中小微企业开展移动电子商务现状与对策

移动电子商务是传统电子商务在移动互联网发展下的衍生的新型电子商务模式，它依托智能终端实现了随时随地开展商务活动的可能。根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，中国手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加3679万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。通过台式电脑和笔记本接入网络的比例均在下降，手机成为网民的主要上网终端。伴随着无线通信技术和移动网络的进一步发展，人们的消费行为将进一步朝着移动端迁移，移动电子商务会进一步拉动网络经济的增长，为企业的发展带来新的机遇。

一、中小微企业移动电子商务的现状

根据中国互联网络信息中心调查显示，2014年我国手机网络用户、手机网上银行和手机网上预订的网民规模年增长速度均超过100%，电子商务类APP整体行业发展态势良好。目前，我国中小微企业开展移动电子商务的方式主要有以下几种：第一种是利用已有的第三方平台直接进行商务活动，如进驻手机淘宝等；另一种是利用线上宣传，线下进行交易的O2O模式，这种模式发展尚未成熟，当前仍处于摸索阶段，其目前主要的经营范围大都是生活服务类的交易，如零售餐饮等；除此之外，一部分中小微企业选择开发自己的专属APP平台，这种方式可以帮助企业更好地建立品牌形象，但往往需要投入大量的人力物力，风险较高。另一方面，手机支付的迅速发展成为中小企业发展移动电子商务的一大助力，截至2014年6月，使用手机支付的网民规模超过2亿，占总规模的38.9%，年增长率达159.2%。手机支付为移动电子商务的开展奠定了基础。随着更简单、快捷的移动支付方式的出现，人们对移动电子商务的采纳率会进一步提高。目前，我国中小微企业数目占总企业数目的99%，每年都为社会提供了大量的就业岗位，是我国国民经济的重要组成部分。但与大型企业相比，中小微企业在资金融通、企业管理以及人才引进等方面都存在较大差距。而灵活、便捷的移动电子商务可以帮助中小微企业改善社会资源配置不均衡的劣势，改变传统生产经营模式，从而推动中小微企业的发展。这主要体现在以下几个方面：首先，新型的移动电子商务模式让企业可以采用更为简单的内部管理结构，降低了企业的劳动力成本。并且，在移动互联网中，中小微企业更容易掌握市场信息，实现信息对称，获得与大企业相同的竞争机会。

二、中小企业开展移动电子商务面临的主要问题

（一）中小微企业融资难问题限制其移动电子商务的发展

移动电子商务企业开展初期，企业需要大量的资金建设自己的商务平台，开设支付服务等。另一方面，移动电子商务平台在推广过程中，也需要耗费一定的资金，这都要求中小微企业需要拥有稳定的资金融通渠道来确保这些工作得以顺利实施。但中小企业由于规模小，资产少，所以大多数的商业银行都对中小微企业的资金业务设有较高的门槛和更严苛的借款条件，如，贷款利率高、贷款时间短、贷款数目低等。这样的“贷款贵”，“贷款难”的现象无法满足移动电子商务开展过程中的资金要求，毫无疑问地会限制中小微企业发展移动电子商务的进程。

（二）中小微企业对精准营销的应用存在不足之处

精准营销是指通过对企业所收集的大量移动客户的信息进行分析和处理，从中提取出对企业提供服务具有需求或潜在意向的客户，再针对这些客户开展特定的营销活动，以实现企业目标，建立客户忠诚度的营销方式。精准营销缩小了企业营销活动的覆盖人数，可以帮助企业降低营销成本，同时，它还具有较高的针对性，有助于提高交易成功率，因此受到许多电商企业的青睐。这种营销方式成本较低，效果明显，对于规模较小中小企业来说是开展移动电子商务过程中的重要推广手段。但目前许多企业对精准营销的应用仍然停留在表层，比如，一些商家通常会将自己的促销信息通过手机短信的方式推送给全部的在本店消费过的顾客，而这样的方式往往收效甚微。如商家在运用的过程中并未真正通过分析消费者信息来定位消费者需求，一味地发短信有时反而会适得其反，引发消费者的反感心理。

（三）移动电子商务使用中存在安全隐患

安全问题是消费者对移动电子商务采纳的决定性影响因素，为用户营造良好的安全环境，可以帮助中小微企业提高移动电子商务的采纳率。与传统的电子商务不同，移动电子商务通过移动互联网来完成交易，但移动通信网络的开放性和共享性可能会加大信息失窃的风险和损失。另外，目前移动终端的安全也存在问题，一是可能遭受病毒攻击造成损失，二是移动终端还存在被窃的风险。而目前我国尚未有相对应的法律法规来解决这些问题，保障用户的权益，提高移动电子商务的安全性。

三、中小企业发展移动电子商务对策及建议

（一）运用互联网金融手段缓解“融资难”问题

互联网金融是针对中小企业资金需求“短”，“频”，“急”的特点出现的新型融资模式，其运作过程可以直接在网上完成，省去了企业主频繁往来与银行间的时间，较为简便。并且互联网金融的门槛较低，普通的中小企业都可以从该平台上获得不等额的贷款支持，流程简单。以阿里信用贷款为例，企业可以通过互联网在阿里的融资平台上获取1~100万额度的短期贷款，按日计息，随借随还。当前，传统的商业银行也逐渐开始解决中小微企业存在的融资难问题，部分银行也开展了互联网金融业务，如工行，浦发的“网贷通”业务。在当前移动电商高速发展的趋势下，未来必定会有更多的银行关注中小微企业的融资，致力于开发适应于移动互联的新型贷款业务，打破中小微企业融资难的现状。

（二）建立消费者信息库，实现“一对一”的营销模式

建立消费者信息库是将企业所掌握的消费者信息进行登记管理，然后从消费者信息中分析消费者的需求，并根据结果有选择地向消费者推送产品信息或提供相应地导购式服务。这样不仅可以满足不同消费者个性化要求，同时还可以增强营销的准确度，降低消费者搜索产品的时间，提高交易成功率。另外，在应用精准营销定位消费者需求的同时，还应该注重企业与消费者之间的互动，及时了解消费者的需求与问题，为此企业可以将营销过程与一些社交软件相结合，实行“一对一”的营销服务，帮助企业迅速发现问题、解决问题，提高电子商务服务水平，建立良好的企业形象，增加消费者满意度。

（三）加强安全管理，营造可靠的移动

电子商务使用环境要提高无线网络和移动终端在使用过程中的安全性，密码技术是信息传递的最后一道防线，也是其核心所在，因此企业在网络的选择和网络间信息传递过程中要选择更高级的加密技术，来减少信息失窃后被破译的风险，进而保护用户信息，增强用户的实用信心。第二，是要及时删除机密信息，如交易过程中的支付信息以及登录时的个人信息等，阻断源头，降低信息被窃取的可能。最后，还应该对用户进行身份认证管理，防止不法分子的恶意破坏。与此同时，完善法律法规对于保障安全同样有至关重要的作用，利用政府的力量对不法分子给予严惩，会降低不法分子的作案可能。因此，政府要在出台优惠政策扶持中小企业移动电商发展的同时，还要填补该法律的缺失，通过法律的强制约束来维护移动电子商务健康发展。

作者：张志英