新型旅游方式文化变革研究

在旅游市场竞争激烈的背景下，苏州旅游业2013年“优化发展，实现总收入1569亿元，增长14%”[1]，但随着新型旅游方式的不断涌现，苏州旅游业也面临一些问题，正如《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》所指出的：“十二五”期间旅游业发展所面临的机遇是战略性的，所面临的矛盾和挑战也是空前的。[2]近年来，苏州旅游产业虽进行了转型升级，但对旅游主体的差异性、各种新型旅游方式带来的挑战重视不够，缺少积极有效的应对措施。如何使苏州旅游业走出“遗产”情结，除传统的苏州旅游景点外，将粉墙黛瓦、小桥流水、临河街巷、郊外水乡亦列为景观，呈现平民化特点，使新型旅游主体感受到“诗意苏州，处处是景”，从而愿意走进来、住下去，是苏州旅游业需要解决的问题。本文基于不断涌现的新型旅游方式，探讨苏州旅游产业的创新发展，为苏州旅游文化变革提供一些思路。

一

苏州旅游文化有以下几个特征：一是遗产丰富。数千年的历史，给苏州留下了众多文化遗存，包括古典园林、寺庙城墙、郊外古镇等。自然条件也是得天独厚，除域内河流港汊密布水乡特色鲜明外，三万六千顷太湖的4/5水域属于苏州，太湖边大小72峰苏州占了54座，3大主峰苏州有二；从苏州古城眺望西南郊区，群山连绵，蔚为壮观：有狮子山、阳山、七子山、灵岩山、天平山、穹窿山、渔洋山等。由于旅游资源丰富，苏州人等于拥有了旅游产业的聚宝盆。2012年全市旅行社接待境内外游客1278.57万人次，利润总额达到7318.22万元；旅行社实缴税金、入境外联组团人数、入境地接人数、国内地接人数、利润总额、外汇结汇旅游收入等指标均位列江苏省第一。[3]2014年仅“五一”小长假期间，苏州全市便接待了境内外游客401.5万人，同比增长5.51%；实现旅游总收入38.51亿元，同比增长20.45%。[4]展望未来，苏州旅行社营收规模还将实现三年倍增，到2016年达到100亿元。[3]二是管理完善。苏州旅游业的管理质量很高，旅客满意度也高，体现了苏州人认真精细的文化个性。2013年全国游客满意度测评结果显示：苏州市游客满意度以79.28的分数列全国60个样本城市第1位，连续3年蝉联全国样本城市榜首。[5]《2014年第一季度江苏省游客满意度调查报告》显示：在全省13市的游客满意度排名中，苏州市名列第一。[6]三是重点突出。苏州旅游资源较为全面，但园林和古镇始终是游客首选，旅游方式仍是千年不变的“看景”。一项“游客最感兴趣的苏州旅游资源”调查显示：游客“对古镇风情旅游资源感兴趣的占51.6%，古典园林占50.4%，自然风光占42.4%，历史古迹占37.8%，现代景观占32%，娱乐休闲景点占34%，购物景点占16%”。[7]说明过半游客最感兴趣的，还是古镇风光和古典园林，仍以观光类旅游为主。四是短线为主。苏州城乡风光旖旎，居住条件独特，只有在苏州住下来，游客才能品味到粉墙黛瓦、小桥流水的诗情画意。但游客来苏州“一日游”居多，行色匆匆，走马观花。这种“过路游”的深层次心理，就是认为“小苏州”没啥看头，值得业界深思。五是市民参与度低。目前苏州的旅游产品，还是以景点游为主。受传统地域文化的影响，不少苏州人过于含蓄内敛，缺少对游人服务的热情，参与旅游建设的积极性不高，所以在苏州小巷游览，闭门谢客者多，笑脸相迎者少。偶尔看到一扇打开的大门，黑黢黢的几进院落，透出几分神秘感，让人望而却步。

二

由上述特点分析可知，苏州旅游业的成绩与局限同在，优势与危机并存。就目前而言，大量的“一日游”“过境游”客源，依然强劲拉动苏州旅游产业的效益。然而，雨后春笋般出现的新型旅游方式，也在悄然影响现有的旅游文化理念和旅游产业格局，这是苏州旅游业需要面对的潜在危机。首先，传统的景点旅游正面临“失宠”。随着个性化因素的彰显，各种新型旅游方式应运而生。2014年9月中国知网可查的报刊文献中，提到的新型旅游方式和专门研究其旅游内容的文献有：乡村游（6317篇）、生态游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工业游（198篇），此外还有商务游、节庆游、校园游、虚拟游（游览网上景观）、夜间游等。同程旅游网《苏州十大热门景点》显示：游客最喜爱天池山、沙家浜、大阳山国家森林公园、尚湖风景区、太湖国家湿地公园、穹窿山、渔洋山景区、苏州摩天轮等新景观。[8]这一现象说明，新型旅游方式的出现，已使传统的旅游产品和旅游市场受到影响。其次，传统的“跟团游”开始缩水。苏州是“跟团游”的受益者。由于旅游线路相对固定，园林、古镇成为苏州的旅游品牌。但现在越来越多的游客不再乐意“跟团游”，他们追求个性出游，轻观景而重体验，催生出千姿百态的旅游方式，如：1.自驾车旅游，目标可以是传统景点，也可以是郊外的原野、深山和湖边，行程具有不确定因素，给旅游经营和服务带来挑战。2.无景点旅游，背包独行或结伴而行，乘坐什么交通工具、前往何处景观游览都具有不确定性。如果说自驾游尚有公路坐标可寻踪，那么无景点旅游往哪儿走便“一切皆有可能”了。3.体验式旅游，看景的同时还要参与旅游目的地的生活、工作和劳动，从中寻求感性体验与收获快乐。4.数字化旅游，利用现代化数字技术手段确定旅游目标、出行路线、出行方式，技术手段包括：音频视频资料、电子地图、手机彩信，使游客了解景点信息、行程价格和线路，降低旅游出行的盲目性和经济负担，它对旅游地区的科技产业和信息化建设有一定要求。面对新型旅游方式，苏州旅游产业必须转变观念，重新定位服务理念与内涵，紧跟时代步伐，从“一成不变”走向多元发展。1.从浅旅游走向深度游。浅旅游即“一日游”“过路游”，时间较短，游客走马观花，缺少准确完整的印象，而深度游是对旅游地进行仔细观察和深入了解。苏州的人文内涵独特深厚，它的魅力与个性只有在深度游中才能体会。要积极创造“深度游”条件，推销“深度游”理念，使游客乐意住下来，用更多的时间去体验苏州美景与文化内涵。2.从观光游走向体验游。观光游以“看”为主，游客围着景点转呈被动状态，体验游则以“参与”为主，游客融入旅游地区（单位），深入体验，由被动变为主动。体验游是一种文化参与，不受风景名胜局限，各行各业都可以成为体验对象。苏州可谓体验游的天堂，游客既可学刺绣、玉雕、木刻年画，也可采摘瓜果、茶叶、花卉；既可学习昆曲、评弹、吴语，也能深入工厂、乡村……3.从景点游走向文化游。景点游重在游览风景，文化游重在了解文化。苏州是风景大市，更是历史文化名城，风景资源创造了理想的产业效益，文化资源还有待深入开发。文化游的吸引力，取决于产品的创意和宣传。苏州并不缺文化游资源，古城区是苏州历史的见证，新区是中国改革的样板，园区融入了异国风情，郊外山水融合了自然景观与人文景观，基层民间保留着传统生活方式等，苏州所要做的，就是整合这些资源，打造富于创意的文化游产品。4.从休闲游走向时尚游。苏州是休闲游的好去处，但目前缺少时尚游产品。所谓时尚游，就是游客通过旅游，领略新潮的生活方式，提升自己的时尚品位和形象。苏州的时尚游要与苏州的传统文化结合起来，如过一天苏式生活，听一次文化大师报告，尝一下苏式佳肴，扮一回昆曲角色，当一天捕鱼捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.从过境游走向终端游。过境游的旅游主体是“过客”，来去匆匆。终端游恰好相反，是游客出行的最终目标地。苏州仅2014年“‘五一’小长假期间，全市共接待境内外游客401.5万人”[4]，但基本都是过境游客人。苏州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、购、娱”的相关设施，能够留住客人，实现苏州的终端游。

三

苏州旅游业今后的发展应结合本土现有资源，推出具有创意的旅游产品，打造富有新意的景观概念，完善苏州旅游服务体系，拓展苏州旅游文化内涵，适应新型旅游主体的需求，为苏州旅游业创造更佳经济效益与社会效益。

（一）开发苏州新型旅游产品

1.名人文化游。“文化游”前冠以“名人”二字就是强调以名人文化资源为目标的旅游活动。苏州历史悠久，名流辈出，他们留下了许多著述、遗址、故居、文物，这都是“名人文化游”的资源，以此为线索，推出系列旅游产品，创造独特的名人文化游品牌。

2.苏州水景游。苏州有“东方威尼斯”之美誉，有2万多条河道、3百多个湖泊、4/5面积的太湖，其中，京杭大运河为世界文化遗产，小桥流水是古城的名片之一……众多水景资源是推出水上旅游产品的有利条件。应借鉴国内外水景旅游产品的特色与经验，开发本土的水景游产品。

3.生态山水游。苏州是水城，更有丰富的山脉资源，尤其西、南郊外依山而建的上方山国家森林公园、大阳山国家森林公园、东吴（穹窿山）国家森林公园、西山国家森林公园等，植被茂密，空气清新，有如天然氧吧，这种得天独厚的条件，特别适合开发“生态山水游”项目。

4.太湖景观游。太湖4/5面积属于苏州，但目前的旅游开发率并不高，影响不及“无锡太湖”，苏州的太湖旅游资源远比无锡的要丰富、有内涵得多。这里有渔洋山、穹窿山、凤凰山和杨梅山等自然山体，有东山岛上的雕花楼、雨花胜境、启园、紫金庵、陆巷古村，有西山岛上的缥缈峰、明月湾古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟园等景点，还有太湖中的三山岛等，烟波、岛屿、湖水、山峰、大桥以及古村民居共同构成了一幅山水长卷。苏州应将独特的太湖资源整合成不同的景观游项目。

5.姑苏美食游。姑苏美食，天下闻名。苏帮菜独具江南风味，松鼠鳜鱼、响油鳝糊、太湖莼菜汤、翡翠虾斗等享誉全国；苏州小吃是“中国四大小吃”之一，卤汁豆腐干、松子糖、玫瑰西瓜子、虾籽酱油、枣泥麻饼等令人赞不绝口，此外还有时令水鲜、四季瓜果、苏州船菜……而老字号苏式餐饮名店“松鹤楼”“得月楼”“朱鸿兴”等更是深受百姓喜爱。苏州完全可以利用美食优势，打造别具一格的旅游产品。

6.美容健康游。这是一种“小众化”旅游。苏州人历来注重养生，中医养生全国闻名，每年都举办“膏方节”。开发具有前瞻意识和前卫理念的时尚旅游产品让游客到来苏州进行美丽和健康升级。

7.工艺品创作（生产）体验游。苏州民间手工艺历史悠久，门类众多，史上曾有22个大类，超过3500个品种，占全国手工艺品的半壁江山，以苏绣、苏扇、苏灯、苏式家具等为代表的“苏作”闻名海内外，[9]292为体验游提供了良好条件。游客可以学习制作桃花坞年画、折扇、苏绣、核雕、文房用具等，还可以参观丝绸厂、食品厂、苏菜馆的生产加工过程，体验苏州的文化魅力。

8.野外乐宿游。苏州郊外山多水密，植被茂盛，在这里野外宿营，是一种难得的享受。可以开发“野外乐宿游”项目，为驴友们在山水间开辟专业的野外住宿场所，打造体验独特的旅游产品。

（二）打造苏州景观新概念

新型旅游方式张扬个性、返璞归真、亲近自然，因此，在苏州可以打造“江南水乡”和“苏州雨巷”这两个旅游新景观，满足人们新的旅行意愿，要让“驾车到江南水乡，行走在苏州雨巷”成为流行语，在海内外产生广泛影响力。

1.江南水乡。在人们的印象中，“江南水乡”多指江南古镇，其实它是由茂林修竹、河湖塘浜、小桥帆影、粉墙黛瓦、小镇村庄等元素共同构成的江南村野。苏州曾被网友评选为中国最能代表“江南”的城市之一①，是名副其实的“江南水乡”。而近年新建的道路四通八达，很适合自驾游的休闲旅行。打造“江南水乡”景观的意义，一是凸显文化特色，拓展苏州的旅游产业资源，强化苏州“江南水乡”的文化形象；二是借“江南水乡”旅游产业的发展，影响和改变苏州农村社会经济发展的模式，逐步转向以旅游业为主的第三产业。开发“江南水乡”旅游项目，首先要完善乡村的交通、住宿、停车设施，其次要保持村镇建筑具有江南建筑文化审美意义的“粉墙黛瓦”的视觉特色，第三政府要引导和规范农民经营旅游产业并予以资金扶持和奖励。

2.苏州雨巷。“雨巷”一词出自戴望舒诗作《雨巷》：“撑着油纸伞，独自/彷徨在悠长，悠长/又寂寥的雨巷……”诗中的“雨巷”是艺术意象，并不特指某一城市，但这种富于美感的江南雨巷在苏州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花坞大街、山塘街等文化街区，应对这一独特的旅游资源加以开发和利用。开发“雨巷”资源，就是将苏州古城视作一个大的景观系统，为今后深度开发进行空间架构。开发“苏州雨巷”这一景观资源，需要苏州市民开门迎客，需要政府进行政策引导和资金扶持，鼓励更多小巷居民开办个体旅馆，方便游客住下来，慢慢品味“苏州雨巷”的魅力。

（三）完善苏州旅游服务体系

旅游产业是系统工程，要立足全局、统筹考虑才能不断满足游客的需求。虽然苏州旅游管理和服务的质量很高，但还有提升的空间。可以从以下几个方面努力：

1.出版区域分类、景点分类、旅游方式分类的《苏州旅游地图册》。现有的苏州旅游地图是粗放型的，是一种行政区域图，很多景点没有标注，并不具有旅游导向价值。即便作为行政区域图，也没有涵盖各区内容。因此有必要出版一本相对细化的《苏州旅游地图册》，以便为游客提供全方位的导游。《苏州旅游地图册》应包括三部分内容：一是区域分类地图。现在的苏州地图，囊括了全市姑苏区、工业园区、高新区、相城区、吴中区、吴江区等六大行政区域。由于地图比例小，道路和景点不完备，无法体现“旅游指南”作用。因此，可出版各区（县市）相对独立的行政区域地图，为市民乘车和游客旅行提供实实在在的帮助。二是景点分类地图。苏州旅游资源丰富，类型众多，遍布城乡，涵盖古今。《苏州文化概论》描述，苏州目前有“13处全国重点文物保护单位、57处江苏省文物保护单位、178处苏州市文物保护单位，250处控制保护建筑群落，阊门、山塘、平江、拙政园、怡园5个历史街区，观前、十全街、枫桥3个历史风貌地区，30余个旧街巷历史地段，70座古桥梁，22处古驳岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外还有许多山水名胜、古村古镇、休闲场所、餐饮名店、文化展馆等。这些内容，一张小小的苏州城市地图，无论如何标注不下。因此，按景观分类设计不同的地图，使之真正具备旅游指南作用。三是旅游方式分类地图。新型旅游方式下，旅游者的旅游动机、目标、行程与出行方式各异，各有所需，自驾游者，可能就想在乡村住几天；体验游者，可能就想参加一项民俗活动；踏青游者，可能就想到野外去欣赏满目青绿；生态游者，可能就想在瓜果丰收的季节尽兴采摘，等等，一张苏州地图不可能满足所有需要。因此，依据现有旅游资源，尽量为不同游客设计、提供不同的旅游行程地图，使旅游服务更加人性化。

2.建设苏州（江南）土特产工艺品大卖场。在旅游要素中，“购”是一项很重要的内容。苏州是一座消费城市，生活消费品质量很高，囊括了吃、穿、玩、用、赏各个方面，如苏式菜肴、糕点蜜饯、丝绸缂丝、苏绣苏扇、中药补品、书法绘画、金银玉器、红木家具、文房用具、婚纱礼品等。游客来苏州旅游，都有购物馈赠亲友的愿望，但由于商家分散经营，游客时间有限，很难在短时间内买齐这些商品。因此，建议在苏州山水景区腹地（如穹窿山风景区、大阳山国家森林公园、天平山景区等），新建“苏州（江南）土特产工艺品大卖场”—可以起名“天堂苏州”，专门销售江南的土特产和工艺品，满足游客的购物需求。“天堂苏州”应该是一个综合商业体：1.既营销商品，也展示工艺品生产制作过程；2.开设苏州著名餐饮的分店，如“松鹤楼”“得月楼”“朱鸿兴”“东吴面馆”“石家饭店”“绿杨馄饨”“藏书羊肉”“黄天源”等；

3.提供苏州及江南地区的艺术表演，如评弹、苏剧、昆曲和江浙沪一带的地方戏曲。3.研发先进的数字化智能“旅游通”。苏州2007年就研发出了借助手机平台的“旅游通”软件，但功能仅限于各种旅游信息的查询。新一代“旅游通”应当成为游客的“手中导游”和旅游智囊。应有如下主要功能：一是景观和道路导航。功能类似GPS，不但能导航景点，通过不留死角的程序设计，还可以导引游客找到景点内部的路径、建筑、花园、洗手间、进出口等，变“导航”为真正的“导游”。二是双语翻译和方言翻译，即中外文翻译与普通话和苏州方言互译。苏州的国际化程度很高，海内外游客日益增多，苏州“旅游通”理应考虑这一情况，为广大游客提供语言帮助。三是为游客规划简单的行程。苏州的景点多如牛毛，通过向“旅游通”输入游客信息：人数、时间、动机、目标、方式等，为游客提供行程方案。

（四）拓展苏州旅游文化内涵

苏州是历史名城和文化重镇，人们到苏州旅游，应当看到文化风景。建议新建“苏州旅游文化书店”，专门销售有史以来“写苏州的书”和“苏州人写的书”，使之成为游客来苏州必看的一个文化景观。其作用有三：一是展示苏州城市的文化形象，二是扩大苏州旅游的文化影响，三是独创苏州旅游产品的文化品牌。“苏州旅游文化书店”既是旅游景观，也是苏州文化的集散地，各种文化成果（图书）汇集于此，再通过游客传播各地，使苏州文化形象随着图书的旅行扩大影响。“苏州旅游文化书店”应办成半公益实体（类似博物馆和文化馆），主要功能是传播苏州文化。包含四个组成部分：第一是实体书店，用于售书；第二是文化书馆，收藏图书；第三是文化展厅，陈列典籍与名著；第四是文化讲堂，邀请作者和相关专家学者交流、传播苏州文化。总之，“苏州旅游文化书店”可发挥书店、图书馆及文化展示、交流、研究的作用，最终成为苏州旅游的一个文化品牌。

四

目前苏州的旅游产业，仍属于传统的“粗放型”，旅游创收对“遗产”的依赖性较大。面对新型旅游方式带来的问题与挑战，苏州旅游业要实现飞跃式发展，必须推动旅游文化的整体变革：一是树立“大景观”理念。苏州有丰富的旅游资源，历史遗存众多，自然风光优美，但仅有这些还不够，需将整个苏州城乡都当作旅游景点来开发，才能满足新型旅游主体的需求。二是变革传统产业理念。旅游业不能只靠“游”景点盈利，要形成“食、住、行、游、购、娱”的产业体系，游客才会依依不舍。三是政府统筹协调。旅游业只能解决“游”的问题，其他旅游要素的协调发展要靠政府的政策协调和资金推动。四是培养开放的市民性格。苏州市民生活富裕“重安逸”，缺少冒险精神和创业意识，[9]53很少开办家庭旅馆，将影响“江南水乡”和“苏州雨巷”的吸引力，要改变这一传统性格，创造更积极的旅游环境。苏州旅游业的变革和发展，不仅仅是产业内部的事，也涉及城市发展与文化转型，只有综合解决这些问题，才能真正实现苏州旅游文化的变革。

作者：高建国 单位：苏州科技学院人文学院