互联网条件下柳琴戏艺术的数字化传播研究

　　摘　要：柳琴戏艺术作为国家非物质文化遗产有着独特的艺术价值，随着时代的不断发展，传统的柳琴戏传播模式已经不能满足互联网时代的需求。本文从互联网的角度出发，通过对柳琴戏艺术传播现状的分析，并结合互联网条件下的数字化传播特征，提出了“定位：找准用户需求”“推广：充分利用互联网的社交元素”“内容：把握文化内涵、丰富表现形式”“互动：充分利用互联网技术优势”的柳琴戏艺术的数字化传播策略。

　　关键词：互联网;柳琴戏;数字化传播

　　郑晓宁， 传媒论坛 发表时间：2021-10-31

　　一、引言

　　柳琴戏又称“拉魂腔”“拉后腔”等，它产生于清代，至今已有两百多年的历史，并在1953年正式定名为柳琴戏。柳琴戏艺术作为枣庄地区最具代表性的地方戏种，经历了萌芽、发展、成熟等不同阶段，并于2006年被列为国家级非物质文化遗产予以保护和传承。随着互联网的不断发展，特别是以5G为代表的移动互联网技术逐渐成熟，数字化深深改变了人们的信息传播方式及生活方式。网络传播已经成为受众普遍使用的传播方式，为了让更多的受众能够接触到柳琴戏艺术，如何运用数字化手段实现更加细致、多元化的传播，如何在互联网时代提高柳琴戏艺术的传播效果，成为当前亟需解决的一个问题。

　　二、柳琴戏艺术的传播现状

　　随着互联网时代的到来，人们的生活方式有着较为明显的改变，当前网络传播成为大众获取信息最主要的途径。而古老的柳琴戏艺术能否适应这一时代变化，通过调研走访从传播主体、受众、传播效果、传播模式等方面，对其传播现状进行了归纳，具体如下：

　　(一)传播主体及受众群体逐渐萎缩

　　早在20世纪50、60年代，柳琴戏艺术在政府的大力扶持下，得到了快速发展。规模不等的柳琴剧团大量涌现，大型企业的宣传机构也多以柳琴戏的表演形式进行政策的传播，呈现出一片欣欣向荣的文化艺术景象。随着科技的发展及信息传播途径的多元化，人们的审美也逐渐发生了转变和分化，柳琴戏的受众市场不断萎缩。当前柳琴戏艺术的传播主体，以柳琴戏保护传承中心为主要传播机构，且演出活动日趋减少。通过调查走访发现，当下柳琴戏艺术的受众群体大部分集中在老年人，而在中青年当中喜爱或了解柳琴戏艺术的受众寥寥无几。由此可见，柳琴戏艺术已经从家喻户晓的大众艺术，逐渐萎缩成主要在老年群体当中传播的夕阳艺术。

　　(二)推广方式落后，传播效果不佳

　　柳琴戏传播推广方式过于传统，通过以“柳琴戏”为关键词的网络检索发现，柳琴戏视频的录制大多是戏曲爱好者手机拍摄，无论从画面质量及拍摄构图都缺乏美感，对柳琴戏艺术的网络传播产生了负面影响。同时，由于经费及人才的限制，柳琴剧团无法配备优质的服装道具、灯光音响设备，以及专业的宣传推广人才，故在其传播的过程中，不能充分发挥互联网传播的优势，在网络互动及个性化传播等方面都存在着较为严重的不足，这与其他文化产品的传播产生了鲜明的对比。

　　(三)传播模式单一，内容创新不足

　　柳琴戏作为国家非物质文化遗产，虽然加大了保护的力度，但是其传播方式仍然以传统单向传播模式为主，未能及时适应以用户为中心的互联网思维方式。大多数网站及视频仅仅把现场拍摄的视频录制下来，进行再次回放，并未对其内容的呈现及传播进行适合互联网的二次开发，从而导致用户体验感欠佳。同时，传播内容大多以柳琴戏本身为主，没有对柳琴戏的文化元素进行相应的衍生品开发及拓展，从而导致受众面过窄，特别是对年轻人的吸引力不足。

　　三、互联网条件下的数字化传播特征

　　互联网成为当今发展最快的新型大众传播形式，它与传统的大众传播形式相比，存在诸多方面的差异，并在技术应用、传播模式、传播关系、传播时空等方面显现出明显特征。

　　(一)数字化技术的发展为传播形态的多样性提供了可能

　　传统文化的传播形态通常以口头、印刷、舞台表演等方式传播给公众，最初文化传播的数字化主要采用摄影、录像等方法将其进行保留。而随着互联网的不断发展，特别是大数据、云计算技术的逐渐成熟，数字化技术的呈现多样性的展现形态，如虚拟现实技术、增强现实技术、全息投影技术、全景声技术、动作捕捉技术、 3D虚拟技术等，都成为当今互联网条件下的数字化传播新形态。

　　(二)“去中心化”的传播模式显现

　　传统的广播、电视、报纸等大众传媒，通常掌握先进的技术和大量的信息资源，容易形成具有垄断性质的“中心化”传播模式。而随着互联网的不断发展，特别是移动互联网时代的到来，以便捷性、即时性的绝对优势，逐渐打破了传统的大众传播模式，呈现出“去中心” 化的传播特征。互联网充分整合了平面媒体、广播媒体等传统媒介形式，逐渐形成了精英核心和大众聚集并存的“去中心化”的传播形态。

　　(三)“双向互动”成为互联网条件下新的传播关系

　　互联网条件下传播者和受众之间的界限开始变得模糊，在“去中心化”的传播模式下，其传授关系已经从传统的受众的单向被动传播，向着传播者和受众之间双向互动的方式转变。在传统媒体时代，受众只是信息的直接接受者，而互联网时代，受众从被动转向主动，并以互联网为桥梁进行相应的沟通和互动，社交媒介平台的建立，更加提高了这种双向互动的便捷性和高效性，推动了新型传授关系的形成。

　　(四)互联网打破了信息传播的时空限制

　　随着互联网的不断进步，特别是移动互联网的快速发展，以及移动智能手机的大量普及，使得互联网深深融入人们的生活当中，并逐渐改变着传统的生活方式。在互联网时代，人们能够随时随地融入其中，并利用互联网便捷的获得全球的信息资源。它打破了传统信息传播的时空限制，能够不受时空限制的互动、分享和交流，成为文化传播的有力工具。

　　四、柳琴戏艺术的数字化传播策略

　　通过对互联网条件下的传播特征分析，并从以用户为中心的思考角度，分别从定位、推广、内容、互动等方面，提出了互联网条件下柳琴戏艺术的数字化传播策略，为今后柳琴戏艺术传播效果的提升提供了思路。

　　(一)定位：找准用户需求

　　在互联网时代对于用户的定位是至关重要的，只有详细了解用户的需求才能有效提高柳琴戏的传播效果。在当今社会环境下，柳琴戏已不再是一种谋生手段或者宣传工具，它更多的作为国家级非物质文化遗产，彰显出民族文化的特征，故弘扬民族文化是当下社会大众对柳琴戏艺术的新需求。在国家文旅深度融合发展的大背景下，柳琴戏艺术作为枣庄地区极具特色的地方文化，有着较高的旅游开发潜力，吸引游客体验柳琴戏艺术，成为当下受众最基本的用户需求。因此，国内外喜爱中华传统民族文化的人群，都是当今柳琴戏艺术传播的潜在受众。

　　(二)推广：充分利用互联网的社交元素

　　在当今的互联网时代，大多数用户都需要通过社交平台传播或获得信息，移动互联网的实质是基于内容的社交网络。从柳琴戏艺术的发展现状可以看出，其受众群体的日益萎缩，究其原因是因为柳琴戏艺术的传播模式相对传统，对受众的覆盖范围逐渐缩小所造成的。推广的本质就是让更多的人知道，在互联网时代，只有充分利用互联网的社交元素，才能够快速且有效地让更多的人了解柳琴戏艺术。

　　柳琴戏传承保护中心作为柳琴戏艺术主要的传播机构，在柳琴戏艺术的推广过程中，应当充分利用互联网社交平台，采用短视频、短文章等方式，在抖音、快手、微信公众号等平台进行传播，在互动分享扩展新朋友圈的同时，提高了柳琴戏的二次传播范围，这种间接的、用户自发的口碑传播方式能够迅速提高柳琴戏艺术的传播效果。同时，对柳琴戏艺术的人才培养也是不容忽视的，且不能仅关注于对柳琴戏艺人的培养，还要从互联网推广的角度，更加关注对那些能够提高柳琴戏艺术传播效果的推广人才及技术人才的培养。

　　(三)内容：把握文化内涵、丰富表现形式

　　柳琴戏艺术作为传统的地方戏曲有着浓郁的地域民俗色彩，独特的艺术呈现方式和丰富的美学元素，它的文化内涵不仅仅体现在唱腔本身，包括伴奏乐器、服装道具，乃至传承人的成长发展都体现了该艺术的独特性。因此，柳琴戏艺术传播要在把握文化内涵的基础上，利用互联网的传播优势，以当下受众更加接受的表现形式进行内容传播。

　　通过深入挖掘柳琴戏艺术中的优秀故事，并拍摄成影视作品，以展现传承人的工匠精神或技艺传承等内容，从另一个角度来展现柳琴戏艺术的文化内涵。如 2016年所上映的电影《百鸟朝凤》，就是通过展现唢呐传承人对文化传承的执着与坚守，唤起了人们对非物质文化遗产的关注，起到良好的传播效果。

　　通过提取柳琴戏艺术的特征元素，并结合衍生品开发的相关流程，设计制作出具有民俗特色的旅游衍生品，例如具有柳琴戏艺术元素的U盘、箱包、服装、杯子等产品，以衍生品作为柳琴戏艺术传播的介质，让更多的人能够接触和了解柳琴戏艺术的魅力。以文旅融合为契机，通过“生产性保护”等手段，逐步提高柳琴戏艺术产业的发展水平。鼓励相关文化企业提高自身研发水平，丰富自身文化内涵，吸纳传承人参与产品研发过程，并在产品流通、展示推广方面给予传承人重点倾斜。

　　(四)互动：充分利用互联网的技术优势

　　随着网络科技的不断发展，网络计算能力及传输带宽都有了很大的提升，柳琴戏艺术的传播，可以借助实时三维计算机图形显示、声音与感觉反馈等关键技术，建立交互性较强的虚拟环境空间，让受众在网络中得到更好的互动体验。建立柳琴戏艺术数字博物馆能够有效提高其网络传播效果，利用数字化技术将柳琴戏艺术信息化，对其原生环境进行再造，为受众提供一种身临其境的虚拟互动空间，让其更加深刻感受到柳琴戏文化的魅力及内涵。

　　五、结语

　　综上所述，互联网作为民众最易接受的传播媒介，有着广大的受众群体。结合柳琴戏艺术元素特征，将其设计融入互联网进行宣传，能够让更多的年轻人了解这一具有民俗特色的戏种，提高其传播的趣味性及易接受程度。通过这种方式，让更多的年轻人了解柳琴戏，并逐渐成为柳琴戏艺术的传播者。