网络直播购物行业规范发展探究

　　【中文摘要】5G时代来临 ，直播购物呈现井喷式的发展，然而在这风口的背后，直播购物产业的规范发展值得我们探究。本文从研究网络直播购物行业背景与优势出发，根据问卷报告与数据分析，探寻网络直播购物行业快速发展中的问题，主要围绕如何规范网络直播购物行业进行讨论，最终从消费者、主播、平台方和政府四个方面提出改进的建议。

　　本文源自创新时代【2020年第09期】《创新时代》(月刊)是中央级综合经济类刊物。定位于“创新改变世界，创新引领经济”，深刻解读经济全球化背景下的中国“制度创新、科技创新、知识产权、产业创新、教育创新、文化创新、品牌创新”等多领域变革历程。

　　【关键词】直播购物 电商带货 网红经济

　　随着网络技术的发展，从传统直播购物演变而来的网络购物显现出了更多的活力、更强的互动与更大的便利。这其中，淘宝直播凭借着淘宝平台的优势脱颖而出，引领着整个网络直播购物行业。然而，在具有互动性强、便利性高等优点的同时，网络直播购物也暴露出了缺乏经验、过度宣传等缺点，这给网络直播购物带来了十分负面的影响。经过研究与调查，我们提出从消费者、主播、平台方和政府四个方面来规范网络直播购物的建议，并期盼网络购物行业能够愈加良性健康的发展。

　　网络直播购物行业背景

　　“物联网+”作为信息时代的重要发展阶段，正使得传统电视购物逐渐被新型电商直播取代。早年传统电视直播购物，主要是通过插播广告或者在专门的电视购物频道直播进行产品推销，而顾客则主要依赖电话下单。但是，随着互联网的发展、智能手机的普及，传统直播购物所依托的媒介电视已经逐渐被主要消费群体年轻人所抛弃。并且，传统电视购物的单向线性播出缺乏有效的用户互动，其用户体验已经无法满足大部分消费者的需求，传统电视购物的需求大幅减少。与此同时，传统电视购物所需的落地费成本相比于网络直播购物十分高昂，因此，越来越多的消费者和生产者开始选择新型电商直播。

　　我国直播行业在2016年得到了快速的发展，据统计，我国网络直播平台总用户数在2016年6月达到达 3.25 亿[1]。传统直播从2018年下半年开始逐渐没落，以用户体验为核心的“互联网+”带来的流量与大数据技术，让电商直播从产品展示，语音交互下单，到便捷的移动支付、物流配送和产品售后紧密联系起来，形成了一个“物联网+”有机整体。淘宝直播凭借淘宝平台本身具有的庞大的用户量、完整的供应链体系，加之顶流主播的创造，在众多电商平台中脱颖而出，获得了迅速的发展。此外，越来越多的主持人、明星正加入淘宝直播的行列中，他们带来的巨大影响力创新了购物娱乐方式，建造出了一个“购物网络社区[2]，也使得淘宝直播能够更好地发挥抗疫、助农等功能，为淘宝直播注入了新的能量。

　　淘宝直播的优势与存在的意义

　　淘宝直播采用线上运营，线上付款，仓库发货的销售运营方式，成本低且设备要求不高，买家一般都可以通过手机、平板、电脑等方式轻松看到淘宝直播，这种“直播+电商”的模式造就的电商直播适时弥补了电商平台对于商品展示的不足,让商品的相关信息变得更加立体直观,极大的满足了观看直播的用户对商品的了解需求,也让用户的购物体验变得更加真实有趣。[3]卖家可以通过淘宝直播平台更有效地展示商品，主播与观众的互动可以很好的介绍自己的产品，更有亲切感。

　　淘宝直播还节省了卖家的门店成本，选择线上销售的卖家可以适当减少线下门店数量以降低成本，部分小型商户或新进入商户可以选择仅仅线上销售，并选择合适的主播，优惠的价格可以使小商户迅速发展起来，为卖家省下开支的同时也让买家享受到了更优惠的价格，从而促进销量的增长。再者，淘宝直播的观众一般为较年轻的女性，她们在购买力方面远超其他年龄段的人群，且较容易成为终身忠实顾客，消费力强。最后，淘宝直播可以带动农村电子商务发展，帮助偏远地区卖出货物，容易获得国家政策支持，有效解决或防止偏远地区农副产品滞销的问题，便利买卖双方，促进经济发展。

　　网络直播行业现存的问题

　　直播平台审核不够严格，机制过于死板

　　关于直播平台的审核问题，主要存在两方面的不足。一是对于商家资质的审核不够严格，依然存在许多充满噱头但质量堪忧的产品在流通，许多盗版的产品打着正品的旗号在平台上减价售卖;二是对于主播没有门槛限制，主播对产品是否了解未知，主播的身份与专业性未知，市场监管的缺位与乏力是我们不可忽视的一环。

　　其次，直播平台的推送机制过于死板，点赞率与流量是平台主页直播排位的主要依据，这将使得直播网红固化，从而影响观众的选择范围和购买体验。[4]

　　主播和团队缺乏经验和指导

　　大部分带货主播的直播手段都是专注打折促销，以咋舌的优惠吸引流量，但这往往就会引发产品质量审核不到位的问题。团队不够正规，缺乏经验和指导，主播自身又缺乏专业性的知识，对产品性能成分不够了解，本身互联网时代用户粘度不高，最终粉丝流失严重，主播开始刷单刷流量，制造假数据，这个恶性循环败坏了口碑与路人缘，让这个行业日益走向极端。

　　观众过于相信“网红滤镜”

　　网红利用自身流量向粉丝疯狂输出，观众虚假需求增长，冲动消费不断，叠加如今“明星+网红”形式的直播涌现，粉丝对主播的信任促使他们将网红形象与产品质量紧密相连，从而成为万千销量中的一员，疯狂剁手的背后是无尽的退货与售后。

　　政府相关政策与制度不够完善

　　4G飞速发展到了全民皆可直播的时代，互联网吸收养分转眼长成参天大树，而政策与法律的制定还没跟上时代发展的脚步，许多漏洞需要制度去规范，法律去严控，市场监管的缺位与乏力也是我们不可忽视的一环。主播与产品“黑名单”的建立迫在眉睫。

　　如何规范网络直播购物行业发展

　　消费者要树立科学的消费观，理性购物

　　首先要适度消费。不盲从不跟风，根据自身实际的需要进行消费。其次要理性消费。不因为对主播的喜爱而盲目消费，要根据产品本身的品质来决定是否购买。最后要绿色消费。要秉持对社会健康可持续发展的责任意识，加强对精神价值层面的追求。这样能够让消费者有一个良好的科学的消费观，从而能够推动主播直播带货质量的提升。

　　主播与团队注重产品审核，提高专业知识

　　主播要有一个好的责任意识。主播及其团队面临的问题是如何避免虚假宣传、怎样加强产品质量和怎么做好售后服务等。所以首先需要客观真实的介绍所售产品，减少信息不对称。其次要加强对产品的审核。不仅是团队对产品的审核还需要的是主播自己试用以确定产品质量的好坏。售后服务的环节不仅仅是平台的义务，也更需要主播及其团队正确处理退货等售后环节，以优化消费者的购买体验。

　　直播平台完善审核机制， 提高门槛

　　平台在解决直播带货出现的问题里扮演着至关重要的角色。首先平台需要加强商家以及主播加入的门槛。引进信用管理机制，完善信用评价机制，优化消费者评价、举报和监管的途径，对欺骗，欺诈等违法的商家和主播零容忍。其次,要加强对产品审核的标准。商家想要主播带货需要经过平台层面，提供合法的经营许可证等证件且没有失信案例的才可以进入直播带货。第三，加强主播直播监管体系。由于直播带货行业的热潮，存在“鱼龙混杂”的场面出现，因此直播带货质量参差不齐，平台需要加强惩罚体系，设立黑名单制度。

　　政府完善法律体系，加强监管体制

　　政府需要完善法律体系以及加强监管体制。由于直播带货是2016年初起，行业的监管体制和法律体系不够完善，存在很多法制漏洞。所以对于政府来说，有关部门需要加强监管和完善法律体系，更好地维护消费者的合法权益。对能够直播带货的平台不仅仅是淘宝，加强行为规范，完善对不合规不合法的平台，无良商家以及主播的惩罚机制，将黑名单制度提上议程，约束直播语言规范，将文明与和谐贯彻到底。[5]

　　结语

　　在网络直播购物中我们发现了其许多优点，例如更低的销售成本，更加快捷的支付方式，更广的销售范围覆盖，更加优惠的价格;但是相对的，一个新生的事物一定会存在着或多或少的缺点，这些缺点是我们需要不断完善与改进的，只有这样才能使得网络直播购物行业更加完整，更加规范，而这也是我们调查研究的主要目的，希望未来的网络直播购物行业能够随着规范制度的发展更加美好!

　　参考文献

　　[1] 郭亭妍,张桓森.电商背景下直播现状及发展策略分析[J].营销界，2020，(13)：11-13.

　　[2] 应琛.网红带货有多强 [J]. 新民周刊 ,2019,(034):68.

　　[3] 梁芷璇.电商直播的传播特征、问题及对策研究 ----以淘宝直播为例[D].兰州：兰州财经大学，2019.

　　[4] 贾静杰.网红直播带货模式的问题与对策【J】.观察与批评,2020,(21):35-36。

　　[5] 曹阳葵.给“直播带货”立规矩【N】.河北日报，2020,(003)：10.