英语论文发表浅析英语商标汉译原则

　　随着世界市场的越来越全球化和中国改革开放政策越来越深入的执行,大量国外产品涌向中国市场，英语商标汉译显的非常重要。商标名在不同的国家和社会时期蕴含着一定的文化特征。

　　[摘要]随着中国对经济全球化的迅猛发展,中国与世界各国的商品交流也愈加广泛。恰当的商标翻译成为商品打入国际市场不可或缺的一部分。本文在结合社会背景,文化等因素后,归纳并总结了常见的商标翻译技巧及原则。其中着重分析了音译、意译、直译、零翻译等几种常用翻译方法。

　　[关键词]商标 翻译 技巧 原则

　　商标作为商品的象征,是产品在广告宣传中的重要组成部分。从某种层面上说,商标的好坏直接影响了消费者对该产品的购买欲。当今社会中不难发现许多消费者拒绝购买某种产品,仅仅是因为消费者不喜欢该商标。成功的商标在促进产品的销售方面发挥着极其重要的作用,商标的翻译更是不容小觑。故如何把商标翻译好,如何适应消费者和文化发展的需求,如何采用更好的翻译方法让产品深入人心,为企业或国家带来巨大的经济效益。因此,能否将产品的内涵传达出来是商标翻译中的关键。

　　一、商标翻译的原则

　　由于环境、历史、经济、宗教等众多因素的不同导致中西方文化存在巨大差异,这些差异使得人们的思维方式、世界观、价值观各不相同。笔者在此总结分析了上述例子的翻译方法后,对商标翻译原则稍作简述。

　　1.符合产品特性的原则

　　陈振东对此有所论述,商品的特性是指商品不仅具有区别与另一类物质的基本构造,它还含有“流通性能”。因而,在翻译过程中译者要把握商品的特性,从而促进消费者对产品的了解,并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如,某品牌女装Hope Show被译为“红袖”,其中“袖”字即刻体现了该产品为服装类别,让消费者直截了当地记住其商品的种类,而“红”更将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉,同时也迎合了中国消费者的喜欢,使得产品更深度地体现它的特色。

　　2.简洁、方便记忆原则

　　笔者认为,商标乃产品的无形资产,一个耳熟能详的名字对于商家而言举足轻重。如今,家喻户晓的国际名牌“可口可乐”以其轻松,押韵的音节唤起中国人积极美好的心理情绪,都起来朗朗上口,增加了人们愉悦的想象,令人回味无穷。又如化妆品牌“可伶可俐”节奏清脆,洋溢着青春的美好与曼妙,为生产商赢得了少女的喜爱。更有香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”,言简意赅。以上商标的译名均为简洁易记,简单不失华丽;不仅蕴含着美,也吸引了消费者的追捧。

　　3.“民族性”原则

　　“民族性”原则,最早有潘红提出。“既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩”(潘红:1996)陈振东认为,商标的翻译必须尊重市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让人在感情上接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”,而徐荟则认为商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息,她认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸引外来文化,又要适当对外介绍华夏文化。如商标中遇到“龙”,无须“谈龙变色”,译“龙”为“虎”。笔者认为随着中国的综合实力的壮大,世界地位的提升,我们不仅仅要注重商业效益的促进,也应该挑起宣传中华文化的重任,让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一种很好的推广,要做到真正地双向交流商标翻译的最高境界。

　　二、常用的译法

　　在探究商标翻译时,应遵循商标的实例分析,尊重商标翻译的标准和原则。同时,还要试图就翻译过程中可能遇到的一些具体技巧的处理问题。根据上述总结出的原则,其翻译方法大致可以分为“音译”、“意译”、“直译”、“零翻译”等四种方法。

　　1.音译

　　在英语商标翻译中,音译较为普遍,译者采用与原文发音大致相近的发音,表达出实际意义的译名,尽可能表现出商品的特性或特征,并且利用中国文字的博大精深的多义性,加深消费者对产品的印象与记忆。“音译商标名称应遵从名从主人的原则,即原文如果是日语则应按日语发音,原文如果是法语则按法语发音,是德语则按德语发音,是意大利语则按意大利语发音,其他语言也是如此。”(张凌2007:121)按音译发译出的商标“保留了原商标的音韵之美,从造词上来讲不符合汉语原则,但在汉字选择上却是别有用心,经过了精挑细选,显得新颖别致,迎合了消费者的好奇心和审美心理,而且相对直接,也为翻译带来了便捷性”,(喻小继,安冲伟2006:98)。

　　例如,近年来台湾的自行车品牌Giant受到越来越多人的喜爱。Giant原意为“巨人,大力士”,然而商家并没有直接翻译出原意,而是根据其发音,从而以“捷安特”一名打入国内市场。‘捷’寓意着快捷方便;‘安’意味着安全;‘特’更是进一步强调突出了该自行车的品质“特安全,特便捷”。“捷安特”凭借着其响亮的品牌,外加优良的品质与售后服务赢得了消费者的认同,拓宽了销售市场。

　　不同的品牌,应找准自己的着手点来运用音译法。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo!的中文名字被译者翻译成为“雅虎”,妙趣横生,吸引了消费者的眼球。“虎”在中国人的心目中象征着威严,亦可寓意着吉祥。虎乃百兽之王,突出了Yahoo!在国际互联网中的地位。“雅”字更是体现出了小老虎的乖巧,可爱,消除了虎的凶性,使得品牌更贴近消费者,也赢得了消费者的喜爱。

　　运用音译法的例子还有许多,比如Coal-Cola“可口可乐”,Intel公司的Pentium“奔腾”芯片 -运行速度迅速飞快,B&Q -“百安居”百姓安居乐业。

　　阅读范文：英语论文发表技巧英汉科技翻译中的主位

　　摘要 主位推进既是篇章语言学中的重要内容，也可运用于翻译研究之中。本文分析了几种常见推进模式在英文科技语篇中的体现，并就其汉语译文探讨主位推进理论在英汉科技翻译中的一些运用。

　　关键词 篇章语言学 主位推进 科技翻译