中国“海淘”何去何从

　　摘要：中國“海淘”经过不断发展，已近进入白热化的竞争阶段，“海淘”凭着优良的质量和实惠的价格吸引着大批消费者，其背后是中国消费品质的升级，这对中国的企业和资本来说也同样是一个借船出海的好机会。

　　关键词：“海淘”;消费升级;假冒伪劣;中国品牌

　　《浙江经济》(半月刊)1984年创刊，是由浙江省经济信息中心主办的专业性学术经济期刊。

　　“海淘”其实就是海外或境外购物，“淘”这个字形象地描述了在万千商品中挑选出物美价廉、高性价比、满足需求产品的行为。“海淘”因为其生动贴切的语言而被广泛传播和使用，从而演变成海外购物的代名词。[1]杨晓霞认为“海淘”就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出的购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司待收货物再转寄回国。[2]刘育辰觉得“海淘”是指消费者通过互联网在海外/境外的商业网站上浏览并挑选商品，提交电子订单并通过电子支付形式完成付款，经过国际快递直接配送，或是由转运公司代收货再转寄至消费者手中的网购行为。

　　王亚斌认为“海淘”是海外、境外购物，国内的消费者以互联网为媒介，在网络上用网站搜索所需的商品信息和商品折扣的消息，然后直接用网络支付的方式在购物网站下单，再以转运、直邮或代购的方式来获得海外商品。他们都认为“海淘”只是国内消费者通过网络到国外的网站上去购物的一种模式，其实“海淘”并没有一个官方的定义，“海淘”的形式可以是多种多样的，如出国旅游代购、微信朋友圈海外代购、国外网站购物、国内海淘平台购物等，这些获取海外/境外商品的方式其实都可称为做“海淘”。所以，笔者认为“海淘”其实是卖家通过各种方式包括线上和线下把海外或境外商品进行推广和销售，并通过直邮、转运、保税进口等物流手段送达消费者手中的购物方式。

　　一、中国“海淘”的现状

　　“海淘”的兴起和发展分别经历了几个阶段：

　　1.最初阶段，留学生、出境旅游人员或出国公干人员帮国内的亲朋好友带回些他们指定的商品，此时的“海淘”还处于免费帮忙亦或赚取些许差价的阶段，由此国外各色商品渐渐被中国消费者所熟知。

　　2.随着互联网的普及，特别是移动互联网的兴起，很多留学生、居住海外的华人或有海外关系的人，开始在微信、微博等社交平台宣传并销售海外产品，淘宝和京东这两大平台也出现很多代购专营店，“海淘”这个词开始慢慢普及。

　　3.因其丰厚的利润，大量的电商平台开始抢占“海淘”市场份额，如天猫国际、网易考拉、京东海囤全球、小红书等，线下也开设了很多专营海外商品的店铺，竞争进入白热化阶段，在此阶段“海淘”越来越被普通消费者所接受，“海淘”已经成为一种生活方式。国内现在“海淘”电商平台的第一方阵是：天猫国际和网易考拉;第二方阵是：小红书，洋码头，唯品国际和京东全球购;第三方阵是：蜜芽、贝贝、宝贝格子等，它们各有其运营特色，之间的竞争异常激烈。

　　MobData研究院用数据记录了中国“海淘”用户[4]：女性占78.5%，34岁以下占90%，企业白领占59%，本科及以上学历占61.2%，一二线城市占55%，收入10K-20K的占35.3%，有房有车比例均不高，有房38.2%，有车15.8%，无子女占79.7%。由此中国“海淘”的用户的特征跃然而出：女，25岁左右，本科学历，企业白领，收入1万左右，无房无车，未婚，居住在一线城市，喜爱网购并货比三家，愿意分享购物体验。

　　二、中国“海淘”兴起的四大重要原因

　　1.消费升级，追求高品质的生活。党的十九大提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。的确，随着我国居民的生活质量和消费水准也日益提高，中国消费者对进口商品的需求非常旺盛，从日常消费品到奢侈品是全面爆发，购物品种已经从传统的母婴商品拓展到化妆品、个人护理、小家电、居家、保健品、食品等各种品类。[5]根据《2018淘宝全球购买海淘白皮书》的数据显示，2018年90后已经成为“海淘”的主力军，“海淘”更加多样化、特色化和小众化，女装、箱包和美妆仍然是海淘的主流，先富裕起来的95后已经开始为自己购买珠宝首饰了。

　　根据2018年10月瑞士信贷研究院发布的《2018年全球财富报告》数据显示，目前我国家庭财富规模处于世界第二位，位居美国之后，达到52万亿美元，比2017年增长了2.3万亿美元，中国百万美元富翁的人数从本世纪初来增长迅速，从2000年的4.1万人增长到现在的350万人，中产阶级人口达1.09亿。随着我国经济水平的不断提升，我国消费者的消费水平、消费能力和消费质量也在逐步提升，由此对市场的供给侧提出更高的要求。这是中国消费者“海淘”兴起的根本原因。

　　2.质量可靠+品牌优势。[7]2008年，国家质检总局在三鹿奶粉中检测出三聚氰胺，同时在其他22个中国奶粉厂家69批次的奶粉中都检出三聚氰胺，此事件沉重的打击了中国的奶制品行业，在国内外都造成了极其恶劣的影响，从而摧毁了国内消费者对于中国奶制品的信心，大家不敢再买国产品牌奶粉，转而通过各种渠道国外购买奶粉。

　　此事件促使大量的中国父母开始“海淘”奶粉，让全球都领教到了中国消费者强大的购买力。此事产生的深层原因就在于中国产品质量问题频发，导致中国消费者对于国内奶粉品牌的的怀疑和不信任，而欧美发达国家的市场监管非常成熟，准入门槛和违法成本很高，国外的知名品牌的质量可靠有保证，消费者不用担心买到假货或仿货。随着时代的发展，中国人的品牌意识不断增强，中国消费者正在被高质量的外国品牌所吸引，这是中国消费者愿意“海淘”的主要原因。

　　3.价格优惠的吸金大法。因为种种原因，同种品牌、同种型号产品的价格在国内外的价格不同，国内的定价远远高于国外产品。[8]根据商务部的数据显示，服装、电子产品、箱包、手表、酒这几大类中的高档品牌的价格比美国高50%以上，比法国高70%以上。

　　举例来说，阿迪达斯三叶草Superstar经典男女鞋，在天猫旗舰店上的售价为人民币799元，而在亚马逊美国官网的售价是68美元折换成人民币是462元，价格相差300多元;苹果手机iPhoneXS64G深空灰色，在京东和天猫旗舰店价格是人民币7899元，而在亚马逊美国官网苹果旗舰店的价格是999美元折还人民币价格是6793元，价格相差1千多元。根据笔者自己的“海淘”经历，丹麦Arla阿拉牌有机奶粉，在国内婴儿商品专卖店里的售价是480元人民币，而在丹麦超市的价格是79丹麦克朗折合人民币80元，价格相差400元。国外很多产品在不打折时都比国内便宜，如果在折扣季会有更大的优惠，这是吸引中国消费者“海淘”的直接原因。

　　4.品种多样+时尚潮流。年轻人喜欢潮流、特立独行和尝试新鲜事物，而很多时尚潮流的产品在国内的上架时间要晚于国外，比如一些最新高科技电子产品;有部分商品甚至根本不在国内销售，比如红遍英国的全天然植物化妆品牌The Body Shop;有些在国内销售的品牌的款式也是不全的，比如Nike的Jordan鞋系列。这其中原因有很多，有些是因为品牌对欧美和亚洲市场的定位不同，所以生产和投放的产品的型号或性能会略有差异;有些是因为原材料或产能原因，企业只能先满足自己市场需求而放弃出口中国。而中国消费者只有通过“海淘”才能买到她们自己所需而中国市场没有的产品。这是“海淘”兴起的间接原因。

　　三、中国“海淘”存在的两大问题

　　1.防不胜防的假冒伪劣商品。假冒伪劣产品的低成本高利润导致许多不法商家踏足“海淘”这片新兴市场。2017年底，央视新闻1+1栏目赤裸裸的揭露了海淘市场严峻的现状，大量的各种国际品牌球鞋全是高仿品山寨货，福建莆田众多造假工厂不光能生产出真假难辨的球鞋而且能提供各种仿真国外购物小票，并联合快递提供虚假海外发货信息，从源头造假。2018年2月，中消协会公布2017年“双11”网购调查结果，“海淘”成为重灾区，在抽样的53个样品中有16个涉嫌仿冒，比例高达30%。[9]2018年6月，美国警方、海关和国土安全部门联合破获了一起调查6年之久的仿冒名牌和奢侈品案件，所有A货均来自中国，其总价值超过4.5亿美元，根据美国警方介绍，毒品可卡因的利润为100%，而仿冒名牌的利润竟然高达900%。马克思曾经说过：资本家为了100%的利润，就敢践踏一切人间法律;有3%的利润，就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。所以只要“海淘”产品有足够的利润，假冒伪劣产品就会有存在土壤。

　　2.完全没有售后服务。一般来说，商品的质保条款都是针对所在销售国而言的，而对于别国的消费者而言是享受不到此服务的，正如美版、日版和港版的iPhone在内地是享受不到质保服务的。即使商家提供此服务，消费者也不会为了产品的售后而专门飞到销售国去。所以在“海淘”时也要注意，不能被一些网红或相关广告软文的推荐而盲目的购买，结果使用时却发现不尽如人意。

　　四、中国“海淘”的未来之路

　　中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆在首届中国国际进口博览会上演讲表示[10]：出口大国不一定是经济强国，但进口大国一定是，我国的外贸已经从扩大出口为主转变为鼓励出口和增加进口并重。2018年底上海的第一届进博会和2019年初在北京召开的“一带一路”国际合作高峰论坛在向全世界释放了明确的信息：中国会促进更高水平的对外开放，增加更大规模的商品和服务进口，用来满足中国人民对于美好生活的向往。因此，对于中国企业来说有两个机遇：

　　1.树立中国品牌和中国品质。当今，国内消费者的需求升级和国内企业的供应水准还不相匹配，急需中国企业提供优质的产品和优良的服务，中国企业需要把抓住机遇把国产品牌做大做强。

　　2.借船出海。中国“海淘”市场对于婴儿奶粉、保健品和维生素的需求量在持续增长，于是中国资本和外国品牌一拍即合，进行了一系列的整合动作。如合生元全资收购了淘宝保健品销售第一的澳大利亚Swisse品牌，上海医药收购Vitaco保健品牌，汤臣倍健获得Natures Bounty和 Met-rx两大著名膳食补充品牌的永久经营权，中国企业可以借此机会获取更多的海外资源来借船出海。

　　参考文献：

　　[1]杨晓霞.“海淘”与中国跨境电商企业的发展[J].对外经贸，2015，(3)：109～110.

　　[2]刘育辰.海淘现状与未来的浅析[J].商场现代化，2018，(14)：15～16.

　　[3]王亞彬.论海淘市场对中国经济的影响[J].市场研究，2018，(2)：40～42.

　　[4]MobData.2018跨境电商研究报告.