游客参与对旅游价值共创的影响机理研究

　　价值由消费者和生产者共同创造的理论得到了研究者的广泛认可，如何更好地发挥顾客在价值创造中的作用，并最终为顾客和企业共同创造价值成为学术界关注的焦点。本研究基于价值共创理论，以旅行社团队游客为研究对象，借助SEM等研究工具，探讨游客参与对价值共创结果的影响。研究结果表明：游客参与对游客实用价值和享乐价值具有显著正向影响，游客感知价值对游客重购意向以及游客公民行为具有显著正向影响，且感知价值中的享乐价值对游客重购和公民行为的影响更大。在此基础上，本文从提升游客参与度以及游客感知价值的角度为旅游景区运营管理提出建议。

　　本文源自《旅游纵览·行业版》 2020年6期。《旅游纵览》(月刊)创刊于1989年，由河北省旅游局、河北省旅游协会、秦皇岛经济技术开发区主办。是中华人民共和国新闻出版总署批准的旅游文化期刊。

　　引言

　　价值创造是企业关注的核心问题之一。传统的价值创造理论认为价值是由生产者运用自身掌握的对象性资源在生产的过程中单独创造的，并通过产品交换获取价值，生产者与消费者只在交换环节才会发生关系，产品的生产与消费是完全割离的两个阶段。但消费者生产理论认为，厂商提供给消费者的产品并不能直接满足消费者的需求，即产品本身并不能直接带来消费者效用，消费者效用的满足是在消费者利用厂商提供的产品或服务的基础上，融入自身的知识、能力、时间、经验等。价值共创理论认为生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，生产者与消费者通过在整个生产与消费环节的互动创造价值。

　　尽管多数学者认为顾客通过参与可以将自身需求融入产品或服务的生产与消费过程中，使企业能够准确了解顾客需求，并根据所获取的信息为顾客量身定做满足其个性化需求的产品，有助于提升顾客体验质量和体验价值，提高顾客满意度和品牌忠诚度。但也有研究表明顾客参与可能带来负面影响。因此，有必要对顾客参与价值共创行为的影响结果进行进一步研究。旅游业是由多主体及各种环境组成的系统，在任何阶段都以高度互动为特征，游客参与价值共创具有天然的优势。尽管旅游企业正在考虑通过共同创造让游客参与进来，但这种策略的有效性有待验证。因此，本研究将探讨游客参与价值共创对价值创造结果的影响，为企业决策行为提供依据。

　　一、文献综述与研究假设

　　顾客参与是顾客在产品和服务提供过程中在物质和精神上的努力和涉入，具体表现为信息分享、责任行为、人际互动3种形式，这种维度划分体现了服务的交互本质，被大多数学者采用。Yi & Gong(2013)的顾客参与三维度基础上，增加了信息搜寻维度。游客参与研究多借鉴顾客参与的研究成果，四维度划分与三维度划分的主要区别在于是否将事前准备纳入顾客参与范畴。本研究认为，旅游行业作为一个综合性的生产与消费同步的服务性产品，游客事前准备是顾客参与的重要环节，认为将游客参与分为事前准备、责任行为、人际互动和信息分享较为合理。

　　基于不同的研究视角，顾客价值可以分为顾客视角的顾客价值、企业视角的顾客价值以及关系视角的顾客价值。基于顾客视角的价值和基于关系视角的价值可以归为一个大类。前者主要关注顾客在某次购买或消费中获得的价值，后者则关注顾客通过与企业建立良好的關系而获得的长远价值，本质上都是从顾客视角出发，研究顾客在交换过程或交换关系中获得的价值。因此，本研究将顾客价值分为两类：一类是基于顾客视角的顾客价值，即顾客从购买或消费过程中获得的价值，包括实用价值和享乐价值两个维度;另一类是基于企业视角的顾客价值，即顾客作为企业的一种重要资源为企业创造的价值，包括顾客的重购行为和顾客公民行为两个维度。

　　尽管有学者认为顾客参与对企业而言是一把双刃剑，但大部分学者研究表明顾客参与对提升顾客价值具有直接的促进作用。顾客参与行为将有助于消费者高效、高质量地完成消费过程，有助于提高顾客的实用价值。此外，顾客参与行为有助于激发顾客与企业之间良好的互动，而积极的互动行为将使消费者获得满意、愉悦等心理和情感方面的体验，有助于提高顾客的享乐价值。由此可推断，顾客参与对顾客感知价值具有正向影响，并提出如下假设。

　　H1：游客参与对游客实用价值有正向影响。

　　H2：游客参与对游客享乐价值有正向影响。

　　实现顾客感知价值是实现顾客资产价值的基础，顾客感知价值会影响顾客的购买决策，只有当企业为顾客创造更多的价值时，才能有效提升顾客满意度，在顾客满意的基础上促使顾客重复购买、推荐和建言等。因此，在价值共创的时代，游客感知价值和企业价值相互依存，实现游客感知价值是实现企业价值的基础和前提，只有在实现游客感知价值的基础上，游客才愿意与企业在未来产生进一步的交互关系，比如，重复购买、建言等。由此可以推断，游客感知价值对企业价值具有正向影响，并提出如下假设。

　　H3：游客实用价值对游客重购意愿有正向影响。

　　H4：游客享乐价值对游客重购意愿有正向影响。

　　H5：游客实用价值对游客公民行为有正向影响。

　　H6：游客享乐价值对游客公民行为有正向影响。

　　二、研究设计

　　研究问卷包括人口统计特征、游客参与行为、游客感知价值和游客行为意向4部分，量表借鉴现有学者的研究成果，并考虑旅游行业服务情景和游客消费行为特点，研究变量操作性定义及测量问卷来源如表1所示。除人口统计特征外，其余问项均采用李克特五点量表，5表示非常同意，1表示非常不同意。以有过旅行社跟团旅游经历的消费者为研究对象，在2019年9月-2019年10月通过网络和现场发放两种方式发放并回收问卷400份，删除问卷填写不完整以及明显与实际状况不符的问卷，回收有效问卷368份，有效问卷率达92%。从调查样本分布情况看，受访者中，50.8%为男性，45.7%的年龄在25～34岁，36.1%的学历为本科，22.8%职业为公司职员。

　　三、数据分析

　　(一)数据质量分析

　　运用SPSS 20和Amos 17对数据的信效度进行分析。信度分析结果显示，所有潜变量的α系数均大于0.7，问卷具有较好的信度。整体验证性分析模型配适度检验结果显示，卡方与自由度之比为2.045，GFI、AGFI、CFI、NNFI、RMSEA分别为0.893、0.862、0.947、0.937、0.053，说明模型配适度较好。收敛效度结果显示，所有潜变量的组合信度(CR)均大于0.7，平均变异抽取量(AVE)均大于0.5，所有测量条目的标准化因子载荷均大于0.5，且因子载荷T值均大于10，表明数据具有较好的收敛效度。所有潜变量平均变异抽取量的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，表明模型具有较好的区分效度。综上所述，测量问卷具有较好的信效度，具体结果见表2。

　　(二)结构方程模型

　　从模型配适度指标看，x2/df为2.527，小于3的标准，CFI、NNFI、IFI分别为0.918、0.908、0.918，均高于0.9的理想标准，GFI、AGFI分别为0.859、0.829，尽管没有达到0.9的理想标准，但高于0.8的可接受标准，说明模型设定合理。结构方程模型结果显示，游客参与对游客实用价值有显著正向影响(β=0.759，P<0.001)，假设H1成立;游客参与对游客享乐价值有正向显著影响(β=0.795，P<0.001)，假设H2成立;游客实用价值对游客重游意向有正向显著影响(β=0.236，P<0.001)，假设H3成立;游客享乐价值对游客重游意向有正向显著影响(β=0.661，P<0.001)，假设H4成立;游客实用价值对游客公民行为有正向显著影响(β=0.361，P<0.001)，假设H5成立;游客享乐价值对游客公民行为向有正向显著影响(β=0.583，P<0.001)，假设H6成立。具体信息如图1所示。

　　四、结论与讨论

　　(一)研究结论

　　通过实证分析，本研究得出以下结论：游客参与能有效提升游客感知价值，游客感知价值是激发游客重购意向和游客公民行为的重要因素。尽管实用价值和享乐价值对游客重购意向和公民行为均具有显著正向影响，但从路径系数看，享乐价值的作用比实用价值更大。本研究论证了游客参与在价值共创中的积极作用，同时也证明了实现游客感知价值是实现企业价值的基础，游客参与价值共创对实现游客价值和企业具有重要意义。

　　(二)管理建议

　　根据研究结论，为了更好地推动旅游价值共创，旅游企业应着力做好以下几方面工作。

　　一是积极鼓励并引导游客的信息分享行为。一方面，可以通过一定的激励措施鼓励游客进行信息分享，比如，赠送小礼品给分享信息的游客、对游客主动反映的问题等给予一定的折扣或物质补偿;另一方面，旅行社应加大力度构建游客信息管理系统，将搜集到的游客信息及时录入系统，通过后期分析与处理游客分享的信息，最大化地利用游客分享的信息，为旅行社经营管理提供依据。

　　二是积极引导游客在旅游过程中形成良好的人际互动行为，加大对旅行社内部人员(特别是对客服务人员)的培训与管理力度和游客的宣传与教育力度，通过定期组织导游人员服务与沟通技能培训活动、导游人员带团技巧沙龙等方式提升导游等相关人员的素养与服务水平。在管理制度上要加大导游人员在游客人际互动关系中的考核与奖惩力度。此外，旅游企业应正确认识并处理游客间互动、游客与其他旅游企业服务人员间的互动，特别是对一些不良的互动要及时介入并妥善处理。

　　三是以顾客感知价值为导向，一方面，确保旅游产品的生产质量，提升游客实用价值感知，把握好旅游供给要素采购与线路编排工作，并加大旅游线路编排研究与创新力度，切实考虑到不同游客群体的需求特征，并进行个性化编排。另一方面，應更多关注游客旅游过程中的心理感受，尽可能了解游客的出游动机和游客出游前的旅游期望，在旅游服务过程中关注游客的心理变化，并积极引导游客参与旅游项目，以提升他们的享乐体验。