重点客户价值管理对企业营销的影响

经济全球化带来的企业营销战略的国际化发展，对于客户关系中的重点客户价值管理提出更高要求。企业营销战略的规划与实施，离不开对企业客户资源的分层管理，在这些客户群中，重点客户对企业利润贡献价值最高，关系到企业整个营销战略的成败。帕累托效应将“20/80”规则作为客户关系管理的重要思想，其关键在于20%的重点客户为企业带来80%的价值贡献。鉴于此，从重点客户的细化及价值管理上，积极构建差异化营销战略，对于企业营销目标的完成意义重大。

一、重点客户价值管理中的共性与个性特征分析

对于企业重点客户价值的分析，需要从客户价值变化及资源配置优化原则上，一方面表现为当前最有价值重点客户；另一方面表现为潜在最有价值重点客户。对于前者重点客户，由于与企业交易额较大，对企业的贡献率也最高，也是关系到企业营销战略的决定性因素。因此，企业必须从资源集中上加强对本类重点客户的服务力度，积极从市场需求、产品设计、物流运输及售后管理等方面做好客户保持；对于后者重点客户，由于其价值潜力较大，有可能在下一阶段市场竞争中获得更高利润贡献，因此在营销战略规划上，要做好服务的特殊性，尽可能的从企业资源的配置上进行长远规划，有计划的进行客户维系。同时，针对不同行业下的重点客户，在进行营销战略规划上需要关注重点客户的个性特征。一是对重点客户服务特殊性的研究，从消费者满意度上结合双因素理论，就其激励因素及额外价值服务进行引导，扩大对重点客户的关注；二是对重点客户进行有效导引，从个体需求的多元性上，为每个重点客户进行定制服务，如加大促销手段的创新来更好的对重点客户进行引导。

二、重点客户价值管理的提升策略

对于重点客户，在营销战略提升对策上，需要从五个方面加以应对。一是优化产品策略，结合产品服务对象，从客户需求的分析上引导客户，做好产品差异化营销，从消费者选择空间、品种、价格、质量等方面提升服务。如产品的价值应集中在三个层面，第一是核心价值由产品的基本功能来完成；第二是有形价值与产品的包装、品牌、设计、样式来完成；第三是附加价值，由产品的延伸服务如分期付款、免费送货等构成。二是优化服务策略，对于营销服务来说，首先要满足消费者的需求，让产品和服务满足客户需要。其服务营销策略主要分为三方面：第一是售前服务，即在购买前提供的服务，如市场调研、与消费者互动交流、邀约活动等来树立企业形象；第二是售中服务，通过富有真诚而又人情味的交流，用礼貌、热情、耐心来回答消费者的问题，并促进消费者的快速成交。第三是售后服务，从企业营销战略上注重对重点客户的回访，通过邮件、电话、信函等方式来赢得消费者的信赖，提升企业的个性化服务理念。三是优化沟通策略，对于沟通是增进情感交流和实现促销的有效手段，对于营销战略中的沟通策略，更需要从丰富多彩的促销活动中进行推广新产品、扩大品牌认知度。其中对于重点客户，要从消费者购买量及购买力上进行梳理，研究消费者的产品需求，并通过广告、赞助、举办活动来引导重点客户购买量身定制的新产品。另外，在沟通策略上，要强化企业的归属感，提高客户的忠诚度，有必要从情感沟通上来不断挖掘客户需求，挖掘新的营销切入点，增进双方的长期稳定合作。四是优化价格策略，价格是消费者关注的重要内容，科学的定价关系到整个营销战略的成败。对于重点客户进行价值分析时，要从消费者对产品物质及精神渴求所愿付出的代价上，处理好价格与满足期望之间的关系。可见，加大对重点客户的跟踪与调查，从其价值认同和心理期望上来科学定价，才能更好的体现服务差异性。五是注重营销战略中的环保意识，引领绿色消费。市场环境的变化，特别是消费者群体的变化，对于企业营销战略规划事关重大。近年来对环保意识的宣传，从产品的包装、设计，以及产品定位上要凸显生态理念，尤其是对绿色消费观念的引领上，要关注资源节约。对于重点客户同样需要从保护生态环境上为消费者提供有品位、有内涵的个性化产品。

三、结语

客户是企业生存和发展的宝贵资源，特别是重点价值客户在管理中，更应该从营销战略上，细化市场和客户需求分析，优化企业营销资源配置，最大化的实现客户价值。因此，加大对客户关系管理中重点客户价值分析，从推进企业营销资源核心竞争力上，积极维持和赢得重点客户的信赖与支持，从产品策略、服务策略、沟通策略、价格策略等方面，运用客户价值管理理念来充分发掘客户的需求，促进企业营销战略处于良好稳健的运行状态。

作者：罗喆 单位：云南经济管理学院财经学院