网络文学消费意愿影响因素

信息技术的高速发展，互联网应用日新月异，促成了网络文学产业的快速发展。来自EnfoDesk易观智库的统计数据表明，2013年，中国网络文学市场的总体收入规模接近50亿，业界保守估计这个数字在2015年将达到70亿元以上。中国网络文学产业已经迈进到产业高速发展阶段。在此阶段，用户付费的商业模式业已形成，市场稳步增长，市场进入门槛提高，主要参与厂商掌握核心资源。然而网络文学产业尚未生成大规模的赢利，需要通过用户量的持续扩充以及市场容量的不断扩大形成规模效应，从而推动产业链各环节达到大规模赢利的状态。2003年起点中文网推出的VIP收费制度和作家分成模式，开启了网络文学商业化的进程，成为网络文学商业模式的奠基。而之后以起点为首的盛大文学集团打造的“全版权运营”的路径，则促成了网络文学产业的进一步成熟和发展，最终形成行业的原创IP（知识产权）源优势。随着网络文学行业规模的扩大，越来越多的研究者开始重视网络文学相关研究。以往中国网络文学的相关学术研究，多数集中在以下几个方面，网络文学产业现状研究；网络文学作品的改编；网络文学的产业链；网络文学网站的经营管理；网络文学营销策略。而针对网络文学消费意愿方面的研究还极少，形成了一定程度上的研究空白。经过十年发展，网络文学行业对于资源的争抢逐步升级，市场竞争格局变得复杂而激烈，用户将成为各大网站争抢的对象。在这种情况下，深化产业研究和用户行为分析，就显得尤为迫切，而哪些因素影响了网络文学用户的消费意愿成为亟待厘清的重要问题。

一、理论综述

（一）网络文学

综合朱威廉（2000）、欧阳友权（2008）、阎真（2003）、邵燕君（2013）等多位学者的观点，本研究将网络文学定义为以互联网为载体，首发在网络上的原创文学作品。它是“网络”和“文学”联姻的产物，不可避免的具有父体和母体两方面的基因。陈旭东（2007）、邵燕君（2014）、邓国军等学者都做了关于网络文学基本特征的相关阐述，总结之后可以得到网络文学的基本特征，网络文学因其以网络为传播载体，具有了大众性（反权威性）、开放性、原创性、互动性、娱乐性的特征，这些特征联系紧密，互相影响。对于网络文学特征的总结为之后所做的开放式调查结果分析以及研究结论的得出提供了理论基础。有学者将网络文学发展划分为三个阶段：分别是“文学青年开垦的处女地”、商业重压下的每日更新与长篇连载、全版权运营和新媒体环境下的“文学化”发展。回顾网络文学的发展不难发现，以上的阶段划分更倾向于文学角度。以商业化市场化的角度来归纳总结，本研究将网络文学划分为如下几个阶段：萌芽期、发展整合期、市场启动期、快速发展期和蜕变重塑期五个阶段。纵观中国网络文学的发展，从2003年VIP收费制度开启到现在，网络文学行业经历了逐渐商业化的过程，而现今竞争的格局也从盛大文学“一家独大”逐步向腾讯、百度等“群雄纷争”过渡。从媒介和技术来讲，网络文学也完成了从PC端到移动端的逐渐转移。

（二）网络文学消费意愿

FishBein，Ajzen（1975）、WilliamB（1991）、Zeithaml（1988）等学者基本都认同消费意愿处于购买决策这一阶段，只有当消费者形成消费意愿后，才有可能进入最终实施购买行为的阶段，可以说消费意愿是消费行为的基础。购买行为与购买意愿有直接关系，购买意愿是评价消费者能否会实施购买行为的风向标，是购买行为的前奏，是预测消费行为的重要指标。因此，网络文学用户愿意购买网络文学作品及其衍生产品的可能性即为网络文学消费意愿，可作为预测网络文学消费行为的重要指标。综合Walter和Paul（1970）、VyasShyamB（1983）Loudu(1984)、Schiffman和Kanuk（1991）等学者理论得出，影响消费者行为的因素表现特别复杂，其中个人特征和心理因素属于内在因素，而环境等属于外部因素，内外因素彼此发生作用，从而影响消费者行为。需求动机行为模式、E.K.B模式、科特勒模式和霍华德—谢恩模式，这几种消费者行为模式表明意愿是消费者购买决策的关键性因素，因此本研究将研究影响消费者的网络文学消费决策的关键变量：消费意愿。同时以上模式也表明了哪些方面的因素会影响消费者的购买决策。通过对以往网络文学研究相关文献的整理，可以发现目前对于网络文学消费意愿的相关研究还处于一个比较空白的状态。因此本研究选择对网上购物和网络游戏等具有相似性的研究进行归纳整理，从而找出网络文学消费意愿的影响因素。

（三）网络文学消费意愿影响因素

根据国内外学者关于网络购物和网络游戏消费意愿的相关文献，除了消费者个人特征外，还可以将消费意愿的影响因素粗略划分为“产品属性”和“消费体验”两类。其中“产品属性”涵盖了产品的类型和特点、产品的内容、产品的互动性、电子商务网站的商品质量等；“消费体验”包括网站的安全性、易用性、企业形象、网站设计风格、使用网站经验和网络社群等。以往的文献中主要提到了年龄、性别、学历水平、收入等人口统计变量影响因素，产品类型、特点等产品属性影响因素，计算机界面、互动性、软件的娱乐性和实用性、网站的便利性、易用性、安全性以及网络社群等消费体验方面的影响因素。但这些均为针对网络游戏以及网络购物的研究成果，其中并没有针对网络文学的直接研究。因此，本研究将围绕消费者个人特征、产品属性、消费体验以及网络文学消费意愿建立模型，并对影响网络文学消费意愿的变量进行分析。探讨各个变量是否存在对网络文学消费意愿的影响，以及不同个人特征的网络文学消费者在产品属性和消费体验变量上的差别性。为了提高研究的严谨性，结合网络文学行业的实际情况，本研究将人口统计变量和网络文学用户基本阅读情况作为调节变量引入。根据用户对产品属性和消费体验的认知将用户分聚类成多个集群，研究各个集群在人口统计变量和基本阅读情况上是否存在显著差异。本研究将探讨影响网络文学消费意愿的因素作为主要目的。基于之前的文献回顾，建立本研究的理论框架。重点考察网络文学“产品属性”和“消费体验”这两个因素对“网络文学消费意愿”的影响。因此，提出影响因素及其相互关系的三个研究假设。

1.网络文学产品属性各因子对网络文学消费意愿存在显著影响。

2.网络文学消费体验各因子对网络文学消费意愿存在显著影响。

3.网络文学产品属性各因子对网络文学消费体验存在显著影响。不同的个人特征决定了消费者存在不同的消费习惯，最终形成不同的消费意愿。本研究将按照网络文学影响因素将用户分成不同集群，对用户进行分集群研究。因此除了验证产品属性、消费体验和消费意愿之间的假设外，本研究还会验证以下假设。

4.影响因素下的不同集群在个人特征上存在显著差异。

（1）影响因素下的不同集群在性别上存在显著差异；

（2）影响因素下的不同集群在年龄上存在显著差异；

（3）影响因素下的不同集群在教育程度上存在显著差异；

（4）影响因素下的不同集群在职业上存在显著差异；

（5）影响因素下的不同集群在月收入上存在显著差异；

（6）影响因素下的不同集群在学生月支出上存在显著差异；

（7）影响因素下的不同集群在非学生月支出上存在显著差异；

（8）影响因素下的不同集群在阅读频率上存在显著差异；

（9）影响因素下的不同集群在单次阅读时长上存在显著差异；

（10）影响因素下的不同集群在阅读工具上存在显著差异；

（11）影响因素下的不同集群在阅读场所上存在显著差异；

（12）影响因素下的不同集群在其它爱好上存在显著差异。

二、研究方法设计

（一）开放式调查

由于现有文献没有对网络文学“产品属性”和“消费体验”的维度进行清晰的界定，因此本研究采用开放式调查的方式来确定这两个变量的维度。开放式调查从2014年8月25日至8月31日进行，开放式调查的样本来自学生、工程师、网络编辑、客服、管理人员等职业，他们都是网络文学的活跃用户或者从事与网络文学密切相关工作的人员。调查问卷只有一个问题，要求被访者提供他们认为的网络文学消费意愿的影响因素，每人最多不超过10个，调查通过网络进行，使用QQ、微信、问卷星等工具对被访者进行调查。48名被访者总共提供了235条陈述。在理论框架的指引下，以相关文献为基础，将这些陈述编码并生成主题，通过识别和整理，保留213条有效陈述，去除了22条模棱两可或不一致的陈述，得出一组数据，反应了每个维度的陈述条数和在所有213条陈述中的占比。根据开放式调查结果，结合文献探讨中有关网络文学以及消费意愿相关文献的探讨，可以得出产品属性和消费体验各自的维度。产品属性共计104条陈述，4个维度分别是内容、互动性、参与程度和版权属性，消费体验109条陈述，可以从网站形象、粉丝效应、投入、网站易用性、网站安全性、口碑6个维度来衡量。这与之前的文献研究中对网络购物和网络游戏等相关行业中消费意愿的影响因素既相似又有差异。

（二）问卷调查

问卷分为四部分，第一部分为网络文学用户基本阅读情况调查，用于区分用户群体，方便之后的集群分析；第二部分是有关网络文学用户产品属性和消费体验的调查，调查包括用户对产品互动性、内容、参与程度和版权属性方面的认知，同时调查用户在网站形象、粉丝效应、口碑、投入、网站易用性和安全性方面的消费体验；第三部分调查网络文学用户的消费意愿；第四部分是人口基本特征的调查，包括性别、年龄、教育水平、月收入等基本人口统计指标。在问卷测量工具上，本研究采用了李克特五点尺度进行评分，其范围从“非常一致”到“非常不一致”，分别对应5、4、3、2、1等级的分数，此为社会科学研究中经常使用的测量方法。问卷初稿设计完成之后，先请数位网络文学资深业内人士和有丰富经验的网络文学用户对衡量变项的描述给予修改建议，修正了其中用词不当和语焉不详的部分，以保证其内容效度。然后以Email寄发WORD格式或由受测者自行到问卷网页的方式进行前测，前测共得到95份问卷，其中两份没有阅读网络小说经验的问卷视为无效，共得到有效问卷93份。对产品属性量表进行信度和效度分析，正式问卷保留了19个问项，此时该量表的Cronbach'sAlpha值为0.841。对消费体验的31个初始衡量问项中，依次去除五个问项，正式问卷保留26个问项。此时该量表的Cronbach'sAlpha值为0.899。对消费意愿的16个初始衡量问项进行数据分析，删除掉两项后，Cronbach'sAlpha值会上升到0.796，故保留14个问项。

（三）抽样方法与样本选取

本研究目的在于探讨网络文学消费意愿的影响因素，因此本研究将研究对象锁定于所有阅读过网络文学作品的用户，从实际的网络文学用户中分析影响消费者消费意愿的原因。在调查问卷中也将设置专门的题目过滤没有阅读过网络文学作品的被访者。本研究的调查对象以网络文学网站的用户为主，之所以选择这个群体，一方面是因为这个群体对网络文学接触较多，对网络文学比较了解。另一方面也因为收集信息方便。至于区域，因网络文学网站用户来自世界各地，不存在区域限制。本研究为探索性研究，着重探讨各因子之间的关联。因此采用非概率抽样，样本不推及总体。将采取随机抽样的方法进行调查，调查形式以网上问卷调查为主。由于网络文学用户在线上有一定的聚集性，故问卷的发放主要是以下几种方式：第一，在微博微信发布问卷链接，通过业内知名人士的转发扩大发放问卷的范围；第二，在网络文学网站论坛以及网络文学贴吧留言发布问卷链接；第三，在各类网络文学用户开设的QQ群发布问卷链接。正式问卷从2014年9月14日至9月24日进行发放填写，最终回收问卷467份，删除不符合甄别条件和逻辑的问卷51份，最终获得有效问卷416份，平均每份问卷用时480.24秒。问卷来源区域广泛，包括国内多个省区、港澳台地区以及海外地区。

三、数据结果分析

（一）有效样本的基本分析

本研究采取网上调查的形式来收集问卷，最终收集问卷样本467份。根据问卷中的甄别问题，本研究要求被访者：第一，必须阅读过网络文学作品；第二，问卷信息不存在互相矛盾的回答（比如愿意为网络小说vip章节付费，同时又表示不愿意为网络文学付费，选择互相矛盾）。根据这两条标准，删除了不符合条件一的问卷5份，不符合条件二的问卷46份，最后得到有效答卷416份，有效率为89.08%。从人口特征的统计学分布来看，有效样本呈现了如下的特征。从性别上看，女性多于男性。男性有180位，占43.3%；女性有236位，占56.7%。从年龄上看，年龄较轻的人群占了绝大多数。35岁以下的样本占到92.5%。从教育水平来看被访者的学历普遍偏高，没有受过高等教育的仅仅占到9.6%。其中本科占比最大，达到63.7%。从职业上看，以学生和企业职员为主。其中学生占的比例最大，达到44%。从月收入来看，72.1%的被访者收入在3500元以下，占据样本的大部分。占比达到40.1%的无收入被访者大部分为学生。从月支出来看，学生的月支出集中在1500元以下，月支1500元以下的共有139位被访学生，占到有效学生样本的76.0%；而非学生的月支出呈现的分布较均匀，支出占月收入41%至60%的比例较高，人数61位，达到非学生样本的26.2%。有效样本的基本阅读情况数据呈现特征如下：有效样本对类型网络文学的偏爱呈现多元化的趋势，各种类型百花齐放，都占据了一定的市场份额，青春校园这一类在本世纪最初的几年大行其道的类型已经式微；有效样本中52.6%的受访者每天都会阅读网络文学作品，说明网络阅读的习惯已经养成；有效样本中阅读单次时长超过半小时的被访者达到80.8%，说明被访者愿意花费较多的时间在网络阅读上；最经常的阅读场景是在睡觉前，占被访者的55.8%；最经常使用的阅读工具是手机，占到有效样本的73.1%；除网络阅读外，70.4%被访者喜欢玩游戏或者听音乐。

（二）因子分析

采用极大方差法对对正式问卷中产品属性量表、消费体验量表和消费意愿量表进行因子分析，将因子载荷（Loading）在两个因子上都大于0.4的四个问项予以删除，对剩下的问项进行因子提取。对之前进行的开放性调查结果进行最终验证，产品属性量表的4个因子分别是内容、互动性、参与程度和版权属性；消费体验量表的6个因子分别为网站形象、投入体验、易用性、粉丝效应、口碑和安全性，与开放式调查结果相符。用极大方差法对消费意愿的14个问项进行深入分析，可以得到三个因子，根据各个因子所含问项的涵义，本研究将三个因子分别命名为衍生消费意愿，积极消费意愿和消极消费意愿。

（三）研究检验

在数据分析结果中，比较值得注意的是，越是资深的网络文学用户，从免费渠道获得盗版的机会就会越大，从而购买意愿也就受到负向影响；网络阅读经验越丰富，越容易产生审美疲劳，对作品会更加挑剔。而被访者“不同意不想花钱”，并不代表有消费的积极意愿。反映到现实中，很多因素造成用户没有形成积极的消费意愿。根据因子得分，使用快速聚类法将被访者分为四个集群。分别是快乐阅读族、省钱阅读族、活跃互动组和狂热追神族，采用单因素方差分析（One-wayANOVA）对不同集群在个人特征上是否存在差异进行分析。

四、研究结论

（一）加大打击盗版的力度，培养付费习惯

本次研究发现对网络文学产品属性比较认可的用户对于网络文学作品却没有较高的积极消费意愿，相反却更愿意通过免费渠道获得的网络文学作品满足其需求，这也是造成目前网络文学行业付费意愿低下的主要原因。利益的驱使使得盗文愈演愈烈，盗版猖獗严重影响了用户的消费意愿，严重侵害了作者和运营网站的利益，长此以往将严重影响网络文学行业的健康发展。

（二）警惕过度商业化引起的作品同质化

伴随网络文学呈现出前所未有的商业化，越来越多的人怀揣“发财梦”将网络写手当成一种可能快速致富的职业。网络文学行业出现“跟风潮”，一个题材火了，就有无数写手都进行雷同创作；网络写手为了达到每日更新多少字的目标，就想尽办法拼凑内容借字数增加收入；更有个别写手，到处抄袭他人作品，拼凑成作品发表。网络文学这个行业充斥着“为收入不顾一切”的空气，在这种情况下，同质化、模仿抄袭、情节拖沓这一类情况就不足为奇。这就造成了网络文学作品良莠不齐，整体水平下降的趋势。如果不进行合理的控制和引导，放任其愈演愈烈，将会给网络文学用户造成伤害，甚至影响到整个产业的健康发展。

（三）合理利用粉丝效应，提升网络文学及其衍生产品的消费意愿

业内人士认为“大神就是网络文学的第一生产力！”短短不到十年，网络作家的收入从100元/千字快速攀升到1000元/千字按照行业内千字作者分成1~1.5分钱的单价，可想而知“大神”们的高人气，他们的高收入与众多粉丝的追捧息息相关。而相关衍生品影视、游戏、漫画以及周边产品的消费意愿都会受到庞大粉丝群体的影响。本研究中对用户做了集群分析，其中的快乐阅读族和狂热追神族都受到粉丝效应的显著影响，呈现出较高的消费意愿。网络文学运营商可以充分利用这些集群的特性，进行有针对性的营销活动。较之粗放式的全面营销会起到事半功倍的效果。

（四）从用户行为着手，对不同客户群体进行有针对性的个性化营销

研究结果表明，不同集群的用户在年龄、阅读频率、单次阅读时长、阅读场所和其它爱好上存在显著差异。网络文学网站可以根据用户行为差异对用户进行群体划分，设计针对不同用户群体的营销活动，进行有针对性的个性化营销。比如可以根据“活跃互动族”喜欢轻阅读，喜欢外出购物的特征，在手机端发放优惠券给此类客户。对于喜欢在交通工具上进行网络阅读的“快乐阅读族”，可在地铁等交通工具上进行适合此类用户的营销活动。

作者：刘静 姜海月 单位：博仁大学