试论80后与90后消费、生活方式的不同

　　本文针对AIO量表的观念，活动，兴趣3个主维度，36个子维度进行研究，发现90后消费者生活方式的数据后，进行因子分析，结合优势因子，使用聚类分析法，将90后消费者划分为5个子市场。并且将90后与80后消费者生活方式进行详细分析，发现不同年代人在名牌消费观，学习消费者，网络行为等方面有不同的表现方式。

　　关键词：世代,生活方式,AIO量表,80后与90后

　　一、引言

　　现代的实证主义研究者以可量化的数字：10年，作为估算80后和90后两个世代的更替时间段。Kotler在《市场营销学原理》中给生活方式下的定义是由人的心理图案反映的生活形式。Lazer(1963)将生活方式概念引入市场营销学的初衷就是借助它的使用能够更深入地识别消费者的生活背景。从营销的视角看，消费者的购买行为反映了一个群体的生活方式。在市场细分的诸多依据中，生活方式是能反映不同世代的心理内容差异的元素。“在一个现实的世代之下，又可以有许多不同的、分化的、甚至对抗的代的单元，它们用不同的方式来整理所遇的共同经验。”，即使在同一世代中，仍存在不同的群体。solomon(1999)对于生活方式的解读是什么人做什么事，根据生活方式的差异，把人们归入某一特定群体中。因此说明，不同的群体具有不同的生活方式。

　　狄比(1998)等说：“消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和購买特征。”因此，将不同世代的消费者分别细分为若干个子市场，再进行对比分析，是进一步深入了解其消费行为特征的异同、更迭的必要途径。为了清晰辨别两者差异，本文从生活方式市场细分的调查工具--AIO量表的三个维度的内涵和相互关系出发，设计调查问卷，通过实证分析找出90后消费者生活方式的子市场，结合前期研究成果，比较80后和90后两个世代消费者的生活方式异同之处，从而摸索其引导生活方式变迁的路径。

　　二、文献综述

　　杨东平将世代的概念引入中国情境的研究，刘世雄等将60后称为“幸运的一代”，70后是“转型的一代”，80后是“e一代”。10年为一个世代长度的划分方法被众多的国内研究者所接受，随即将世代概念运用于中国消费者的生活方式市场细分。代与代的本质区别就是以其心理内容的差异为区分标志的。在市场细分的诸多依据中，生活方式是能反映不同世代的心理内容差异的元素。

　　运用生活方式的理论，赵肖对80后消费者进行市场细分，张勇提出针对80后消费者的厨房设计方案。可惜这些成果只是定性分析，结论不免显得单薄。对于90后的生活方式细分，定量分析频繁使用于研究中，AIO量表被大量选用。沈蕾等以90后城市青少年为样本进行生活方式细分研究，以AIO量表为编制自用量表的基础，使用因子分析、聚类分析等统计方法，从学习时间、课余活动、网络活动和消费模式四个方面对3个子市场进行对比分析。文英玉等以AIO量表为编制问卷的基础，以网购服装为例，将90后大学生市场分成4个子市场。以上研究者只是以AIO量表作为研究开展的理论基础，并没重视活动、兴趣、意见3个主维度之间的主次关系，在设计问卷、因子提炼、聚类结果描述、各子市场的命名环节不能突显内在的价值观对生活方式这个外显表现形式的主导作用。

　　李义敏等指出营销学的生活方式是在群体层面从日常活动、兴趣、观点等方面来描述研究对象心理地图的生活全貌，无疑选择以AIO量表设计调查问卷是符合这一定义的。沈蕾等将AIO量表作为理论基础，格外关注观点在AIO三维度中起主导作用，将其作为划分新生代农民工群内群体的第一层级的评价指标。而活动和兴趣是第二层级的评价指标。研究者对样本经过因子分析、聚类分析后，根据五个小群体在AIO三维角度下的聚类因子显著性特征，由研究者主观判断不同子群体在3个维度中是积极正向和消极负向程度，区分为“最高”和“较高”两个级别。

　　将新生代农民工群体中五个小群体又分出了上、中、下层。以上这两篇研究生活方式的作品突显AIO量表测量技术的重要性，可以显示出生活方式更多层面的内容。尤其是对于“观点”这一维度的格外重视，相当于众多国内研究生活方式的研究者中首次提出要重视的。本文借鉴此处，在以AIO量表为基础设计问卷时，格外重视观念对于活动和兴趣的主导性，在因子命名、聚类结果分析及不同世代的生活方式结果对比方面，都首先重视观念的表现，再观察活动、兴趣的分布表现。本文中80后的数据和统计分析结论，均来自笔者的前期研究成果。

　　三、研究设计

　　首先，本文在设计不同世代生活方式的调查问卷时，对应于AIO量表的3个主维度，将59个题项分为观念问题、活动问题、兴趣问题三类。并对问卷进行数据的预处理、信度及效度检验。接着是因子分析。从数据中提炼出“优势因子”后，观察每个“优势因子”里是否包含观念问题，以显现的观念来命名因子。如果“优势因子”不包含观念问题，只有活动问题、兴趣问题，或二者兼而有之，则以二者的主要意思来命名。然后是聚类分析。根据因子的得分，运用K-mean(快速聚类法)将两个世代消费者的数据分成若干个市场。最后，将不同世代的生活方式的统计过程和结果进行对比，得出结论。

　　四、80后和90后的生活方式对比结论与分析

　　1.优势因子的数量对比：大体相等

　　在2008年，80后的调查是对84位被调查者的试测和400位被调查者的正式测量，共回收有效问卷383份，回收率是95.7%。在2015年，90后的调查是发放问卷430份，回收378份，回收率87.9%。对回收的问卷，录入数据检查无误后，使用SPSS 19.0统计软件，对反向问题作数值转换处理。然后计算信度系数，Cronbach's系数为0.736。表明本研究的调查问卷具有相当好的信度标准，数据的可靠性高，本次问卷测量具有相当好的一致性和稳定性。

　　计算得KMO值为0.757，Barelett球形检验的值也是显著的，说明数据适合因子分析。采用主成分分析和最大方差旋转法，抽取了12个因子，其方差的累积贡献率达到52.379%，能够解释大部分的变异量。从80后消费者的数据中提炼出12个优势因子：名牌消费因子、面子观念因子、消费态度因子、刻苦攻读因子、追逐时尚因子、经济拮据因子、成功理想因子、网购数码因子、择业态度因子、运动用品因子、精打细算因子、人情花销因子。

　　计算出KMO值是0.738，Bartlett球形检验的值也显著。利用极大方差正交旋转法，提取11个因子，能解释总体58.06%的方差，符合至少解释50%以上总体方差的要求。从90后消费者数据中提炼的11个优势因子是：学习态度因子、节俭因子、学习行动因子、积极表现因子、做官面子因子、名牌消费因子、获取信息因子、网购数据因子、交际面子因子、时尚潮流因子、就业态度因子。

　　2.聚类分析后的数量对比：相等

　　根据因子的得分，运用K-mean(快速聚类法)对两个世代的研究样本分类。从80后消费者数据得到的聚类结果是：追名逐利的“社会人士”、无欲无求的“待开发者”、崇尚名牌的“购物狂”、低调刻苦的“知识分子”、节俭困苦的“贫民”。从90后消费者数据得到的聚类结果是：崇尚名牌的莘莘学子、追名逐利的校园先锋、厌恶学习的校园土豪、需要成长的矛盾体、节俭的宅男。由此可见，两个世代均出现4个价值观取向接近、活动和爱好相似的子市场：名利型子市场、学子型子市场、土豪型子市场、节俭型子市场。不同的是，80后消费者中存在一个无任何主流价值观的“待开发者”，90后消费者中存在一个既反对名牌消费，又反对节俭为主要特征的“矛盾体”。

　　3.优势因子的内容对比

　　80后消费者在面子观念、名牌消费观念、学习观念、节俭观念、时尚潮流观、成功观念都形成清晰的观念指引，活动、兴趣展示出和价值观一致的表现。90后消费者在名牌观念、面子观念、学习观、时尚潮流方面形成了自己的看法。对于名牌消费和时尚潮流观，两个世代是没有差别的。对于面子观，90后则更为细分，认为有面子是分为在人际交往场合的出手阔绰和获取官衔而获得关注两种类型。对于学习观，80后消费者是学习态度上重视，其行为必定一致。

　　90后消费者则想法复杂，将“学习”这个事情分为学习价值的认可和采取学习行动两种表现，态度和行为会表现不一致。对于传统的节俭观，90后没有明确的想法。而80后则分为被动节俭和主动节俭，被动节俭是自己手里真的没太多可支配收入，从而造成了被逼节俭的事实。主动节俭是手中有余钱，却有主动权地进行收入的合理分配。对于成功观，80后消费者提炼出方向明确的理想成功因子，90后无此想法。

　　(1)名牌消费的群体扩充：从80后的单一到90后的综合

　　80后存在一个单纯崇拜名牌，追逐时尚品味的“购物狂”子市场，也存在一个单纯以学为荣的“知识分子”子市场，似乎追求内在美的学习行动和追求外在美的购物是泾渭分明的。90后则出现一个将两者整合为一体，爱学习、追名牌两不误的“崇尚名牌的莘莘学子”。学子们不再是两耳不闻窗外事，也开始关注名牌信息，认可品牌价值。

　　(2)学习消费的观念和活动：从80后的一致到90后的分裂

　　80后的因子分析出只提炼了一个刻苦攻读因子，观念和活动相一致。90后却分出两个因子：学习态度因子和学习行动因子。社会型子市场中，80后对于学习的观念和行为是统一的，观念不认同，活动上自然没表现。90后则在观念上认同学习的价值，日常生活中居然没太多学习行动，不为学习投入金钱和精力。土豪型子市场，80后对于学习基本无感，无正向也无负向的兴趣。90后却表现出明显的厌学情绪，呈现出反智观念和行为。

　　(3)活动和兴趣的明显转变体现在网络行为：从80后的无法消费到90后的最佳替代品

　　由于生活拮据，80后“贫民”子市场精神压抑，活动空间狭窄，增长见识的手段屈指可数。90后不同于在80后，上网已成为经常性消费。近几年，由于智能手机和笔记本电脑的降价和普及，学校和社会中网络的提速更新，使用成本的降低，90后获得了便利实惠的上网条件，无论哪个子市场都几乎实现无时无地不受限的网络生活。这一状况在90后“贫民”子市场从中获益良多，社交生活、朋友圈、学习手段等均因为加入了网络新阵地，活动空间就算局限在宿舍的宅男或宅女，生活的方方面面照样丰富多彩。

　　参考文献：

　　[1]Mannheim k. The Problem of Generations， Essays on The Sociology of Knowledge. London：Routledge， 1997：276-322.

　　[2]Lazer. LifeStyle Concepts and Marketing[J].Toward Scientific Marketing， American marketing association，1963(3).

　　[3]陈辉.关于农民工代际划分问题的研究--基于曼海姆的代的社会学理论[J].中国农业大学学报(社会科学版)，2011，28(4)：51-63.

　　[4]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏.消费者行为学(第6版)[M].电子工业出版社，2007：194.

　　[5]杨东平.代际冲突和独生子女的一代[J].青年研究，1997(12)：6-9.

　　[6]劉世雄，周志明.从世代标准谈中国消费者市场细分[J].商业经济文荟，2002(5)：19-21.

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