芒果TV持续盈利秘诀

　　2008 年上线的芒果 TV 是湖南广电集团旗下上市公司芒果超媒股份有限公司(简称芒果超媒)的流媒体视频平台，2017 年成为国内首个实现盈利的流媒体视频平台，并至今持续高增长 ：有效会员数量增长 8 倍，净利润复合增长率达 54%，母公司芒果超媒市值增长 12 倍。芒果超媒最新财报显示，芒果 TV2021 年第一季度净利润为 7.7 亿元，同比增长 61%。属于视频网站第二梯队的芒果 TV，为何能够在与腾讯视频、爱奇艺、优酷等行业巨头的激烈竞争中脱颖而出，实现高效发展?

　　申雪婷， 企业管理 发表时间：2021-08-05

　　台网融合，扭亏转盈

　　芒果 TV 上线时正值国家出台一系列法律法规，加强对网络视听行业监管，并重点针对网络侵权盗版行为开展专项治理。一时间，版权费用成为视频平台的主要成本，芒果 TV 当时既缺少购买版权为观众提供视频内容的资本，又不具有门户网站旗下视频平台的受众优势，内容匮乏、视频点击量少的局面一直持续到 2014 年。

　　2014 年 4 月，湖南广电集团规定湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权，自有版权内容只在集团所属的网络视频、IPTV 和互联网电视等平台播出，将版权内容作为成本投入，变短期利益管理为长期战略价值管理，全力打造改版后的芒果 TV 互联网平台。由此，芒果 TV 获得了湖南卫视影视节目的新媒体独播权，其自制节目也可通过同属湖南广电集团的湖南卫视、金鹰卡通、湖南经视等频道播出。台网融合为芒果 TV 提供了丰富的内容，同时也带来了优势资源和大量用户。2016 年，湖南广电确立“一体两翼、双核驱动”的媒体融合发展战略，将湖南卫视与芒果 TV 正式捆绑在一起，在大量优质内容的加持下，芒果 TV 于 2017 年扭亏转盈，实现利润 4.89 亿元。

　　整合价值链，降本增效

　　随着扭亏转盈，芒果 TV 业务逐渐稳定并不断拓展，平台模式逐渐成型。芒果 TV 是典型的视频平台模式，依靠多种渠道创收 ：一是提供付费服务，通过会员充值、视频点播的方式向用户收费 ;二是广告收入 ;三是将自制内容的版权分销给电视台和其他视频平台，获取收益 ;四是通过拓展业务获得收益。这种平台模式下，从内容生产到播出再到用户和广告商买单，业务链条长 ;同时，多种收入渠道决定了业务运营管理幅度较宽。为此，芒果 TV 充分利用台网融合优势，通过整合价值链，实现持续降本增效。

　　1. 横向整合，提升效率

　　截至 2021 年 6 月，芒果 TV 节目中心共有 20 个项目策划与开发团队以及统筹调度部、艺人统筹部、包装工作室、技术服务部、人力资源部、内容和物资采购部等综合管理和专业服务部门，还有众多同属湖南广电旗下的内部协作部门。芒果 TV 通过横向整合内部价值链资源，将各种价值创造和服务支持环节有机链接在一起，形成高效协同机制，共同创造价值，从而降低内部沟通协调成本，提升工作效率。

　　2. 纵向整合，降本增效

　　芒果 TV 有固定的内容提供商湖南卫视，有长期合作的电信运营商。湖南卫视不仅是内容提供商，还是芒果 TV 的分销渠道，而芒果 TV 自身就是集内容制作与播出、销售于一体的视频平台，具有纵向整合供应商价值链与渠道价值链的独特优势。

　　芒果 TV 成本主要分布在互联网视频业务，湖南卫视将影视节目打包低价出售给芒果 TV，使得芒果 TV 在上游供应商价值链上节约了大量的内容采购成本。芒果 TV 同时持有交互式网络电视(IPTV)牌照与互联网电视 (OTT) 牌照，比其他视频平台多了电视传播渠道，能够覆盖更多的受众。此外，芒果 TV 还做硬件产品，其一体机、机顶盒等产品逐步进入“客厅市场”，成为新的收入来源。在内容宣传与营销上，芒果 TV 拥有自己的宣发团队，可通过平台自身发布信息和投放广告。

　　3. 发掘受众，引流创收

　　湖南卫视将节目打包给芒果 TV 的 同 时， 其 忠实观众也成为芒果 TV 的 潜 在 用户。湖南卫视节目的幕后内容(花絮等)通过芒果 TV 播放，进一步吸引了用户的注意力，起到引流创收作用。芒果 TV 许多综艺节目都有会员 Plus 版，充值会员能够看到更多有趣的内容，在吸引更多用户成为付费会员的同时，也促使用户将更多时间用在芒果 TV，平台既增加了收入又增加了流量。此外，芒果 TV 的用户通过弹幕、评论和“饭团广场” 等信息分享与互动模块逐渐形成社群，使得平台用户的活跃度不断上升。优质内容与不断涌入的流量给芒果 TV 带来更多的用户付费与广告收入，使得买方价值链不断创造价值，形成良性循环。

　　特色经营，差异化定位

　　1.细分市场，精准定位

　　不同于三大头部视频网站的全面发展，芒果 TV 定位“年轻、都市、女性”，这与湖南卫视“青春、快乐” 的定位一脉相承。基于这一定位，芒果 TV 主打轻松娱乐的综艺节目与低成本偶像剧，既借助了湖南卫视优势资源，又在视频网站领域找准了自身定位，避免同质化竞争。

　　2. 综艺为主，成本低

　　综艺节目占芒果 TV 的视频内容比例较大。一方面，湖南广电具有制作综艺节目的丰富经验和充足的人才储备，使得芒果 TV 在综艺节目的制作上得心应手。另一方面，综艺节目制作周期短、占用空间小、参与人数少，场租、布景、服道化等成本比制作影视剧要低很多 ;而且综艺节目往往自带话题，增加艺人的曝光度，给平台带来流量的同时也能给艺人带来流量。此外，综艺节目的广告植入也比影视剧更直接。

　　3. 主推独播，打造品牌

　　作为视频播放平台，芒果 TV 主要采取独播模式打造自有品牌，尽管有部分节目是多平台播出，但芒果 TV 仍凭借品牌效应占据大部分流量，通过在细分市场培养用户的观看习惯，增强用户黏性。“快乐大本营”“天天向上”“爸爸去哪儿”等一系列看家节目，使得芒果 TV 在当下信息过量、注意力稀缺、内容同质化的媒体竞争环境下占有了一席之地。此外，芒果 TV 还将优势节目打造成 IP，创造更多的衍生产品，如“爸爸去哪儿大电影”“听爸爸的话”“星妈的萌料”等都是“爸爸去哪儿”的衍生品，还有爆款节目“乘风破浪的姐姐”的衍生节目“姐姐的爱乐之程”等。

　　资产重组，持续盈利

　　2018 年 6 月，负责芒果 TV 业务的快乐阳光与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购物股份有限公司(简称快乐购)，成为 A 股首家国有控股的视频平台公司 ;同年 7 月，快乐购更名为芒果超媒，以 IP 为核心，经营视频、电商、游戏、音乐版权等业务，形成涵盖影视、综艺、动漫制作、电竞、知识付费、旅游、会展、艺人经纪等领域的新媒体全产业链闭环。资产重组后，芒果超媒及芒果 TV 的盈利能力持续提升， 2020 年，芒果超媒实现净利润 19.82 亿元，芒果 TV 营业收入达 100.03 亿元，占芒果超媒营收总额 (140.05 亿元 ) 的 71.42%。至此，芒果 TV 在竞争激烈的视频网站行业走出了一条独具特色的可持续发展之路。

　　1. 资产重组，实现双赢

　　资产重组实现了芒果 TV 及其母公司芒果超媒的双赢，不仅提升了盈利能力，更壮大了体量，拓展了业务范围，增强了在市场竞争中的抗风险能力。

　　2. 电商入局，优势互补

　　重组前的快乐购主打媒体零售，重组后的芒果超媒围绕芒果系的内容 IP 分类改编开发，并以芒果 TV 为平台、内容为基础，形成“视频 + 内容 + 电商”的全新视频内容电商模式，实现了线上线下多渠道的深度融合、优势互补、协同共生，构建了媒体融合背景下的芒果全产业链生态体系。

　　3. 产业融合，文娱互通

　　重组后的芒果超媒涉及文化、娱乐产业多个不同领域的业务，实现了文娱产业融合，在内容制作上更加丰富多彩，有利于芒果 TV 的进一步发展。

　　全面布局，拓展业务

　　随着扭亏转盈并持续盈利，芒果 TV 加快了业务拓展，通过自制内容增强平台的话语权，并积极开展对外合作、布局海外市场。

　　1. 输出自制内容

　　作为流媒体视频平台，芒果 TV 是内容生产商的内容输出渠道、视频受众的内容获取渠道和广告商的广告投放渠道，但随着业务范围不断拓展，芒果 TV 开始自制内容，并通过出售自制剧目版权等方式实现了内容的反向输出。

　　2. 布局海外市场

　　2018 年 3 月，芒果 TV 发布国际版 APP，“爸爸去哪儿”等系列综艺节目备受海外观众青睐。芒果 TV 还在 YouTube 开设了专属频道，拥有一大批海外观众，“乘风破浪的姐姐”主题曲《无价之姐》及其编舞在 YouTube 上模仿者无数。

　　3. 积极对外合作

　　近年来，芒果 TV 相继与华策影视、观达影视、颖立传媒、星莲影视、晨星盛世、霄然影业、同旭传媒、华晨美创等达成战略合作，进一步促进影视内容生产。在渠道上，芒果 TV 与华为深度合作 ：通过华为视频 APP 可直接观看芒果 TV 的内容，华为还为芒果 TV 提供了一系列技术支持，帮助芒果 TV 研发“光芒”4K 云制播系统。技术创新也让芒果 TV 看到了新的发展方向，因此正在探索 5G 与 AI 技术在视频平台的应用。