时尚传播基于网红带货达人李佳琦推广研究

　　摘 要：如今，随着互联网技术的快速发展以及相应基础措施的不断完善，以及互联网的形态、结构也是在不断的升级，时尚传播也出现了新的发展方式，单项的时尚传播逐渐被去中心化、交互性强的网络传播所取代。尤其是 2020 年，受疫情的影响，许多线下产品的营销受到了一定的阻碍，但是微信、微博、抖音等新媒体产品凭借着传播速度快,互动性强等特点一跃占据了舆论主战场。而网红获得了众多粉丝，通过这些粉丝带来的流量，在短视频平台或者直播平台进行带货，网红带货刺激了经济的增长，为经济发展开创了一条新的道路。

　　本文源自赵诗琪， 西部皮革 发表时间：2021-05-13《西部皮革》半月刊，创刊于1978年，是由四川省皮革学会;四川省皮鞋行业协会;四川皮革研究所主办、四川省经济和信息化厅主管，国内外公开发行的皮革专业综合型科技期刊。本刊以帮助行业同仁了解科技发展动态、探讨行业发展趋势、开展经济技术信息交流、掌握市场新动态、促进皮革产业的发展为宗旨。

　　关键词：时尚传播;网红带货;李佳琦

　　网民数量迅速增长，手机上网比例持续增加，使得时尚传播以前所未有的速度扩散，时尚传播的创建与引领也不再是上层精英人士的专属特权，普罗大众也参与其中，任何个人或企业通过自媒体或者直播平台都可以发布信息，并可以与他人互动，时尚传播呈现出一种自下而上的扩散路径相对于传统媒体构建的时尚传播模式，电商直播不同于传统媒介，它可以实现跨时空的远距离传播，是时尚传播发展的一种新的模式。本文通过分析在新的时尚传播背景下以网红带货达人李佳琦为例探讨其背后的传播策略。

　　1 新媒体形势下网红带货情况分析

　　1.1 网红带货出现的原因

　　随着信息技术的发展，传播方式的日新月异，近几年来，随着数字技术、网络技术和移动技术等新技术的发展，传播的方式由报刊、广播、电视等传统媒体快速向数字化、移动化、个体客户端发展，媒体的形态和传播的方式日新月异，各种新媒体不断涌现。这些新媒体不仅是技术上和形式上的革新，更是理念上的革新，在媒体和传播的运营、产品、服务、营销等商业模式上，都相应产生了很大的变化。媒介形态的演变,互动融合了听觉、触觉等多重感官通道,已跳脱出视觉的局限而呈现出“全觉化”的姿态。因此多模式结合的时尚属性，媒介融合可视化的视觉传达对时尚传播的作用不仅是信息的承载，更是时尚符号的制造者，时尚趋势的引导者，媒介乃是时尚传播的先锋载体。

　　“无传播不时尚”，时尚传播在媒介的融合下有了新的发展与推广，直播平台也孕育而生以势不可挡之力渗透在人们日常生活中，与此同时，冉冉升起的网红与日俱增，人们的关注点从现实生活中转移到了虚拟网络上，这时，某些具有专业技能或者极具个性的群体脱颖而出，甚至有些人只为了在网络上博人眼球而进行满足人们负面情绪的活动，这些都让他们受到大多数人的追捧，拥有了大量的粉丝，由于这些庞大的粉丝基础，一种将这种粉丝基础变现的模式也诞生了，一连串的连锁反应将流量变现推向高潮。通过在直播平台等地进行对于商业产品的推销，以自己的人气和流量吸引消费者购买服饰、美妆、香水等商品，在这种可以说是天时地利的形势下，网红带货这种商业模式由此而生。

　　1.2 网红带货的现状分析

　　网红带货为经济市场带来了巨大的利益，极大的促进了经济的增长，大流量网红带来的人气大大超出人们的预期，产品出售变成了一种极其简单的事情，近几年，很多大人气网红接连出现，极强的促进了网红带货方面的发展，口红狂魔李佳琦，曾在与马云比拼带货能力而一战成名，更有带货的网红在直播间出售房子甚至火箭上刻字等平时不可想象的物品，网红带货的影响力越来越大，甚至已经超出了商品交易的范围，有的主播的口头禅或者行为对社会大众都产生了深深的影响，引领了一波社会潮流。

　　众多年轻人看到了网红带货巨大的市场利益，产生了这个时代网红赚钱很容易的比较心理，衍生出许多网站、文章拿李佳琦为噱头，卖各种教做直播的课、做抖音的课、做网红的课，仿佛学习完这些内容，下一个李家琦就横空出世了，赚钱远没有这么容易，这样的人大多只看到网红眼前的风光，不知道网红在维持流量实现可持续经济而付出的努力。网红带货最终目的是要增加用户留存，通过各种形式留住用户。比如各种抽奖、红包福利、关注并转发直播链接到朋友圈等就能参与抽奖或者领红包的小活动，还有让用户通过自身社交圈来推广增加网红的粉丝数，增加用户数和关注量。只要有客户群体，就不愁产品盈利，市场上潜在的人群消费群体更是有巨大的购买实力，如何将这些潜在消费者引导成为商品的忠实消费者，网红的作用功不可没。

　　2 案例分析——以李佳琦为例

　　2.1 心理暗示

　　在李佳琦所进行的产品营销中，最长使用的就是心理暗示，他在直播的时候，通过将物品的实用性或者美观性传递给消费者。李佳琦所谓的心理暗示一般分为两个方面，一方面是猎奇心理暗示，世界这么大，总有新鲜事物不断产生，好奇心则是购物的开端，其次主动说明产品销售行情的火爆，给顾客制造一种很可能买不到的紧张气氛，产生饥饿营销，也是羊群效应，另一方面是从众心理暗示。在群体压力、经济宽裕的基础下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致。冲动的消费人群是李佳琦源源不断的财富，李佳琦的走红最初肯定是由专业团队的运作，而当李佳琦达到一定的知名度以后，所谓的“路人”更多的是抱着好奇的心理进入的直播间，然后进而被李佳琦的营销 “套路”套住进而无法自拨。

　　2.2 共情情绪

　　就目前的消费者群体而言，女性群体远高于男性群体，她们的消费特点有三个：非理性消费占主导、通常情况下不为自己的购买行为后悔、女性喜欢追赶时髦，引领潮流，同时有人愿意为他们投资。并且，女性的社交需求比男性高，打开直播时，有人陪着说话，主播又比较耐心体贴，面面俱到。主播在轻松的聊天环境中摸清各种类型客户的脾气，奉承爱慕虚荣的客户类型、维护骄傲型客户的自尊心、对滔滔不绝的客户有耐心、对节约简朴的客户降价格、给犹豫不决型客户建议、对沉默型客户进行引导，对顽固型客户好声商量，短短时间内，就可以建立起虚拟的友情，而在直播间与其他人的互动，也会让女性觉得自己不是一个人，降低孤独感，特别是在中国国情下，对没有稳定工作的家庭妇女而言，比起其他职业的人员她们更加有时间和精力去观看直播视频，在这种氛围感染下，很容易掏出钱包消费。

　　2.3 直播业务能力强

　　李佳琦在成为有名的口红一哥前，他的专业能力通过 6 年化妆品专柜营销经历，3 年直播经验得到量变到质变的提升。没有人生而知之，能做到今天的水准，其实也是过去九年里，每天高强度训练下来的。多年的直播中，他的语言往往是以简短、有力的话进行暗示，如“一二三，上链接”、“一共五千套!只剩四千套!三千套!没了!”、“下一个，买一送一”通过这种简短、急促的语言营造出一种紧张的氛围，以此激发消费者的冲动购买欲。如李佳琦最知名的“OMG”等，在最短时间内、最大程度上抓住消费者注意力，而且通过反复对这些口号性的话语进行重复，对消费者形成记忆，造就了李佳琦的个人特色。

　　做直播带货需要优秀的身体素质、保持充足的体力和精力，亢奋的神经元素始终贯穿整个直播时段。李佳琦不仅美妆业务能力强，直播业务能力也很强。直播中的李佳琦需要一边演示一边讲解，一边盯手机看直播人数的变化以判断现在的产品是否受欢迎，后随机应变是不是要更快得播下一款产品，要盯着实时的销售数据，提醒上链接、补货、再补货，一边看海量弹幕及时回应一些问题和质疑，同时还要不停的预告后面的产品，可谓是眼观八方，一脑多用。李佳琦可以成功的原因，可能也是他能做到别人做不到事情，如此高强度的工作，一般的带货网红是远远比不上的。

　　3 时尚传播的发展策略

　　3.1 认准定位

　　具备自己独特的优势后，开展自媒体运营也是当下最好的选择，也是最利于发展的一种趋势。正因如此，很多的企业都在不断的利用自媒体的优势进行企业内部的完善与发展，能在社会的发展趋势之下不被落下，也能更好地适应时代的快速发展。另一方面，自媒体也是当前消费者最多的选择之一，可以给消费者最好的定位，能让消费者最大程度上进行认可与推广。

　　消费者的认可不仅是要有名气的人物宣传，更要对产品的体验认可、打破消费者的购买壁垒。找准定位，不要试图用业余来挑战别人的专业，即使品牌代言人是一个明星。明星兴许纵横娱乐圈多年，即兴发挥能力很强，不看台本也没问题，但是宣传产品需要更多的专业知识和平时积累的经验。对比起明星，李佳琦有梗有料，产品卖点，功能优势，张口就来，不管怎么发挥，处处不离产品，大大提高对消费者购买的信心。

　　3.2 拓宽营销渠道,广泛进行宣传推广

　　根据自媒体的特点，我们可以根据不同的维度进行拓宽渠道，增加宣传和信息推广工作。首先，应该从自媒体的平台入手，提高平台交易数量，进行多平台推销，给消费者更好的感受。然后，也应该提高自媒体的其他方向进行推广。例如，抖音、火山小视频等平台的多角度宣传，策划一系列的活动，加深平台之间的相互合作。进而吸引顾客，推广产品。满足消费者未被满足的需求，让消费者体验到产品的价值，体验是消费者比较核心的需求消费者体验的只有一小部分是产品本身，而其巨大的价值其实深藏在产品背后。充分挖掘产品这部分体验，牢牢抓住消费者的心。任何消费者都有尝试的需求，在大家了解了产品如何使用，并且在使用过程中的欲望得到满足之后，产品的销售自然会提高。

　　3.3 抓住消费者眼球,树立品牌效应

　　如何抓住消费者的眼球、刺激消费者消费是自媒体电商营销的关键。不仅需要工作人员长期积累的经验，也需要指挥者有良好的眼光，能根据消费者的选择爱好给与合适的安排，不仅要从商品上给与支持，活动的举办也是非常重要的。定期举办一场能吸引消费者眼球的活动会对品牌的树立给与很大的支持，能最小成本进行产品的推广。还要利用线上的良好推广方式，利用网红或者近期公众人物，会对产品的推广给与最大的驰援。

　　4 总结

　　随着社会的发展、进步，普通大众也能通过网络等途径向外发布他们所见所闻，从此自媒体逐步走进我们的日产生活中，自媒体活动是以适应新时代为根本来获得一定的利润，它也是利用网络技术、应用设备、及向广大用户推广等进行产品或信息服务。新媒体的爆发告诉我们，不仅要拥有良好的设施与技术才会在新时代适应下来，也应该有良好的机遇，也应该时刻看准市场趋势，以及社会的发展大势，这样才能顺应社会，在新时代的浪潮中快速的发展起来，自媒体正是在新时代发展的波浪中看准了机遇，一举夺得胜利。此外，自媒体是时尚传播发展的必然产物,不仅改变了人们的生活方式,同时对人们的消费心理和消费需求等产生了一定的影响。如今社会的发展正需要这些新兴事物的崛起，并依托传统的理念，进行不断的创新，打造属于新时代的品牌，这样才能迎合大众的口味，在新时代的发展浪潮中不会因此而被淘汰。