微博平台品牌传播策略探讨

　　摘要：随着微信、微博、论坛等新媒体平台的兴起，传播业也开始由传统媒介向网络媒介转型，国内企业也开始探索利用网络途径进行品牌传播，对于企业而言如何抓住这一机遇进行品牌宣传是当前值得研究和深思的问题。本文在前人的相关研究基础上分析微博平台品牌传播的现状，和微博的品牌传播机理，并运用问卷调查法对微博平台品牌传播的可行性策略加以验证，运用SPSS19.0软件对问卷的结果加以分析，总结出微博平台品牌传播可能存在的问题，并提升可行性改进策略。

　　关键词：微博平台;品牌传播;传播策略

　　推荐阅读：《对外传播》——研究对外宣传工作追踪对外传播案例。

　　一、引言

　　随着web2.0技术不断深入，人们的生活方式、消费方式也在随之发生改变，移动终端的加入凸显了网络媒体的媒介作用，微信、微博等新媒体的出现，品牌传播也开始转型。品牌传播是指品牌商借助网络媒介，运用合理的传播工具向目标受众宣传品牌价值的过程。

　　国内外对网络媒体品牌传播的相关研究也很多，但是大都还处于理论研究阶段。我国最初对品牌传播研究主要是对品牌和品牌传播概念、理论方面，余明阳(2002)认为品牌传播就是把品牌看作企业的一种无形资产[1];李忠宽(2003)把品牌看作是企业形象的代名词等类似形象化的定义[2];随着研究的深入，品牌传播策略的研究开始增多。

　　尹春兰(2004)认为品牌传播既要遵循“本土性”特征，又要保持自身的传播原则[3]。卢金珠(2010)分析了微博独有的传播特征，认为微博正在逐渐改变以前的网络媒体传播环境，未来的商业价值巨大[4]。李荣(2012)认为微博可以是企业向目标受众传递品牌信息的媒介，也可以是企业与消费者之间互动的通讯工具[5];马赛(2013)通过对微博在品牌传播中的作用和传播策略进行分析，他认为想要提升品牌价值必须不断地跟随网络发展的步伐，与时俱进[6]。汪渤(2016)探究了微博时代传统媒体的未来走向，认为传统媒体要想在微博时代寻求新的发展机遇，就要在保持传统媒体独特优势的同时不断革新和发展[7]。

　　二、微博平台品牌传播介绍

　　1.微博的基本情况

　　微博(Weibo)是一种多功能媒体平台，用户通过网络设备以文字、图片、视频、动画等传播形式向微博用户传递信息、分享趣事的社交媒体平台[8]。微博平台品牌传播指品牌商通过微博这一平台采用各种多媒体传播手段向目标受众传递品牌信息的过程。新浪微博是目前发展最为迅速也势头最好的微博平台。据2017年微博财报显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，同比增长27%，其中移动端占比高达92%;据《2018微博用户发展报告》显示，2018年第四季度微博月活跃用户4.62亿[9]，具体数据如表1所示。微博移动化趋势持续增强。

　　2.微博平台品牌传播的特点

　　微博作为一种特殊的网络传播形态，是企业进行品牌传播的首选平台。微博不仅可以发布信息，还提供通讯工具的职能，企业品牌运营工作者可以与消费者进行交流互动，而且微博的粉丝式交流方式呈几何指数形式，传播效果就像核裂变一样连续不断覆盖面极其广泛。微博平台品牌传播特征有许多种，除了具备网络媒体传播本身的携带的那些特点外，还包括自身的独特性，总的来说可以概括为以下三方面特征：一是“交互式”传播主体;二是“即时性”传播模式;三是“裂变式”传播效果。

　　三、微博平台品牌传播策略探讨

　　1.问卷设计

　　本文运用问卷调查法来探讨品牌传播的最佳策略行為，在基于消费者行为模型的基础上调查各阶段品牌商提出的传播策略的合理性问题，对大众普遍接受的策略予以实施，对不合理的策略加以改进，以便更有效地进行品牌传播。

　　问卷采用李克特五级量表的形式进行设计，鉴于文字表述的准确性和易操作性，问卷抽取了易于量化的五个行为(注意、检索、互动、行动、分享)进行合理性检验，每个行为阶段涉及3个策略，共计15个策略。每个策略采用五级分制(1=很不同意，2=不同意，3=一般(不同意也不反对)，4=同意，5=很同意)进行打分，最后结果按照得分情况进行分析。

　　2.问卷调查结果分析

　　问卷采用电子问卷的方式在网络上发放，为了保证数据的一般性和真实性，发放的对象涉及各行各业。最终发放问卷100份，回收问卷98份，回收率98%，运用SPSS19.0软件对问卷数据进行简单的统计分析，结果如下：

　　(1)信度效度分析。信度是衡量问卷的可靠性，信度测量用克朗巴哈(a系数系数)衡量;效度分析是依靠因子分析KMO检验来说明。统计分析结果如表2所示：运用SPSS19.0软件对信度检验的结果显示，标准化后的整体变量a系数为0.867;各个变量的a系数也均在0.86左右，a系数均大于0.7，因此说明该问卷的可靠性比较好，信度良好。效度检验如表3所示，KMO检验值为0.774，大于0.7，且P值接近于0，结果显著，说明问卷效度较好。

　　(2)描述性统计分析。接下来运用SPSS19.0对问卷进行描述性统计分析，分析结果如表4所示，有效样本总数98个，无缺失数据。为了分析策略的合理性与否，本文采用基本的样本均值和众数来分析品牌传播策略的合理性情况。考虑到量表分数设定和现实情况，在此规定本文认为当样本均值大于3.5，且众数大于等于4时，提出的品牌传播策略是可行的，是大多数消费者认可并有效的策略。

　　①样本均值分析。各策略的样本均值范围均在3.5～3.9之间，均值之间相差很小，其中Q4均值最大，为3.89;均值最低的是Q11为3.55;以上结果说明消费者最看重的还是品牌信息的真实性，近些年假货越来越被人们所抵触，虚假信息、夸大其词是常见的品牌传播手段，品牌商应该引以为戒，注重品牌自身质量的提高，在进行品牌传播时提供真实可靠的信息;其中样本均值总体水平较大的是搜索(search)行为，说明针对检索行为提出的策略认可度最高，说服力更强。