独立学院广告学实践性教学方法设计

自2003年国家教育部对独立学院办学进行规范以后，独立学院作为我国高校教育改革的新形式迅速发展起来，成为我国高等教育的重要组成部分。独立学院是高校教育市场化的结果。与母体学校的普通高校不同，独立学院的专业设置和培养目标与市场关系极为密切，其专业设置和教学内容凸显市场的需求，更注重教学的现实意义和学生实践能力的培养。现实困境制约了实践性教学开展的广度和深度，现有的一些研究也更多地集中在理论探索的层面，有效的操作方法和策略的研究还不多。以广告专业为例，由于广告学的学科特点，实践性教学受到了广告专业教师的普遍重视。独立学院虽然以其市场化的专业设置和实践性的培养理念区别于普通高校“精英教育”，但是“独立学院”并不等同于“职业技术学院”和“职业技能培训”，在现实操作层面如何量化地区分“实践能力”和“技能培训”是很难的。所以，在实践性教学过程中，很多老师在实践性“度”的把握上很容易出现偏差。在教学实践中，老师如何把握好理论与实践的比例关系，设计出合理的广告学实践性教学的有效方法，是解决广告学实践性教学最重要的一个环节。笔者在近些年广告学教学过程中总结出一套颇具操作性的实践性教学方案，具体包括以下几个方面：

一、理论教学

很多学生一提实践就很兴奋，而一提理论知识就比较排斥，总觉得理论知识无用，甚至有些教师自身也羞于在课上讲理论知识，以标榜课程的“实践性”为内核的高等教育的实践属于“智力型实践”（intelligentpractice），需要理论内核。对学生而言，理论知识或许不能产生即时的现实效应，但从长远来看，理论知识是专业技能的基础，是技能水平提升的源动力。

二、案例教学

虽然“实践性教学”不等同于“案例教学”，但并不意味着二者是冲突的。事实上，案例教学是实践性教学的一个重要组成部分。案例教学生动、形象，有利于提高学生学习的积极性，是实践性教学中比较简单、易行的一种形式。案例教学有两种形式：一是教师讲和学生讨论相结合的形式；二是学生选取案例进行讲解的形式。现阶段我国出版的案例教材的特点是：国外的多国内的少；成功的多失败的少；宏观的多微观的少。此外，公开出版的案例大多内容陈旧，时代性不强。这就需要独立学院的老师花大力气寻找更为合适的教学案例，最好能取得广告公司一手的、新鲜的广告实践案例，并运用到课堂教学中，以提高案例教学的效果和对实践活动的指导意义。

三、业务小组实验教学法

在进入正式广告公司实习之前，采取业务小组模拟实验的方法，让学生在一定程度上体会到实际广告操作的过程，并发现操作过程中出现的问题，学会应对和解决的办法，为在广告公司的实习打下基础，减少实习过程中的不适应。业务小组的组织形式是多样化的。以现阶段广告业界比较流行的“AE”制度为例来说明业务小组的实践模式。AE指的是AccountExecutive，国内称“客户主任”，也称“业务员”，是4A广告公司客户部的基层工作人员。在广告行业里，AE的地位非常重要，是广告公司与广告主联系的桥梁。从某种意义上讲，广告公司的发展取决于本公司AE在客户开发和维护方面的能力。在广告学的实践教学设计中采用AE制度符合我国广告行业发展的特点和趋势。具体方式如下：

（一）小组成员以4耀6人为宜模拟广告运作的全过程，4耀6人的人员配备有利于各成员各司其职，从而避免人员过多带来的效率低下。

（二）岗位“轮换制”此制度的目的是保证每个组员每个职位都有实战体验，一方面提高广告实践能力，培养多面手；另一方面通过在不同岗位的体验来确定自己重点培养的专业特长。

（三）从现实中选取体裁，进行广告全过程的实践各业务小组自行选择感兴趣的广告对象进行广告活动的开展。必须完成的项目包括：广告调查分析报告（包含问卷调查、随附原始资料）、广告策划推广提案（含一个促销活动方案）、创意与表现提案，并按实际操作的要求进行设计成果的包装和电子化处理。

（四）业务小组的最终成果由项目负责人以“提案会”的形式发布采用PPT的形式，利用多媒体教室的设备进行展示，老师和学生代表以广告主的角色进行质询。

四、广告成绩考核法

实践性教学的内容除了日常授课方式的改革之外，还需合适的成绩考核方法与之相配合。在成绩考核方法上应该尽量避免单一的闭卷考试，采用多元化的考核方法，是实践教学方式完善的一个重要方面。

五、建立实习基地

与业界合作是高校广告学实践性教学常用的方法，“是提升广告学专业学生实践能力和创新能力的主要途径，是广告学专业走产学研相结合的应用型人才培养之路不可或缺的教学环节。”在实习基地建设方面，独立学院有着自身的局限，一方面，一些大型的广告公司对实习人员的“出身”要求较高，大多倾向于向重点高校广告专业学生提供实习机会，独立学院的学生很难进入；另一方面，独立学院位置大多远离城市中心，周边可实习的广告公司资源较少，且多数属于中小型广告公司。可喜的是，通过笔者走访发现，这些中小型广告公司与独立学院合作的热情很高。所以，独立学院广告学专业在建立实习基地时，不必非得强求与大型广告公司合作，中小型广告公司更契合大多数独立学院“面向区域经济打造应用性本科人才”的办学特色。除广告公司外，独立学院的广告学专业还应大胆、积极地利用周边企业、社区资源，构建广告实践性教学实习基地，进入企业观摩实习，甚至可以承接一些小型的广告业务。

六、借力形式灵活的广告竞赛活动

随着广告在社会中的影响力越来越大，国家对广告产业的重视程度也越来越高。近些年，我国每年都会举办各主题的广告竞赛活动。这些大赛在参赛资格上比较宽松，不会设置学院级别门槛，独立学院有较公平的参赛资格。独立学院广告专业的实践性教学可以将大型广告赛事纳入到学科教育中，积极鼓励学生参与比赛。独立学院广告专业自身也可以组织相关竞赛来带动实践性教学的深入发展。要想制定合理的广告学实践性教学方法，最重要的是要厘清广告学实践性教学的实质。广告学实践性教学的“实践性”体现在两个方面：一是提升学生实践能力。这一点既是实践性教学的一个重要环节，也是实践性教学最终效果评估的一个重要指标；二是任课教师的实践水平和能力。进行实践性教学的教师要具备真正的业界实践经验，而不仅仅是讲解一些来自于实践领域的案例。这两个方面是设计广告学实践性教学的基础，是一体的。而正是对教师实践能力的忽视，成为了独立学院在广告学实践性教学实施和向纵深推进的“瓶颈”，是实践性教学在现实中走入困境的重要原因。鉴于此，以广告学专业为代表，所有开展“实践性”教学的独立学院应改革人力资源管理方式，一方面，在人员招聘过程中改变以“学历”作为唯一标准的招聘方式，鼓励有业界从业经验的人加入独立学院的教师队伍；另一方面，为现有开展实践性教学的教师提供进入业界实践、实习的机会，提高他们自身的实践能力，将理论素养与实践能力结合，更好地将实践性教学落到实处。

作者：刘芳 单位：天津外国语大学滨海外事学院