农村受众媒介素养论文

一、农村受众媒介素养培养的难度

（1）农村媒介资源的落后

这里所说的媒介资源包括了媒介设备资源和媒介内容资源。从农村的媒介结构拥有率来看，南昌大学的郑智斌教授曾经在江西省信丰县的安西镇做过调查，结果表明，在农村手机拥有率相当高，已经超过电话机的拥有率，手机成为农民日常生活的主流媒介。但是收音机、电脑、广播的拥有率相当低，报纸杂志等纸质媒体订购不到两成。可以看出，农村地区大多网络资源稀缺，广播萎缩，纸媒订阅者稀少。此外，即使是政府鼓励建造的农村书屋，要不就是没建立起来，要不就形同虚设，无人问津。受众接触多的媒介就是电视和手机了。但是电视方面针对农村的节目不是很多。手机的使用大多局限于沟通。

（2）传受双方媒介素养培养的意识不强

一方面农村广大地区的经济、文化落后，由于媒介受经济的影响，把其大多数资源投入到城市，忽略了农村受众这个市场，更别提在媒介素养这方面的培养了；另一方面农村的受众由于其文化水平不高，阅读量比较少，受众不能参与分享现代化的成果，且与现代化隔绝，不能适应经济市场化的环境，体会不到阅读带来的益处。他们大多数闲暇时间不是用来使用媒介，而是用来闲聊。即使利用到电视媒介，所用功能比较单一，大多用来观看电视剧及其他娱乐节目，沉浸在娱乐狂欢中的受众很少主动观看一些有用的信息。他们几乎不知道什么是媒介素养。

（3）农村受众文化水平高低不平

就区域来看，我国自改革开放以来，全国各地包括广大农村都加快了建设的步伐，而在加快发展的过程中，我国出现了东、中、西部发展不平衡的局面，在政治、经济、文化方面出现较大的差异。文化的不平衡在农村表现得尤为突出。部分农村受众是高中及以上文化，部分受众是初中文化，还有部分受众是小学及以下文化。这种文化的不平衡导致了受众间的“知识沟”的形成与强化，同时也给受众的媒介素养培养带来了难题。媒介素养教育需要分层次地对待不同的受众。

二、农村受众媒介素养培养的实施途径

（1）提高农村受众的媒介硬件设备和媒介素养意识

据上面的分析，可以发现农村受众的媒介硬件设备和“软件”都处于较低的水平。要对农村受众的媒介素养进行培养，首先要在这两方面做好。目前，农村的媒介普及率很低，广播萎缩，报纸等纸媒的拥有率很低，网络的发展更是缓慢。“软件”方面更不用说，受众很少知道媒介素养的含义。那么怎么提高这两方面呢？硬件方面需要政府的帮助，农村受众媒介素养是一项重要的社会系统功能，而政府拥有社会公权力，理应在这项工程中占据主导地位。政府可以实现资源的优化配置，在农村的媒介上面投入资金，发展农村的媒介设备。在这个互联网高速发展的信息化社会，农村互联网的普及率让人担忧，政府应该加快新农村建设的速度，继续确保“村村通工程”，提高有线电视的入户和有线光缆的到户，降低媒体使用的资费，确保农村居民用得起互联网和有线电视，这样就可以缩小城乡间信息沟。在提高媒介素养意识方向，媒体可以帮助受众。媒体通过议程设置告诉受众目前发生了什么大事，什么信息对自己重要，把受众引领到社会主义建设中来。电视媒体可以多开些针对农村受众的频道，纸质媒体可以开设专栏专门针对农村媒介素养问题进行解说，让受众在潜移默化中学习。

（2）媒介素养教育走入农村中小学课程

中小学生是农村的未来支柱，对于他们的教育需要全方位地进行。中小学教育中应该设有媒介素养教育，并培育师资力量，优化课程体系。对于课程的内容可以穿插在其他的学科中，也可以单独开设一门课程。课程的内容可以围绕解读媒介信息、筛选媒介信息、辨析媒介信息及创作媒介信息等几方面开展起来。其实，很多发达国家早已窥探到媒介素养教育的重要意义，把媒介素养教育纳入教育体系中。而中国却面临着非常尴尬的局面。据了解，大多数农村中小学教师都没有听过“媒介素养”这一概念，农村教师的媒介素养水平对农村中小学媒介素养教育的开展有着莫大的关系。因此，我们应该注重先对农村教师进行媒介素养教育。课本的丰富内容再加上教师的解析，农村中小学媒介素养教育会很好地开展起来。

（3）发挥农村“意见领袖”的带头作用

意见领袖这一理论是由拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选时提出来的。意见领袖又称舆论领袖，是在人际传播活动中经常为他人提供信息，并对其他人施加影响的人，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，并进而形成信息传递的两级传播。模式如下：大众传播—意见领袖—一般受众。该模式认为，大众传播并不是直接“流”向受众，而是经过意见领袖，再由他们转达给相对被动的一般受众。农村中的意见领袖主要包括以下三类人群：

1）农村的领导干部。

2）大学生村官。

3）外出打工的青少年。他们大多知识、阅历丰富些，见识比较多，可以先对他们进行媒介素养培养，然后再由他们把媒介素养知识传给那些不懂媒介，也不太接触媒介的基层人民。目前农村结构复杂，受众文化水平参差不齐，培养发挥意见领袖的带头作用甚是重要。

三、结语

媒介素养研究是一个新兴的领域，尚未形成体系，农村受众媒介素养是全民媒介素养的重要组成部分，提高农村受众媒介素养需要多方面的努力，对于农村媒介素养教育要根据需要多方位、分层次地进行。对于9亿多农村居民而言的中国，农村受众的媒介素养关乎我国的全民素质的提高与现代化的进程，望能引起研究学者的重视。

作者：王雪芹 单位：湖南大学