生态旅游景区服务场景的量表开发研究

　　[摘 要]生态旅游景区服务场景对游客情感及行为具有非常重要的影响，也是当前学术界研究的热点，但国内少有学者对此进行深入探索。鉴于此，文章基于服务场景理论和已有相关文献，以具有代表性的国家5A级生态旅游景区——杭州西溪国家湿地公园为例，采用扎根理论，探索中国背景下生态旅游景区服务场景的结构维度及其测量题项。通过对访谈和网络点评资料的三级规范性编码分析，得出了环境氛围、基础设施、自然景观设施、人文景观设施和社会交往5个维度。以此为基础，根据扎根理论资料和已有文献，开发了用于定量测量上述5个维度的30个题项。探索性因子分析、验证性因子分析表明，该研究量表具有较高的信度和效度。小规模研究检验了服务场景对满意度的显著预测作用，证明所开发的量表可为后续实证研究提供有效的测量工具。文章的研究结论为生态旅游景区管理实践提供了相关建议。

　　[关键词]生态旅游景区;服务场景;扎根理论;量表开发

　　引言

　　随着我国工业化进程和城镇化水平的不断提高，人们回归大自然的欲望日益强烈，国内游客享受自然生态空间的需求呈爆发式增长1。体验式、特色鲜明的生态旅游日益受到市场青睐，自然观光、生态文化体验、野生动植物观赏等逐渐成为新热点。生态旅游景区是指，依托良好的自然环境、特色地质地貌、珍稀动植物资源和原生态文化开展旅游活动的旅游地，是生态旅游的重要载体[1]。生态旅游景区的管理特殊性在于，不仅要关注自然环境，还需要开发长期根植于区域内的社会和文化环境，具有鲜明的生态美学特征、文化主题和休闲功能[2]。因此，生态旅游景区的供给内容相对丰富，不仅具备珍稀的原生态自然景观，而且兼顾了与之共生的人文景观，对愉悦游客身心、保存传统文化及繁荣旅游经济具有极其重要的作用，已逐渐成为旅游业发展的主体力量[3]。然而，相当数量生态旅游景区的服务供给呈现重复化、过度化和肤浅化的趋势，忽视游客的体验质量，没有充分发挥生态旅游景区的核心功能，不利于我国生态旅游的高质量可持续发展[4]。因此，如何主动、深层次地提升服务质量，更好地满足人们日益增长的生态休闲需求，增强景区核心竞争力，是当前学术界亟待解决的关键问题。国家湿地公园是目前我国开展生态旅游的重要景区[5]。我国国家湿地公园众多，地质地貌和生态水文独特，被称为“城市之肾”[6]。它对提供生态休闲机会，改善空气质量，增加旅游经济效益以及提高居民的幸福感等具有积极的促进作用[7]。因此，本研究以国家湿地公园为例，通过对服务场景的内容剖析与测量研究，探索其供给内容的优化路径，为生态旅游景区的发展实践提供理论借鉴。

　　旅游服务具有生产与消费同步性和无形性的特征，游客在有形环境中进行服务消费和体验，并依据有形环境中可感知的各种要素推断服务质 量[8]。因此，环境要素对旅游服务质量具有非常重要的推动作用[9]。环境心理学研究表明，服务场景(servicescapes)是深入刻画环境要素最有效的工具之一[10]。它不仅包括服务生产、传递和消费过程中的物理环境，还涵盖了贯穿物理环境中的各种社会价值[11]。服务场景更是生态旅游景区管理的核心内容。游客进入景区观赏美景、体验文化、休闲娱乐等一切旅游活动，都离不开便利、高效和全方位的服务环境。因此，体验经济时代下，服务场景将成为生态旅游景区改善顾客体验质量的主要工具，并逐步演变为生态旅游景区之间竞争的重要形式[12]。景区服务场景已受到国外学者的广泛关注[13-15]，无论是量表开发还是影响路径研究，都取得了一定进展。但遗憾的是，国内少有学者对景区服务场景进行实证研究。量表开发是探索服务场景结构及核心要素的关键路径，可为服务场景的影响因素及作用路径研究提供测量工具。鉴于此，本研究基于扎根理论，以具有代表性和普遍性的生态旅游景区为例，开发服务场景量表，对中国情景下的生态旅游景区服务场景进行定量探索，从而为优化其服务环境、改善服务质量、打造独特的市场竞争优势提供理论借鉴。

　　1 文献综述

　　1.1 文献回顾

　　服务场景起源于环境心理学，该领域研究发现，个体会对物质环境刺激做出综合性反应[16]，其行为随环境的变化而改变[17]。Kotler最早用“氛围”一词指代有意识地控制和设计的消费环境，置身其中的消费者会获得特殊的情绪感受，并增强其购买意愿[18]。他指出，“氛围”是服务产品的组成部分，未来将成为服务企业间竞争的主要形式，自此引发了学术界对这一领域的关注。Bitner首次提出了服务场景(servicescape)一词，将它描述为在服务场所中，所有经过精心设计和控制的各种物理环境要素[8]。他将服务场景划分为氛围，空间布局及功能，标志、象征与工艺品3个维度。

　　其中，氛围包括空气、温度、光照、音乐、气味等，空间布局及功能包括空间规划、设施设备布局，标志、象征与工艺品包括引导标识、工艺品及装饰物。自此，服务场景引起学术界关注，结构维度不断得到拓展。但仅关注服务场景中的物质或有形因素是不够的，应充分意识到服务场景中“人”的重要性，因为“人”的因素会使消费者产生特殊的情感和心理反应[19]。由此，服务场景可进一步分为氛围因素和社会因素(社会因素包括服务人员的数量、态度及仪表)。社会因素开始被学者广泛关注，典型代表是Tombs和McColl-Kennedy的社会服务场景模型，认为其他顾客也会对消费者情绪和行为产生重要影响，提出了购买情景、社会密度、他人情绪、顾客情景及顾客行为反应等维度[20]。

　　Rosenbaum和Massiah在以往研究的基础上，提出了社会象征和自然维度[21]。其中，社会象征维度强调对某些特殊群体(少数民族、亚文化群体或边缘化社会阶层)具有象征意义的标识、象征物或工艺品。自然维度是在注意力恢复理论上提出的，强调对个体恢复身心健康具有重要意义的自然因素，分为逃避性、吸引性和兼容性自然因素。也有部分学者将服务场景延伸到室外环境，并对物理类因素进行了细分，增加了一般内部环境、布局与设计以及购买点装饰等维度[22]。根据当前消费的技术特征，智慧服务场景成为学者们关注的焦点，包括技术美学、社会表现、优越的功能及感知互动性[23]。在上述研究基础上，一些学者依据不同消费场所特点，不断提炼和丰富各种消费场所的服务场景维度。如在线服务场景可分為审美、功能布局及财务安全维度[24]。体育馆服务场景可分为停车场、可进入性、特许权、座椅、商品、人群控制、公共洗手间、雇员或志愿者维度[25]。Pizam和Tasci认为，对于接待业而言，服务场景应该基于体验视角进行研究，并提出了感官、功能、社会、自然、文化和接待文化维度[26]。在此基础上，接待业的服务场景维度不断得到拓展。

　　如，将机场服务场景分为空间设计、空气/光照、功能布局、清洁度、气味及座椅维度[27];将会议服务场景分为无形氛围、有形环境、社会、社会象征及目的地维度[28]，或物理(氛围、空间布局与功能以及标志、象征物和纪念品)和社会维度(社会关系)[29];将赌场服务场景分为氛围、导航、清洁度、内部装饰及座椅舒适度维度[30];将主题餐厅服务场景分为设施美学、布局、电子设备、座椅舒适度及氛围环境维度[31];将星级酒店服务场景分为氛围、空间布局、标识、象征物及器物维度[32]，或感官、功能、自然、文化及社会维度[26];将邮轮服务场景分为设施、装饰、自然风景、岸上游览、游轮娱乐活动、餐饮及员工服务维度[33];将节庆活动的服务场景分为氛围、布局、人员服务、设施美学设计及娱乐节目维度[34]。可以看出，学术界已充分认识到服务场景的重要性，并进行了深入研究。一方面，从物质到社会场景，从室内到室外场景，从人造到自然场景，从传统到智能场景，从基础到体验场景，服务场景的内涵与维度不断得到拓展。服务场景的概念已经不再局限于有形要素，而是扩展到消费者可感知到的一切影响情感或行为的环境要素。另一方面，从实物消费场所到饭店、赌场、邮轮、会展、机场及体育馆等服务场所，从实体场所到在线场所，服务场景的实际应用领域日益丰富。

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