海外积木行业呈差异化格局

　　玩法多样、老少咸宜、开发大脑等诸多好处，令积木在 2020 年成为人们宅家消遣的主要选择。根据海外市场调查公司 Grandview Research发布的数据，2018年全球积木玩具(含木制、拼塑)市场规模达到 104 亿美元，其中，拼塑积木市场最为活跃，在 2019—2025 年间的复合年均增长率为 10%。且受新冠肺炎疫情影响，美国市场积木类 2020 年激增 26%，刷出新高。

　　本文源自中外玩具制造2021-02-05 《中外玩具制造》(月刊)创刊于2004年，是由广东省玩具协会主办的一份面向国内外公开发行的玩具专业杂志。《中外玩具制造》立足于全球最大玩具生产出口基地——广东，以大视野、多角度及时报道国内外玩具制造业动态和市场趋势，极具指导性、前瞻性和实用性。

　　区域格局 北美最大亚太增长最快

　　传统来说，欧美是积木玩具的成熟消费市场。以美国为代表的北美地区占比最大，市场份额占全球约三分之一，这主要是因为积木在幼儿园中的应用都很普及。美国众多大学都利用积木来研究儿童的认知发育，令积木开发大脑的概念深入人心，进一步推动市场需求。而受中国带动，亚太地区则是增长最快的区域，2019—2025 年的复合年均增长率将达到 9.9%，大大高于北美地区的 5.1%。

　　渠道格局 商超为主电商赶超

　　由右上图可知，销售渠道中商超占比最大，占比接近五成，紧随其后的则为便利店，约三分之一左右，最后是电商。受渠道影响，占比最大的商超中，代表性商家有沃尔玛、塔吉特和 Kmart 等，均为折扣店连锁，而便利店渠道的货架空间有限。作为线下渠道，二者都更倚重冲动型消费，所以偏爱体积小、价位低的小套装，10~20美元区间的产品最为常见。电商渠道的限制则小很多，超过 50 美元的大型昂贵积木套装一般走电商或专卖店渠道。而且，随着亚马逊的强势崛起和新冠肺炎疫情的影响，2020 年电商渠道正在赶超线下渠道。

　　品牌格局 乐高领头多品牌各领风骚

　　提起拼塑积木，人们脑海中首先想到的品牌必然是乐高。的确，在全球百亿美元的大蛋糕中，乐高以近 60 亿美元的全球销售额占据了半壁江山。万年“老二”美高(Mega Bloks)，仅占约 11%(注：数据来源于 2016 年《财富》杂志)。虽然乐高在积木领域傲视群雄，但也有不少出色的品牌，在各自的主场经营得有声有色。在乐高的大本营—— 欧洲，就有 Playmobil;北美，有老对手—— 美泰旗下的美高、孩之宝的酷垒(Kre-O)、Basic Fun! 的科乐思(K’Nex);亚洲，有韩国的小牛津(Oxford)、日本河田的 NanoBlock，还有中国众多新兴拼塑玩具品牌。

　　竞争格局 寻找差异抓细分市场

　　在 20 世纪八十年代，一家名为 Tyco Super Bloks 的美国公司推出乐高的竞品，而且打出极具挑衅性的广告语，明确表明他们的产品与乐高一模一样，可以相互兼容，只是价格要便宜得多。以 Tyco 为代表，美国曾经一度出现过不少近似乐高的产品，比如 Tyco、Tente、Loc Blocs、American Bricks 等。但 Tyco 还是在 1990 年黯然退出市场。可见，光凭低价而没有自己的特点，是无法长久存活于市场的。后来，积木企业开始走差异化路线，主要有以下几个方面：

　　1. 技术细节

　　别看很多市面上的拼塑积木都采用了自锁积木砖为构件，但由于版权、差异化竞争的问题，常常在技术细节上会有所区别。最常见的操作就是积木尺寸的区别。比如美高的大颗粒、NanoBlock 的钻石微颗粒，可以明显地从外观上区分出来。哪怕同样采用最常见的标准尺寸积木砖，很多厂家也会在人仔造型、调色、特殊件上下功夫。

　　比如乐高标榜产品的二次创作空间，虽然积木砖的标准化程度高、兼容性强，这是优点，但也带来了细节不足的缺点。所以当玩家想要表现更多细节的时候，作品的尺寸就必须要足够大。而在精细度上，NanoBlock 可以说更胜一筹，构件仅为 4×4×5 毫米大小，是乐高的八分之一。Playmobil 也因为构件尺寸更大，构件印刷拥有更多的细节。和乐高在学龄群体及大童群体直接竞争的美高大童线 Mega Construx，尽管构件和乐高可以完美兼容，但是在细节表现力上有着更高的追求：人仔具有可动关节，使用很多特殊设计的构件来表现成品细节。不过，这些零件只适用于原配套装，可复用性就相对较差。

　　当然，还有更多拼塑积木厂家在构件、咬合方式上进行特殊设计，在玩中促使儿童的精细运动能力发展。详见文后的海外拼塑积木产品介绍。

　　2. 消费群体

　　经过一番调研，笔者发现，市场上拼塑玩具的适用年龄段两极分化明显，就是集中分布在 3~6 岁和 12 岁以上这两个阶段。

　　以美高为例，品牌起步于大颗粒积木，和乐高主线产品形成差异化。欧洲的 Playmobil 人仔尺寸更大，适用年龄段也比乐高要低;玩法上，更偏向学龄前的儿童，拼插的部分较为简单，利用拼插完成后的场景进行角色扮演才是其产品的重头戏。日本的 Nanoblock 从研发之初，就瞄准成年玩家，其成品更像是一个立体的像素艺术品，展示价值高于玩耍价值。

　　3. 产品主题

　　如果构件雷同、消费群撞车，拼塑积木厂家如何进行差异化竞争呢?近年 IP 授权热就提供了众多选择。孩之宝于 1991 年推出完全兼容乐高的拼塑玩具品牌酷垒(Kre-O)，结合孩之宝自有的 IP 库，主打“变形金刚”“特种部队(G.I. Joe)”等独家主题套装。韩国的小牛津则选取了乐高完全不碰的军事作为主打题材，以韩国军队中曾经使用或正在服役的各种车、飞机、坦克、军械为灵感研发。美高的大童产品线以电子游戏 IP 为特色，比如“光环”“实名召唤”“刺客信条”“魔兽”等，粉丝群针对性相当明显。NanoBlock 的日本传统特色建筑主题尤为突出。

　　未来趋向 大童环保成焦点

　　1. 拓宽“大童”消费群。在 2015 年前后，传统玩具市场受到电子游戏的冲击，6~12 岁这个年龄段群体对包括拼塑玩具在内的传统玩具兴趣降低。玩具厂家开始寻求新的利润增长点。到 2017 年，以指尖陀螺为代表的解压玩具爆红，12 岁以上的青少年乃至成年人的“大童”群体走进了厂家的视野，成为备受关注的新兴玩具消费群体。也正是在 2017 年，美泰对美高进行品牌重组，分为 Mega Bloks 和 Mega Construx 两大板块，前者面向学龄前宝宝，后者面向学龄儿童，还有就是 12 岁以上的大童群体，曾拿下热门剧集 IP“权力的游戏”，迎合成年消费者的喜好。乐高甚至在社交媒体上，用拼乐高解压来作为宣传口号，将自家产品往暂时脱离现实压力，改善健康方向塑造。

　　2. 两大品牌带头进行环保改革。拼塑积木常见的原料为 PP 塑料、ABS 塑料等，不管是哪种，都主要从石油提炼而来。由于石油为不可再生资源，因此引起人们对环保的关注。 2015 年，乐高开始投资研发环保塑料，并计划在 2030 年全线产品放弃使用传统塑料。2018 年，利用甘蔗渣提炼塑料制成的环保积木首次亮相。到 2021 年，乐高将会用再生纸袋取代包装盒中用于积木分装的塑料袋，并最快在 2025 年，所有包装材料都实现环保化改造。而美泰则在 2011 年开始对产品包装进行改革，目前 93% 的包装物料来自再生材料，或是来自森林管理委员会(Forest Stewardship Council)认证的环保森林木材制造。2020 年的德国纽伦堡展上，美泰展示了美高积木支线 Mega Bloks 由环保植物塑料制成的新产品。包装纸所采用的木浆来自森林管理委员会认证的百分百回收的物料。美泰同样计划在 2030 年用这种环保物料全面替代石化塑料。

　　相信在两大品牌的带动下，积木产品将更趋向绿色环保。