英汉对比视域下的广告译创

　　摘　要：广告的灵魂是创意，广告语言是富有创意的语言，翻译加创造是广告文本翻译普遍的实践。本文对比分析了英汉广告文本的主要特征，结合实例讨论广告中商品名、广告标语等的译创，认为在广告翻译中，由于英语和汉语在语言、文化、审美、广告语言习惯等方面的差异，需要通过译创才能有效地在译入语中再现原语广告文本的功能，实现吸引和劝说消费者的商业目的。

　　本文源自周佳， 传媒论坛 发表时间：2021-05-25《传媒论坛》(半月刊)杂志创刊于2018年，是经国家新闻出版广电总局批准登记由江西日报社主管、主办的优秀传媒类学术期刊。本刊为半月刊，国内外公开发行。本刊办刊宗旨为：坚持正确的办刊方向和舆论导向，传播新闻传媒理论与实践，提供学术交流平台，为培养新时期传媒人才服务，为传统媒体与新兴媒体融合发展服务。

　　关键词：译创;广告文本;英汉对比

　　一、引言

　　广告有文字、声音、图像、影视等多种传播形式，渗透进大众生活的方方面面。笔者在本文主要讨论商业广告的平面广告文本翻译。根据“MBA智库·百科”的定义，“广告”是“商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，……美国广告主协会对广告下的定义，广告最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”

　　广告的目的是要传递商品信息，宣传商品，吸引消费者注意，广告内容需要具备独创性，有明确的商业诉求和功利性，对消费者能起到劝服作用，因此，广告文本一般具备信息功能(informative function)，表情功能(expressive function)，美感功能(aesthetic function)，和呼唤功能(vocative function)，广告文本翻译应该在译入语中再现原语的这些功能。当以忠实为原则的翻译方法无法保证译入语再现原语功能时，就应该考虑采用更加变通的创造性的方式来保证原语的信息和功能在译入语中再现。

　　二、英汉广告文本语言特征

　　笔者分析了www.brandsandtags.com网站汇总的 101条经典外国品牌英语标语，这些经典广告标语直观的体现了英语广告词的创意、语言特征和惯用表达方式。英语广告词的主要特征可总结为：①使用通俗易懂的口语化表达，如“Avis–We try harder.”;②使用简单形容词或形容词加名词短语描述商品特点，如 “Disney Land–The happiest place on earth”;③ 使用单音节动词为谓语的简单陈述句突出商品的核心特点，如“General Electric–We bring good things to life(GE)”;④使用单音节动词引出的祈使句实现对受众的呼唤功能，如“Sprite–Obey your thirst”; ⑤用修辞方法，如双关和仿拟，如 “IBM–I think， therefore IBM.”

　　中文广告口号、标语通常简洁易懂，朗朗上口，具有汉语的典型特征。“双音节化和四音节化是现代汉语的主要节奏倾向。由于这一主要倾向的影响，汉语音节匀称，词语和句式往往成双成对，对偶、对照、排比、反复和重叠成了中国人所喜闻乐见的修辞方式。与英语相比，汉语的这类均衡美和节奏美，不能不说是一大特色。”中文广告文本大都体现了中文讲究押韵，双音节结构，四字结构，对偶等特征，体现了中文在达意之外的在音韵、结构上的特殊审美需求，比如“张裕-传奇品质，百年张裕”“白沙集团—鹤舞白沙，我心飞翔”，同时，也常运用谐音双关等修辞形式，比如，“咳不容缓” (止咳药)，“无所不包”(饺子铺广告)，“以帽取人”(帽子广告)。

　　由此可见，英汉语广告文本的表达习惯存在显著差异，使用常规的翻译方法可能无法在译入语读者中实现原语广告的效果。

　　三、广告翻译中的译创

　　维基百科(wikipedia)将“译创”(transcreation)定义为，“翻译研究领域的概念，用以描述把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时，保留其意图、风格、语气和语境”。《翻译研究百科全书》(Routledge Encyclopedia of Translation Studies)中关于广告翻译，认为早期的翻译学者关于广告文本翻译的研究不多可能是因为广告文本的翻译实践一般不称为“翻译”，……广告翻译常常被称为‘改写’，或者‘译创’‘重写’。这样的术语表明广告翻译中的语言转换更多涉及功能对等和功能的充分性而非忠实。”

　　翻译广告文本的最终目的是要在译入语中保持、再现原语广告文本的功能和效果，实现广告的商业诉求。广告文本的功能和目的决定了译文必须以译入语读者为中心，注重文本的可读性，而非忠实于原语。“作为一种创造性的语言活动，译创对原语文本加以改编使其适应目标语文化，它可能与原文有很大的不同，却非常适合目标语文化，非常有效地传达了原文中的信息”。广告文本的类型决定了其商业价值大于文本本身的价值，忠实不再是第一追求，如果基于忠实的传统翻译方法，保证了语言上的忠实，就有可能损失广告语的效果，因此，广告翻译不追求文字上的忠实，而追求功能上的对等，同时，上文也说明了英语广告语和汉语广告语除了英汉语言本身的语言差异外，在广告表达方式上从用词，句式和修辞也有明显差异，因此，译创更成为一种必然。下文将结合具体的例子来分析广告翻译中译创的实现方式。

　　(一)品牌或商品名称的译创

　　一般品牌和商品名称的翻译方法包括零翻译(zero translation)，如“iPhone”，音译，如“伊丽莎白·雅顿”，直译“微软”(Microsoft)，当英语与中文的对等词符合译入语读者对商品名在文字、发音、内涵、审美各方面的需求，直译即可，或者基于译入语需求，加以调整，音意结合，比如品牌名称汉译要尊重汉语读者的审美偏好，在按照原语发音音译的基础上，换用汉语中的同音谐音同时与品牌商品属性有关联的汉字。如Benz是创始人卡尔·本茨的姓氏，结合汽车品牌的属性，换用成“奔”和“驰”，彰显了汽车的速度感和驰骋千里的意蕴，是音译与意译结合的经典之作，其中包含了创造性的巧思。而有时还需要基于原语进行脱离原语的再创造，如“Safeguard”创造性翻译为 “舒肤佳”，“head to shoulders”译创为 “海飞丝”， “Rejoice”译创为“飘柔”，这些商品名称脱离了原语的语言外壳，以译入语受众的接受度为导向，从文化意蕴、音节韵律等方面创造性翻译，最终实现商品吸引消费者的目的。

　　(二)广告口号标语的译创

　　广告口号标语有一些可以直译，如M&M巧克力豆的“Melt in your mouth， not in your hand”，官方译文“只融在口，不融在手”。广告口号标语能够直接直译，往往是因为文本简单，比较容易找到非常近似的对等词，又如雀巢的口号“Good Food， Good Life”，官方译文“优质食品，美好生活”，在直译的基础上将原语处理为四字结构的对偶形式，但在大多数情况下，广告标语翻译都需要进一步在原语基础上再创造。

　　有一类广告标语的中文译文基于英语标语原语，但并非单纯的直译，而是增加了相关的信息元素，创造性地增补内容，不完全偏离原语的形式，再现原语中表达的商品信息，保证译入语符合译入语广告受众对广告的审美期待。比如，“DeBeers–A diamond is forever”翻译加创造为“钻石恒久远，一颗永流传。”前半句“钻石恒久远”已经译出了原语文本的内容，但创造性地增补后半句，表意更加充分，“久远”和“流传”意思互补，尾音押韵，上下两句对偶，展现了汉语的形式美。又如“Maxwell House-Good to the last drop”，对应官方中文广告词：“麦斯威尔咖啡—滴滴香浓，意犹未尽”，直译是“美味到最后一滴”，但这种表达比较生硬，因此，处理为中文常见的四字结构的对偶，突出了咖啡的醇香以及口感。这些直译基础上的创造性增补使译入语更加符合中国消费者对广告词的审美期待，起到了宣传商品，激发购买欲的作用。

　　花旗银行口号标语：“Citibank–The Citi never sleeps”，官方译文“只因花旗，从不歇息”。英语中有 “The city never sleeps”这样的说法，形容大都市的昼夜不息的繁华与灯火辉煌。 “Citi”与 “city” 发音相同，标语中使用了谐音双关的修辞手法，意指花旗银行从不停止为客服竭诚服务。此处译为“花旗银行：花旗永不眠”也并非不可，而官方译为“只因花旗，从不歇息”，创造性地脱离了原文的句式，运用了中文常用四字格、押韵和对偶的手法，更符合中文广告的表达习惯。

　　同样，中文广告文案的标语英译也要尊重英语广告词的表达习惯，而非将汉语广告词的对偶形式生搬硬套进英语。比如“美的—科技尽善·生活尽美”对应的英语口号为 “Midea-Bring great innovations to life!”。品牌官方的英语口号在保留了中文版核心信息“科技”“生活”和“科技创新”的内涵的基础上，按照常见的英语广告标语的形式创造性地翻译为“Bring great innovations to life!”，使用单音节动词 “bring”引出的祈使句，这种表达方式在英语广告标语中极为常见，译创尊重译入语广告词的表达习惯，简洁地道地传达了原语信息。

　　四、结语

　　广告文本翻译不拘泥原语的用词、句型等语言表层信息，而应充分尊重译入语特点，立足商品内核、企业宗旨和广告目的，创造性地翻译。广告译创可以在原语的语言基础上对原语文本进行合理改编，以适应目标语文化、语言习惯、大众审美，译创不同程度脱离原文，但更有效地传递了原语的内涵和目的，从而比以忠实为原则的常规翻译方法能够更有效地传达原文信息，实现广告文本的商业目的。