于停留1天时间。1 [2] [3] 存入我的阅览室

　　2019年02期职业教育研究新时代产教共享生态系统建构研究安徽经济研究“丝路电商”视角下俄罗斯海外仓的建设对策商贸服务研究长三角一体化中沪苏浙对安徽的态度及安徽的战略选择基于游客参与的乡村旅游开发策略研究社科理论研究生态治理：政府主导作用的逻辑理路、基本样态 和多维转型高职院校内部质量保证体系中的内部控制研究环境设计类专业校企合作协同创新平台的构建研究思政法律研究上市企业政府补贴中立的法治化研究“工匠精神”引领高职院校学生素质教育探析马克思主义中国化与中国传统文化关系研究高职院校大学生心理资本、社会技能对职业决策困难的影响研究财税金融研究安徽省农村金融发展、就业结构与农民收入增长经济新常态下安徽省发展不平衡不充分问题研究OBE-CDIO理念在高职院校实训课程改革中的实践融体育价值观的高职校园体育文化发展研究人工智能发展的社会风险及监管路径研究职业教育产教融合的路径优化被审计单位变更会计师事务所能否改善审计意见研究经济发展的辉煌成果造就中国自信财务柔性对上市公司股权再融资偏好的影响分析