供需侧改革背景下的地方型农产品电商供应链变革

　　在供给侧结构改革和消费升级的大潮下，消费者对生鲜农产品的质量提出了更高的要求，同时互联网+的飞速发展改变了传统的农产品供应链体系。文章通过调研英农和优菜三鲜两个具有代表意义的佛山地方型农产品电商企业，对比传统的农超一体化模式，调研其供应链模式的变革，并提出针对地方型农产品电商发展的对策建议。

　　《金融经济学研究》(原《广东金融学院学报》)创刊于1986年，其原名为《广州金融专科学校学报》;1998年更名为《广州金融高等专科学校学报》;2005年因本校升本而更名为《广东金融学院学报》;经新闻出版总署批准(新出审字(2012)657号)，从2013年起更名为《金融经济学研究》，是中国人文社科核心期刊。

　　一、运用电子商务实现农产品供需侧改革

　　当前我国农产品电子商务交易规模呈现爆发式增长格局。随着国家在“互联网,”、农业、物流等方面相继出台利好政策的支持推动下，基础设施日趋完善，行业内技术不断升级，互联网、大数据、物联网、冷链技术等持续发展。国民的消费观念更新变化，习惯网络购物的年轻消费者逐渐成为消费主体，网络购买生鲜的消费方式越来越流行，生鲜农产品电商行业吸引了资本的关注者，更多优质企业入局生鲜电商行业催生更多模式，推动电商渗透率增长，生鲜电商行业将进入加速期。供给侧改革是时下热点，也非常符合中国生鲜电商行业现状。中国不缺优质的农产品，如何帮助供给侧打造品牌化产品是生鲜电商共同的使命和价值，品牌化商品也将反向促进生鲜电商行业的发展。

　　将互联网信息技术应用到农产品供应链管理中，改变传统农产品需要经过原材料供应、农民耕种、工厂加工、一级批发、二级批发、零售等环节，消费者位于这条长长的供应链末端的现状。在农产品电商的大潮下，一级批发、二级批发及零售商都聚集在电商平台上，农户或加工厂还可以通过自建电商平台，直接将农产品销售到客，从而缩短整个供应链长度，减少流通环节，降低流通成本，提高流通效率。

　　二、文献综述：传统的农超一体化农产品供应链体系

　　总结当前我国农产品供应链模式主要有货源组织、物流、配送、零售四个阶段 。由于农产品，尤其是鲜活农产品的对供应链的独特要求，其供应链侧重于采用“农超对接”、“供应链一体化”的模式，目的是为了减少交易环节，具体如图1所示。

　　所謂“农超对接”模式是指“超市直采、产地直供”，实现从农户到超市到餐桌的供应链模式，从而农产品的供货渠道，提高农民的收入。在这个过程中，农产品的供应链模式从原来的生产、流通、消费的线性关系转变为从由点出发的多重辐射关系。

　　在农产品电商的浪潮下，生鲜农产品供应链模式发生了深刻的变革，生鲜电商将零售交易前置，使得传统的“货源组织—物流环节—配送环节—零售环节”更改为“货源组织—零售交易—物流运输—零售配送”甚至是“零售交易—货源组织—物流运输—零售配送”( 预售模式) ，既降低了消费者购买成本，也为生鲜农产品按需配送提供了可能。电商平台提供的消费者需求信息数据，能够有效引导农民以合作社或者公司的方式组织起来参与农产品生产、加工，提高农产品的品质，从而实现品牌化经营;通过需求拉动型的自营或者第三方冷链配送体系能极大地提高农产品物流的质量和效率;在零售环节，通过实体店、APP、微商城等线上线下结合的方式进行销售，促进农产品商品价值的实现。

　　基于以上分析，本文精选英农和优菜三鲜这两个佛山地区具有代表性的本土农产品电商案例进行深度剖析，归纳总结地方型农产品电商的供应链体系的变革，探讨以“互联网,”方式优化农产品供应链体系，破解农业领域供给侧与需求侧结构性失衡问题。

　　三、案例剖析：地方型农产品电商供应链变革

　　(一)以英农和优菜三鲜为代表的地方型农产品电商模型剖析

　　广东英农集团有限公司成立于2012年，总部位于广东顺德，是一家集农业科研、种植养殖、零售连锁、亲子体验等全产业链于一体的农业产业集团。英农目前在佛山地区共有30多家实体门店，借助互联网技术，融合实体门店的体验优势，业务从线下拓展到线上，打造生鲜领域“互联网,”新型生鲜农产品电商模式，面向都市中高端家庭，提供源头可追溯的放心餐桌食材。英农的供应链模式如图2所示。

　　英农的农产品是以30多家进驻中高端社区的英农实体门店为载体，终端消费者可以在英农的微商城下单订购，然后去就近的英农门店取货，或者直接去门店选购。冷链配送中心整合各门店和微商城的客户需求信息，联动上游自营的农业生产基地组织货源，按不同需求配送至各实体门店，从而构建了O2O社区化的生鲜农产品供应链体系。

　　优菜三鲜成立于2016年，是佛山地区首家实行当天配送的家庭配菜中心，消费者只需通过微商城下单订菜，新鲜食材就可以配送到小区就近的优菜三鲜专属冷柜，消费者下班后自行从冷柜中取出所订购的食材，其供应链模式如图3所示。

　　(二)以英农和优菜三鲜的供应链模式比较研究

　　英农和优菜三鲜都是佛山地区有代表性的生鲜农产品电商模式，其供应链模式都包含“货源组织、零售交易、物流配送”三个阶段，但具体内涵各不相同，深入剖析这两个案例在供应链三个阶段的模式差异，如表1所示。

　　1. 货源组织：以英农和优菜三鲜为代表的地方性生鲜农产品电商企业主要面向中高端小区的消费者，其商品品类的选择主要满足消费者的日常饮食需要，追求“小而精”。英农围绕自营农业基地的品牌产品“英农草香猪”，提供优质新鲜肉类以及肉类制品，并供应农业基地的有机蔬菜，再逐步依据消费者的需要扩充至粮油和速冻食品等。优菜三鲜精选消费者一日三餐所需的高频生鲜肉菜产品为主，再逐步扩充至水果等品类。从商品来源分析，英农依托自营农业基地的优势，源头质量可控，优菜三鲜则精选周边农产品批发市场、农场或者农户，通过用户的体验不断优化供应商。由于生长过程对自然条件异常敏感，生鲜农产品很难实现标准化，很难像工业品一样实现以“标准产品、统一价格”为基础的商业化运作。商品加工方面，英农依据其产业链优势，可以在其自营的农业生产基地实现规范化生产、标准化加工，品牌化运作，同时也可以对采购的生鲜农产品进行深度加工。而优菜三鲜则利用其集中的配菜中心，对生鲜农产品进行简单清洗分切包装等简单加工。由于生鲜农产品的易腐性、变质性，对仓储设施的要求更高。英农和优菜三鲜建立的传统冷冻仓储中心仅具备低温存储功能，只能实现少量短期仓储。所以这两家企业都需要依靠贴近货源优势实现快速补货，并在商品品类上，根据消费者需求精选。

　　2. 零售交易：传统生鲜农产品供应链体系下，零售交易处于供应链末端，因此容易引起供需失衡、滞销损耗。但在生鲜电商供应链体系下，零售交易实现了前置，使得信息流成为引导物流、资金流的源动力，成为引导农产品供应链变革的重要环节。英农借助社区门店和微商城打通线上和线下，在微商城可以借助新媒体平台进行很好的口碑营销和社群营销。社区门店可以作为品牌宣传的阵地，结合农业科普、美食烹饪、健康养生等主题进行体验式营销和事件(活动)的策划，营销的手段和方式更加多样化。而优菜三鲜的营销主阵地在线上微商城，主要采取口碑营销和社区营销等方式，通过打折优惠等方式引流。

　　3. 物流配送：生鲜农产品，易变质、易损坏，对配送时效、配送半徑有更高的要求，生鲜类的农产品还需要全程冷链配送，都会提高其物流成本。英农和优菜三鲜采取了两段式物流整合策略，英农自建物流全程冷链运输，从自营农业基地到配送中心，集中运输，并辐射其佛山地区的30多家门店，其规模经济可以保障采购低成本。扩充的多品类产品由供应商配货至自营配送中心，跟随自营产品配送至各门店。优菜三鲜则采取供应商配货和自营采购的模式，商品集中在自营的配菜中心处理完毕后，再由自建物流进行短距离集中运输配送至佛山地区的社区自提冷柜。为了尽可能降低成本，英农和优菜三鲜都鼓励消费者通过微商城提前下单，汇总整合订单、合理安排物流，实现物流运输的快捷化、运输成本的最优化。

　　生鲜电商零售实现了线上虚拟交易、线下实体交割，需要依靠零售配送解决生鲜农产品流通“最后一公里”。生鲜农产品易损伤降低了携带便利性，消费者更加偏好接近居住地的交付地点;生鲜农产品易变质决定了消费即时性，消费者更加偏好即食即送生鲜。为此，英农选取中高端社区建设自营门店，线上线下相结合的模式经营。而优菜三鲜则在社区会所、便利店里放置自提冷柜，让消费者在会所、便利店正规运营时间前往自提货物。

　　三、地方型农产品电商供应链的变革总结

　　综上分析，可以总结出地方型农产品电商供应链主要发生了以下变革。

　　1. 农产品供应链体系重构。农产品电商的零售交易转移到线上虚拟市场并实现了环节前置，供应环节实现了生产、采购、加工、销售的一体化，配送环节集成了物流运输与零售配送。可见，农产品电商从缩短供应链、减少流通环节、供应链一体化方面共同推动了农产品供应链变革。

　　2. 基于交易信息流引导下的农产品电商供应链新模式。反映真实供需状况的零售交易在农产品供应链前置，使得基于实际交易的信息流推动物流、资金流的协同流转，提高整条供应链效率，有效抑制了“牛鞭效应”。

　　3. “大供应、大市场、小配送”农产品电商供应链格局。时空限制的突破改变了传统的“小生产、大市场”格局，形成了全新的“大供应、大市场、小配送”格局，实现了规模化订购与分散化配送并存。

　　四、结论及对策建议

　　分析英农和优菜三鲜为代表的地方型农产品电商供应链体系，对比传统的农超对接的供应链体系发生了深刻的变革，可以总结归纳出针对地方型农产品电商发展的对策建议。

　　从商品选择来看，在供给侧结构改革和消费升级的大潮下，消费者对生鲜农产品的质量给予了更高权重，而不仅追求低价，这有利于形成生鲜电商市场的“正向选择”，因此商家必须严格把控商品的品质;从商品零售环节，消费者更接受新媒体社交圈子的口碑营销，以及会员制营销、社群营销等，因此商家必须具备社交思维做营销;从物流配送环节来看，生鲜农产品需要解决“最后一公里”问题，从便民的角度考虑，通过自建社区门店、进驻小区会所或者便利店的等方式，融入消费者5分钟生活圈。

　　参考文献：

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