生鲜农产品电子商务消费者满意度影响因素

　　摘要：通过对天猫生鲜频道5 772条在线评论数据进行文本挖掘，提炼生鲜农产品电子商务消费者关注的主要因素，运用内容分析方法进行编码分析。在此基础上，运用回归和四分图模型分析影响生鲜农产品电子商务消费者满意度的关键因素。结果表明，消费者关注的因素主要包括产品质量、价格价值、包装物流和客户服务四大类共19种因素。除配送费用和发货速度外，其余因素均对消费者满意度有显著影响。消费者关注的重点包括味道、品质、新鲜、外观、口感、包装以及配送速度等因素，消费者对大部分因素表示满意，对品质、外观、商品描述等因素满意程度较低。进而给出一些提高生鲜农产品电子商务消费者满意度的对策建议。

　　关键词：生鲜农产品;电子商务;消费者满意度;在线评论;影响因素;回归分析;四分图模型;对策建议

　　近几年电子商务热潮开始向农业领域蔓延，网购各类生鲜农产品已经逐渐成为一种重要的消费方式。生鲜农产品电子商务可以缩短流通渠道、减少流通环节、降低流通成本，为破解生鲜农产品流通困局提供了新的思路[1]，并被视为电子商务领域的最后一片蓝海，有着巨大的市场潜力。据统计，中国生鲜电商市场发展迅速，年均保持50%的增长率，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1 391.3亿元，同比增长59.7%(数据来源于艾瑞咨询2018年1月5日发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》)。众多综合性电商平台开始加码生鲜供应链及物流等基础建设，包括天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、1号店等，专门的生鲜电子商务平台也不断涌现且模式愈加多元，如中粮我买网、本来生活、顺丰优选、天天果园、盒马鲜生、7Fresh等，给消费者提供了更多的购买选择和消费便利性。生鲜农产品电子商务在高速发展的同时，却陷入了集体亏损的困境。

　　由于生鲜产品所具有的鲜活性、易腐性以及标准化程度低等特征，容易造成用户体验不稳定，给电商企业在质量控制、包装配送、客户服务等方面都提出了更高的要求，高风险、高成本、高损耗使得生鲜电商发展困难重重。电子商务市场未来发展的主要动力将是消费深度的不断提升，而不再单纯依靠用户数量的增长[2]，尤其对于重复购买率较高的生鲜农产品来说，拥有一批稳固忠诚的客户是成功的关键。当前消费者对生鲜农产品电子商务的认知度、信任度和参与度不够，满意度不高，正逐渐成为生鲜农产品电子商务发展的最大障碍[3]。

　　消费者的满意度是反映商家经营状况的重要指标，也是决定其重复购买以及影响其他消费者决策的重要元素[4]，尤其是在多变动荡的电子商务环境下，顾客满意度对建立长久的客户关系是至关重要的[5]，因此提高消费者满意度有助于降低生鲜电商企业的交易成本和风险、提高生鲜电商企业的长期利润。网络购物满意度是指消费者对于其在线购买物品或服务经历的整体感受[6]。

　　国内外学者从多个不同视角对网络消费者满意度的影响因素进行了研究，主要包括3个方面，一是基于顾客感知，包括感知风险、感知质量、感知价值等[2，7];二是基于产品和服务，包括产品质量、价格、商品描述、客户服务、物流服务等[8-12];三是基于网站本身，包括网站的安全性/保密性、易用性/便利性、网页设计等[8-9，12]。

　　此外，有学者专门针对生鲜农产品网购消费者满意度进行了研究，林家宝等发现产品质量、感知价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任有显著的正向影响，从而持续提升消费者满意度[13]。王洪鑫等通过实证研究发现，网站设计人员、客服人员的基本服务质量、个性化服务质量、产品质量感知和感知价值均对消费者网购生鲜农产品的满意度有正向影响，且相比于传统的购买渠道，价格不再是最重要的因素，消费者网购生鲜农产品满意度更容易受到服务质量的影响[14]。

　　在线评论为研究网络消费者满意度提供了一种新的研究思路和手段。随着网络用户的不断增多，网络评论数量飞速增长。消费者习惯于将自己的购买经历和感受通过在线评论的形式予以发布，同时也越来越习惯在网上浏览大量的在线评论，以此来了解产品和卖家的真实信息。在线评论在很大程度上反映了顾客的消费体验感受与期望的比较，从而体现消费者的满意程度[15]，且与商家发布的信息相比，在线评论反映出的产品和服务的信息更容易影响消费者的购买决策[16]。国内外学者对在线评论的效果进行了大量研究，发现在线评论对消费者购买意愿和购买决策都会有显著的正向影响[17-20]。

　　网络商家应努力为消费者带来满意的购物体验，一方面可以争取有过满意购物体验的消费者成为该企业的忠诚客户，另一方面会形成良好的口碑效应，吸引更多新的客户。了解和把握消费者关注的重点是提升消费者满意度的前提和关键，虽然不同用户评论的角度会有所差异，但总体来看客户评论的主要内容要素及其满意度就反映出客户的关注点。通过分析大量的在线评论内容，发现影响消费者满意的关键因素可以为商家制定营销策略并改进产品和服务水平提供具体的决策参考依据，增强消费者重复购买意愿，并不断吸引新的消费者加入，从而促进生鲜农产品电子商务健康快速发展。

　　1 数据收集与预处理

　　1.1 数据收集

　　目前我国生鲜电商市场上平台众多，但天猫占据明显的份额优势，用户规模高居第1位。因此，本研究使用“八爪鱼采集器”以天猫生鲜频道作为统一资源定位符(URL)，收集天猫生鲜农产品在线评论数据，包括评论日期、评论内容、店铺名称、商品标题等信息。Pavlou等认为，部分评论可以包含大多数评论的内容，且大多数用户只关注文字评论首页的内容[21]，因此为了保证样本数据的完整性和代表性，综合考虑生鲜农产品种类、销量、评论数量等信息，笔者所在课题组于2017年8月分别选取五大类生鲜农产品中销量排名较靠前的产品作为采集对象，获取每种产品的首页评论即前20条评论，共获取到6 452条在线评论。

　　然后将采集到的信息导入Excel表格，并按照文本内容进行严格的筛选，在样本筛选方面采取如下几个原则：剔除明显刻意的褒奖和恶意中伤的評论;剔除带有广告嫌疑的评论;剔除未提到任何与购买商品有关内容的评论。根据以上几个原则对数据进行筛选，最终获得5 772条评论数据组成本研究所用的数据样本，共包括五大类319种生鲜农产品，涉及店铺共201家(其中包括天猫超市)(表1)。

　　推荐阅读：《电子商务》(月刊)创刊于1997年，由中国电子学会;中国信息产业商会主办。