基于突变级数-灰靶的生鲜电商O2O成熟度模型

　　摘 要：为了对生鲜农产品电商 O2O 水平做出评估，本文设计了生鲜电商与传统流通体系融合发展的成熟度模型，确定了成熟度模型五个层级的十七个关键过程域及其目标。通过实例，运用突变级数法和灰靶决策对超市生鲜农产品 020 的成熟度进行了评估，使其发现经营过程中的薄弱环节并改善，向成熟度更高一层级迈进。结合突变级数和灰靶决策的成熟度模型避免了赋权的主观性，既提高了生鲜农产品电商与传统流通体系融合发展成熟度模型评估的准确性，又不失可靠性、合理性以及科学性，具有重要的实用价值。

　　本文源自运筹与管理 发表时间：2021-03-29《运筹与管理》《运筹与管理》(双月刊)1992年创刊，宗旨是交流运筹学与管理科学工作者的研究成果，推进运筹学在经济计划、投资决策、风险分析、企业管理、生产控制、结构优化、信息技术及军事领域的应用。

　　关键词：生鲜电商;O2O;成熟度模型;突变级数法;灰靶决策

　　0 引 言

　　生鲜电商 O2O 面临成本高、配送难、产品质量保证困难，中国生鲜电商 O2O 的失败率远高于成功率。研究生鲜农产品 O2O 企业经营的不同成熟度层级阶段，建立生鲜农产品电商与传统流通体系融合发展的成熟度模型，对于提高中国生鲜农产品电商 O2O 的发展水平具有重要的研究价值及意义。本文将突变级数法和灰靶决策与成熟度模型的评估相结合，深入研究了生鲜农产品 O2O 的特性，提出了一种较为科学、合理的生鲜农产品电商与传统流通体系融合发展的成熟度模型。

　　近年来，不少学者纷纷投入到生鲜农产品电子商务的研究中，为促进生鲜农产品电子商务的发展做出了贡献。Kyong[1]通过建立动态能力理论模型研究了出口公司的 B2B 营销策略。结果表明电子商务对内部营销能力有积极的作用，使企业和出口公司到新的国外市场的出口销售增加。汪旭晖[2]对天猫生鲜和沱沱工社两家不同类型的生鲜农产品电商进行探索性的案例分析，认为生鲜农产品电商流通模式对传统生鲜农产品流通体系进行了分解与重构，能够确立以实际信息流带动商流、物流、资金流协同流转的新模式，并形成“大供应、大市场、小配送” 的流通格局。Shi[3]研究了新鲜农产品物流系统，提出了必须解决城市物流交通压力方面的困难，并分析了新鲜农产品物流系统的现状及其发展趋势。Jin[4]通过系统动力学模型定量评估了生鲜电商的六种物流循环模式效率，并进行了排序。 Wang[5]则提出现有的生鲜食品电子商务的不足之处在于缺乏对仓储效率的研究。

　　国内外一些学者已经对突变级数和灰靶决策两种方法进行了深入研究，对成熟度模型的建立，过程域的创建方法和过程以及灰靶决策中如何确定靶心距，然后使用突变级数法确定权重等等问题也有相关的分析研究。田军等人[6]将能力成熟度模型应用于政府的应急管理能力评估工作中,构建了应急管理能力成熟度评估框架,提炼和筛选了综合体现不同成熟度层级的政府应急管理能力关键过程, 建立了以关键过程目标实现程度为基准的评估指标体系和测评方法。Milagros [7] 提出一种利用成熟度模型来衡量合作项目绩效的方法，对来自美国 31 个州运输机构的 50 份招标文件进行了内容分析，定义了五个成熟度级别，并指导机构自我评估其项目的当前成熟度。Endroyo 等人[8]研究评价和评估 PCSP(施工前安全计划)的成熟度。Cheng 等人[9]分析了中国各省绿色竞争力的障碍，采用突变级数法和模糊粗糙集方法计算各障碍物的障碍度。Zhang 等人[10]为了评估地震灾害的社会脆弱性，应用粗糙集理论，建立了基于灾变级数的社会脆弱性评估模型。 Zhang 等人[11]在农产品冷链物流过程风险识别的基础上，设计了农产品冷链物流风险评价指标体系。利用突变级数法和一种新的最大偏差法建立了一种改进的农产品冷链物流突变级数评价模型。裴玲玲等人[12]建立了区间数灰靶和靶心距,并基于所有方案综合属性值最大化的准则,采用两阶段法求出最佳协调向量,根据归一化的组合权向量计算各方案的综合属性值,并据此进行排序与决策。

　　大部分专家学者对农产品电子商务的研究聚焦于电子商务的技术、对未来的影响、以及主要困难和建议对策，对农产品电子商务的模型研究较少，对其相关技术、流通体系研究不够完善，尤其是生鲜农产品方面，尚未形成完整的生鲜农产品电子商务流通研究体系。本文通过分析现有的生鲜农产品电商的运营和流通模式，结合传统流通体系，建立二者融合发展的成熟度模型，并利用突变级数法和灰靶决策，对相关企业的 O2O 运营的成熟度进行客观、准确的评估，发现其运营过程中的漏洞和薄弱环节，为提升管理水平提供参考。

　　1 融合发展成熟度模型构建

　　最早的成熟度模型是能力成熟度模型(CMM)，包括 5 个等级，共计 18 个关键过程域，细分成 52 个目标。项目管理成熟度模型，是为组织或企业提高项目管理水平而提供的一个评估与改进的框架。有序地将组织或企业的项目管理水平，从混乱到规范再到优化的进化过程分成五个等级，其中每个等级的项目管理水平是下一更高等级的基础。通常在企业要明确项目管理能力水平，或者不能取得预期效果，项目实施的成功率不高时，考虑引入项目管理成熟度模型。生鲜农产品电商与传统流通体系的融合发展正符合这一情况。目前的生鲜农产品电商实施 O2O 模式的成功率又不高，急需一个模型或参考，因此引入成熟度模型。借鉴能力成熟度模型和项目管理成熟度模型的等级划分，结合生鲜农产品电商与传统流通体系融合发展自身的特性，本文将生鲜农产品电商与传统流通体系融合发展成熟度划分为 5 个层级，分别为：初始级、可重复级、定义级、定量管理级和持续改进级。通过调查，从 O2O 模式流程的规范性、整个团队以及线上线下服务人员的管理、各个环节的服务管理、生鲜农产品物流的时效性、信息采集与发布的及时性和有效性等方面入手，能够更好地描述各个层级的特征。

　　由此提炼汇总结典型特征如下：①初始级：O2O 经营以及管理过程无序甚至混乱。这一阶段缺少基本的流程和操作规范,运作、经营和管理处于杂乱无章的状态，决策过程依赖于个人的见解;团队成员的责任和任务不明确，线上和线下员工的服务态度散漫，服务范围不明确;生鲜农产品的供应处于散乱状态，运输物流速度慢、时效性差;信息杂乱无序，生鲜农产品的供应信息和需求信息采集、发布不到位、不及时、不准确。②可重复级：已经建立了基本的经营管理过程，规范性和完整性不足。运作经营和管理有章可循，管理过程得到了有效监管;任务分配和管理有一定规律，规范了服务范围和服务质量;物流运输链基本形成;信息的采集和发布平稳有序，形成了较完整的信息流。③定义级：经营管理过程初步规范化。运作经营和管理过程已经标准化，企业的制度体系健全，经营管理过程有完整规范的记录;明确规定员工任务，服务质量标准化;能够固定一条或几条生鲜农产品供应链，物流运输更加规范化;信息的记录更加完整、准确。④ 定量管理级：经营管理有了一定的规律，有了标准化流程。运作经营和管理过程有详细的度量标准，企业已经形成了相对稳定的经营模式;员工协同能力增强;形成了固定且迅速的物流运输链;良好地控制信息的收集和传递同时及时对信息进行查缺补漏。⑤持续改进级：能够从优化角度处理问题，能够持续的改进经营管理过程。能够分析、采纳经营管理过程和技术中的新概念，持续有效地改进运作经营中存在的问题，并消除隐患，做到防患于未然;员工团队意识强烈，都能参与到经营管理过程的改进中;不断扩大生鲜农产品的供应渠道，物流运输的时效性持续提高;能够及时掌握最新的动态信息，及时补充和调整所得到的信息。

　　确定成熟度层级后，还需要构建基于 O2O 发展过程的评估指标体系。梳理生鲜农产品电商与传统流通体系融合发展的关键过程，考虑到生鲜农产品电商与传统流通体系的融合发展具有较强的线上线下结合性，以及跨部门、跨组织的特点，需要较强的各部门、各组织的综合协调和综合管理能力，将 O2O 模式发展的管理过程划分为六个关键子过程，分别是：准备过程、启动过程、执行过程、控制过程、收尾过程和综合管理过程。

　　针对这六个关键子过程，进一步分解，建立基于五个成熟度层级的关键过程域，它指明了要达到该层级成熟度等级所需要解决的具体问题。在关键过程识别和关键过程域发展特征辨别的基础上，根据各个层级关键过程域的目标要求，构建相应的评价指标体系。

　　2 成熟度评估

　　在对 O2O 经营状况进行评估时，需要先做好调查问卷并成立专家小组，对成熟度模型的关键过程域的目标实现程度作出评价。随后整理数据，作出 KPA 剖面图，利用突变级数法和灰靶决策来确定 O2O 所达到的成熟度等级，找出其缺陷和薄弱环节。调查问卷的依据来源于成熟度模型的关键过程域及其目标，从用户体验入手，评估指标具体见附录 1。为保证评估的客观性和准确性，邀请来自该领域的专家、从事生鲜农产品电商的管理人员和服务人员组成评估小组，选择在线问卷的方式进行评估。从评分表的三个选项(不符合、部分符合、完全符合)中做出选择。

　　灰靶决策是解决多目标决策问题的一种方法，根据各指标的极性，给出相对于决策模式集而言的最优模式，我们把该模式作为标准模式(即靶心)，然后将待评模式与标准模式进行比较，把待评模式与靶心的灰关联度称作靶心接近度(简称靶心距)，根据靶心距的等级划分标准进行模式识别、模式分级，从而确定评估等级。此前早有相关专家对此方法进行了应用，如 Jia 等人[13]提出了一种多属性智能灰色目标决策模型，Li 等人[14]通过建立了负荷调整方案的风险效益协同评价指标体系，提出了一种改进的基于矩估计的灰色目标决策模型。李存斌等人[15]考虑指标属性与权重信息的不确定、模糊性以及决策者所持风险态度, 结合改进的区间灰数与前景理论,构建了基于前景理论的改进灰靶风险决策模型。突变级数法是一种将突变理论与模糊数学相结合，对评价目标进行多层次矛盾分解，再由归一公式进行综合量化运算，从而对评价目标进行分析的一种多指标综合评价方法。本文选用灰靶决策和突变级数法进行评估，一定程度上避免了主观因素的干扰，能够更加清晰地评估出企业 O2O 的成熟度等级，比单纯的 KPA 剖面图具有更大的应用价值。

　　(1)利用灰靶决策确定成熟度层级

　　设多目标决策问题有 n 个待评估对象或待决策方案，构成评估对象集或决策方案集 S，S=(S1,S2,…,Sn);设有 m 个评价因素或指标，构成指标因素集 A， A=(A1,A2,…,Am);某一个对象或方案对因素 Ai的效果样本矩阵为

　　由于指标因素集中的各个指标具有不同的量纲，进行决策或评估时，我们很难直接对这些指标进行比较，因此需要对原始效果样本矩阵进行初始化处理，采用不同的效果测度以消除量纲。一般来说，常见的指标因素有“效益型”和“成本型”，效益型指标采用上限效果测度，成本型指标采用下限效果测度。

　　以