知识营销对企业营销管理的影响

前言

知识营销是在传统营销方式基础之上形成的知识管理模式，它是借助多种手段在企业管理的构成中完成对企业所需知识的积累与整合，从而形成对企业有效的知识库，实现知识共享与转化，其目标在于帮助企业分析顾客的关注点，从而实现顾客价值，放大企业价值。因此，积极探索现代企业知识营销模式是企业未来发展的必要条件，对此进行分析可以促进整体社会的经济发展程度。

一、知识营销的理念分析

首先，从理论层面进行分析，所谓知识营销，是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。其次，从特点因素进行分析，知识营销具有以下的特征:

1．增加营销活动的知识含量，使用户在消费的同时学到新知识;

2．产品定位准确，注重品牌形象;

3．往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的，实现双赢;

4．针对性强，力求将产品与顾客在知识结构上建立相对稳固的关系;

5．以普及有关科学知识为手段，培育消费者，创造需求;6．以网络交易为重要手段［1］。最后从其产生历史来分析，随着知识经济的发展，产品的单位质量内所含有的科技含量也在增加，产品信息水准以及功能不断提高，单一产品可以会拥有多种功能，如移动电话不仅可以实现信息交互与实时通话，更具备计算机的某些基本功能，但因个人对信息掌握程度有限或对某一信息的关注点不同，往往会导致对产品的多种功能了解不全面，消费者也不可能为了获得单一产品的多种功能而去额外学习其他知识，因此，他们更加倾向于选择可以满足自身大部分需求的科技产品，并对产品的知识含量要求越来越高。此外，为了短时间内掌握某一产品，消费者更加期望可以短时间内掌握该商品的全部性能，这就需要在此过程中建立一个更加便捷的知识获取渠道或模块，而知识营销正可以满足消费者对产品的知识需求，更可以深入发挥产品的知识内容。在此影响下，上世纪末期，海尔集团创先使用“知识营销”理念，并在此基础之上形成了一套完整的创新性营销模式。如海尔注重将消费者的消费观念与社会文化之间进行有机融合，如海尔近期推出了“绿色空调”理念，将消费者对环境的关注以及国家与社会的发展模式融入到营销环境中，从而调高企业与消费者之间的协调度。从目前国内市场的发展程度来看，众多国内企业开始注重将传统营销模式转变为知识营销，这一行为所产生的影响不可估量。

二、影响方式与内容

知识营销方式对现代企业的影响表现为多个层面，因此，对其影响内容与程度的分析不能以单一方式进行，应从以下几个方面入手:第一，从营销观念出发，知识营销方式将企业需求注重点彻底转变，从原有注重顾客需求点，转变为如何有步骤的诱导企业创造顾客的真实需求。现代社会是以知识为核心的，知识与技术的更新速度以倍数关系扩大，对信息的把握在一定程度上决定了企业的生存状况，这就决定了市场生命周期不可能太长，新型产品的不断更新导致消费者能很快接受新知识与技术，而消费者也在产品更新的刺激下不能真实了解自身需求，这是因为企业仅仅在开发产品的过程中注重对消费者需求的满足，而没有跟上消费者的需求变化，因此，现代企业的发展必须走在需求之前，从需求满足转变为引领需求。掌握该种营销方式就在本质上控制了企业发展命脉与动力，企业不仅要不间断的适应顾客需求，更要诱导顾客不断追求新的营销理念。与此同时，国内企业在知识营销的促使下可以走出区域限制，反推自己走向世界营销，知识经济将分割的市场连接在一起，将对立的企业转变为共赢，因此，这就决定企业必须塑造全球营销理念。第二，传统的企业的营销管理制度是一种钢化的上下结构，而以知识营销为核心的则是一种柔性营销模式，应对复杂的社会经济环境，企业应该从固定的市场竞争活动中脱离出来，不断以注重增强企业活力与创造力为核心，这就决定企业营销组织结构内部必须压缩职能元素，转而建立一种更加灵活，并具有高速反应能力的支撑团队，即所谓的柔性营销管理组织。从现代国家化企业的发展来看，建立柔性营销管理组织可以促进企业的灵活性，核心在于建立一种扁平化、智能化的全球信息网络结构。此外，该组织更加突出企业运用营销部门进行跃进式发展，企业内部的营销部门更要对市场做出非常及时、准确的战略把握［2］。第三，知识营销是将传统的营销人员转变为掌握一定垄断性知识的人才，也是一种企业通用才能，完全可以适应企业内部不同部门之间的职能责任，这就要求企业内部必须存储大量高素质知识性人才，并熟练掌握企业营销策略与方法，能够将企业知识动态的传递给消费者。如果营销人员对企业产品的功能了解不全，对产品所蕴含的理念不理解，即使产品可以推广也会影响消费者对产品的体验，阻碍企业发展的步伐。因此，针对某一企业所具备的营销力量，应该存储大量的知识型人才为主，以适应现代企业在未来发展中对知识的需求与掌控。

三、知识营销模式

传统营销模式主要以对企业主打产品的了解为主，但随着消费者对信息的掌控，某一产品的信息已不再秘不可知，消费者可以自主全面的了解某一产品的全面特性，甚至某些营销人员并不掌握的信息，基于此，企业应该以知识营销为核心，展开网络营销模式，即是借助网络信息中的符号化数据，将企业营销内容快速的传递给消费者，它可以表现为声音、图像以及传统文字等多个不同元素，甚至可以将多种元素进行融合，实现对企业理念的传递，从而让不同的消费者从统一理念中找到自身所需，该方式极大的减少了营销环节中所消耗的人力、物力与财力资源。此外，消费者可以借助网络平台与企业营销部门进行一对一对话，提出自己对企业产品的期望，从而让企业根据消费者所需及时调整产品设计方向，如国内知名移动设备企业———小米，通过借助互联网技术手段设立用户群体验平台，消费者可以在平台上发表自己对产品的期望与看法，企业根据期望不断调整设备设计，该种方式为企业开创了广阔的用户市场，更为企业的发展提供了条件。

结论

综上所属，随着现代化技术的发展，企业走出了受制于传统模式的限制，多元化的发展模式更为企业提供了扩大化积极渠道，蕴藏在其中的就是“知识营销”理念，合理的运用该理念可以帮助国内企业面对更加复杂的国际竞争环境。

作者：王楚楚 单位:长春师范大学经济管理学院