我国农产品营销影响因素通径分析

　　摘要：保障农产品有效供给、增强我国农产品营销力事关民生。文章在分析我国农产品营销现状的基础上，利用我国东部九省份的农产品成交额等數据，构建模型对农产品营销因素进行通径实证分析。结果显示，从事农业生产及销售的人员教育水平、农村水电站数量、农业受灾面积、农村固定资产投资依次对农产品的成交额产生直接影响，且各因素之间相互关联。文章提出人才引进、完善资源信息共享体系、加强农产品社群营销等对策建议。

　　关键词：农产品营销;通径分析;对策

　　一、引言

　　伴随移动互联网技术、社群经济及共享经济的到来，农产品营销逐渐找到新兴营销手段，借助以互联网为基础的平台，通过微信、微博、小红书等当前最为热门的社交媒体营销软件开展社群营销的营销方式掀起了新的巨浪。专营农产品营销的电商大规模增长，呈“井喷式”现象。但国内大多农产品经营者尤其是生鲜农产品经营者一直在市场中处于劣势地位，利润空间有限或是亏损，这与农产品营销不足有密切关系。因此通过科学的方式探索农产品营销在现阶段社群经济、共享经济背景下的影响因素及相应新兴策略具有较强的理论及实践意义。

　　农产品营销被普遍定义为农产品生产者与经营者为了实现农产品价值而开展的一系列的产品价值的交易活动。其中，David J等人(1998)认为农产品营销可定义为“在食品及服务交换系统各个阶段中，满足消费者个人与组织需求的所有活动”;在互联网背景下，农产品营销逐渐以虚拟化、互动化、个性化、透明化和高效化的特点为生产端、企业端及消费端的青睐，因此本文将增加了电子商务的农产品营销定义为：农产品生产者、经营者，在农产品从生产端到消费端流程中，借助各类新兴科学技术及大环境下的各式理论，实现个人及社会需求目标的各种农产品再创造及交易的一系列活动。从两个方面把握农产品营销内涵即：第一，农产品营销的主体为农产品生产和经营的个人及组织;第二，农产品营销活动贯穿于农产品的生产和流通及交易全过程。

　　与农产品流通问题相关的研究如农产品营销日益成为当今学界以及政府关注的焦点议题，相关研究受到广泛重视。部分研究认为，营销手段信息化对农产品营销实现最终价值有推动作用。N Niederhauser等(2008)认为构建高价值农产品管理的信息，需要农产品生产端与消费端之间提供双向信息流。通过信息共享可较好地确定农产品等级，跟踪农产品生产、加工和消费，提升农产品的附加价值;有学者认为“物联网+农产品流通”中，物联网在农产品营销流通过程中的应用可以有效解决信息不对称问题，提高不同市场主体和农产品供应方之间的供求信息共享，有效削减流通成本，农产品的物流效率可被优化，提高农产品的价值实现。

　　部分研究着眼于社群营销，认为在社群经济下的营销手段可以有效提高农产品营销效率。迄今为止，国内学者对社群营销的研究尚未成熟，系统性不强。少数研究仅定位于经验概括及定性思辨。其中，李宝玲(2012)在社交媒体营销上认为这种强互动性的网络媒体社区是天然有利的营销平台，用户之间可自发切病毒式传播营销内容，公司可通过社交媒体平台与消费者展开对话，最终有效地提高品牌知名度，与消费者之间建立联系，收集消费者反馈信息。在精准定位目标消费群体方面，社交媒体平台同样拥有优势，可以在维系老消费者的同时以较低的成本增加新消费者。

　　总体来说，我国农产品营销在现阶段面临数字化转型，借助以互联网为基础的营销手段如信息化营销及社群营销可有效提升农产品营销效率。目前我国仍缺乏对农产品营销影响因素的定量分析。因此本文在已有研究的基础上，利用我国东部9省的农产品成交额等数据，对我国现阶段农产品营销影响因素作出通径分析，针对性地提出关于农产品营销的对策。

　　二、现状分析

　　随着我国经济快速发展与消费升级，人们对生活水平的要求愈来愈高，对农产品的消费需求日益强烈。我国农产品营销体系的不断改革及发展极大促进了我国农产品经济的发展，农产品市场规模不断扩大，由于电子商务的发展及营销方式的改变，农产品市场数量及摊位近年来有所下降，但我国农产品成交额呈逐年增加的趋势。根据我国国家统计局数据显示，在亿元以上商品交易市场成交额中，农产品市场成交额从2010年的10593.23亿元，增加至2019年的19785.31亿元，呈大幅度增长，农产品市场健康有序地发展。

　　在人们对营销理论不断创新和发展的背景下，我国农产品营销理念正在趋之革新化，新兴营销理念不断涌现，近几年代表性对理念有绿色营销、社群营销等。农产品绿色营销，是指为适应可持续发展的要求，实现经济、生态、社会效益三效合一，农产品企业在农产品的研发、生产、销售以及售后服务的全过程中，充分引入“绿色”元素，满足消费者对保护生态环境的需求，实现企业的绿色目标。农产品社群营销是指基于互联网等移动终端把有共同兴趣及爱好的人聚合在一起，进行传播式营销的过程。

　　互联网技术在农产品流通及营销中发挥巨大作用，带动营销高效化。从生产端来看，互联网技术可调控农产品生产环境，提高农产品质量及增加产量;从流通过程来看，物联网技术将农民聚集在一起，对农产品的定价及追踪农产品产源有所帮助，并且使物流业发生变革;从消费端来看，消费者可通过各式移动终端选择购买目标产品，了解企业文化及产品特性，使消费更加自由灵活并具有趣味性。且2021年党中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出“发展智慧农业，建立农业农村大数据体系，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合”。

　　在农产品营销规模不断扩大，农产品营销体系不断完善进程中，我国农产品营销仍存在一些问题。首先，农产品营销同质化现象严重。由于市场竞争的加剧、技术及营销手段的快速传播以及农产品易同质化的生物特征，农产品市场的不同企业提供的农产品几乎相似，特别当农产品市场上出现某种畅销的产品，很快市场上便会有大量的同类农产品出现，包括农产品的包装方式、宣传手段等要也竞相模仿，让许多消费者难以辨清。其次，农产品营销信息共享体系尚不健全。在农业生产中，共享资源在每一个环节都可以发挥至关重要的作用。种植者由于对天气、市场供需等因素的未来形势作出错误判断，造成农产品生产过剩难以售卖或是供不应求，农产品价格大幅度上升;在农产品流通过程中，缺乏有效信息机制沟通农产品生产个体、组织与农产品经营者，造成供应链上的断缺，难以构建农产品的全渠道流通模式;在营销过程中，市场上的信息不对称可以使某些利益相关者获取高额利润，消费者对农产品的真正品质难以作出判断，难以形成消费信任。

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