略谈高校文化产业专业教学方法

一、高校文化产业相关专业“建构式”教学法存在问题与不足

随着我国高等教育的进一步发展和行业现状的变化，传统的“建构式”教学法也存在以下的问题：

1.教学目标模糊，缺少针对学生实际的分类引导

传统“建构式”教学法是全程在教师的指导和引领下完成的，因此教师对于课程教学目标的设置将会直接影响课程教学的全部过程。文化产业相关专业本身的定位相对于新闻学、传播学等等学科而言，就业导向性更加明显，引导学生就业一度是这类专业的基本学科定位。然而根据数据显示，2013年研究生入学考试报名人数预计超过180万人，比上年增加15万人，创历史新高，并且是连续第四年增长超过10万人，加之今年中央财政出资设立研究生国家奖学金，覆盖面达4.5万人，能够预见研究生教育在未来会更进一步普及，继续深造也就成为这类专业学生在毕业去向上一项重要的选择。因此，基于就业导向的“建构式”教学法的教学目标就显得过于一元化，伴随着教学目标和学生需求的错位，学生作为认知主体的学习积极性也就会下降，交互性的知识重构过程也就相应难以真正发挥作用。

2.教学内容单一，缺乏根据行业现状的适时调整

文化产业的发展离不开新媒体新技术的突出进步，因此相关行业特色就是发展增速快、知识更新迅速，这不仅仅对行业的从业者是极大的挑战，同时也是对输送专业性人才的高等院校的切实要求。但由于教材内容、教学条件等因素的限制，目前大部分高校的教育水平依旧停留在“经典理论”、“经典案例”的教授和解读层面，缺乏行业新鲜的知识理论和经验的引入，只是一味的照本宣科，相应的课堂演练也就失去了意义。建构的过程不再是学生主动寻求答案的过程，而是在既定答案已知的情况下“演习”得出答案的过程。学生在这种单一“建构式”教学方法之中只能建构起教师希望学生“建构”的知识体系，不仅不能真正迎合学生的实际需求，也不能真正帮助学生增强知识水平、提高实际能力。

3.教师素质有差异，理论授课和课堂演练比例不

当我国文化产业相关专业发展周期短、速度快，从业教师的学科背景往往较为复杂，高校教师培训体制也不够完善，这使得专业教师的素质和能力存在一定的差异，对于“建构式”教学法的理解和操作方式也产生了一定差异。一些教育观念较为传统的教师往往认为高校课堂还是应当偏重理论教学，因此在主观上对课堂演练不够重视，理论授课占课时比例较大，课堂演练仅仅只是走过场，没有在教学中引导学生实现“建构”的过程。然而部分年轻教师又太注重课堂演练，对理论知识点到为止，并没有帮助学生进行知识梳理、构建理论框架，这就造成学生在大部分课堂演练的过程中“兜圈子”，或者是回头自己重新对已经教授过的知识点进行认知，或者是仅仅依靠固有的知识点进行演习，这不仅浪费了宝贵的课堂时间，实际演练也难以取得良好的建构效果。

二、广告学专业分层“建构式”教学法重构与创新

基于以上传统“建构式”教学法存在的弊端，本文基于定位理论，以广告学专业为案例，对广告学专业的课程进行了重新的分类模块，并基于不同的模块对“建构式”教学法进行了重构与创新，以期真正提高教学质量，增强专业竞争力，从而为高等院校文化产业相关专业教学方法改革提供新借鉴。对现有的广告学本科课程进行重新定位，分为理论导向型、实务操作型和创新融合型三种类别（具体分类见表1），针对不同的类别分别对教学法进行重新调整和架构。本文以武汉理工大学广告学专业2011级本科培养计划为样本，对该校课程进行了三种维度的分类，可以作为高校广告学专业本科课程分类的代表：

1．理论导向型课程理

论导向型课程作为广告学专业的基础课程，其教学目标还是以理论知识的输入为主，教学重点偏重帮助学生建立关于课程的理论知识框架，而不仅仅是单纯的理论知识点学习。因此在知识输入之后的实际演练环节就应当采用诸如课堂讨论的形式，选题以前期课堂教授的知识理论为主，可以将学生分组对不同的理论进行进一步的深化研究和探讨。比如在传播学概论课程中，教师前期对“沉默的螺旋”、“议程设置”等理论进行了知识点讲解，那么教师在课堂演练中就可以结合学生日常接触或者感兴趣的实际生活元素，让学生将这两种理论进一步的深化和拓展，这不仅仅能够帮助学生实现新鲜知识的“建构”过程，同时也对学生的思维方式和逻辑层次进行了锻炼，将“知识建构”上升到“思维建构”的层次。在完成了“知识建构”和“思维建构”之后，教师还应当结合当下本课程的发展现状，对本课程的前沿理论进行开放式的教授，这不仅仅是满足学生对未来继续深造或者迅速从业的实际需要，也是通过这种开放式的结尾引导和吸引对本门课程感兴趣的学生进行更加深层次的主动深入研究，从而进行“创新构建”的过程。

2．实务操作型课程

实务操作型课程的主要目标是帮助学生熟悉并且掌握广告行业的具体运作流程与具体技术，从而帮助学生在今后的就业中能够迅速上手，完成公司交予的实际工作。目前广告学专业的实务操作型课程开设基本集中在本科三年级，学生在完成一二年级的基础课程学习之后，对本专业的理论知识已经形成了基本的架构，因此实务操作类课程应当着重强化学生的实际操作能力。前期的理论授课应当以案例分析为主，在案例分析的过程中渗透关于此类课程的基本指导理论和原理；后期的课堂实践则着重模拟广告行业的实际运作环境，提升学生的“实战”能力；接着以国内外的大型广告比赛为导向，引导学生积极参赛，在比赛中进一步提升自身的实际操作水平。以“营销创意与策划”课程为例，教师在授课过程中应该以具体的企业营销案例来向学生介绍企业进行营销推广的流程、目标设定、基本原则及市场细分等等内容，帮助学生熟悉如何在具体的实际案例中应用相关的理论知识。而在后期的课堂演练中则可以结合实际的情景和案例，引导学生利用自己在平时经历和感受的企业营销活动手法，结合在课堂分析案例之后掌握的企业营销策划的相关理论，对实际案例进行重新整合和设计，自主更新知识体系，实现“知识建构”的过程。最后通过小组之间比稿以及教师点评等方式对案例成果进行点评，帮助学生对自己的“建构”学习过程进行效果评估，进一步实现“思维建构”的过程。最终，引导学生参与比赛，进一步帮助学生进入全实战的体系环境，锻炼在真实情景中操作运营项目的能力，由此完成“创新构建”的过程。

3．创新融合型课程

创新融合型课程主要指部分高校结合自己学校的特色和优势资源所开设的针对某一个具体方向的特色课程，其教育导向基本是基于行业某一领域的直接对口就业。这类课程的教授重点就集中在对学生进行从业思维的训练和针对具体工作项目进行的培养，因此课程的开放程度和课程内容的包容度就相应的更加宽广，所以课程的课堂演习应该着重于“思维建构”和“创新建构”两个部分，通过学术沙龙的形式，引导学生主动去学习了解特色课程的范围、内容和具体操作，在这个过程中让学生自主选择学习和课程相关的理论知识和操作技术，进行深入的研究，再结合相关领域具体从业人员的讲座和互动，最终在与课程相关的领域形成较为深入的知识构成和较强的操作能力。

虽然广告学“建构式”教学法强调学生的自主意识，但是从课程设置到具体的理论教育、课堂演练，直至后期的实操点评和课程考评，都必须在教师的宏观规划和具体指导下开展，教师是学生“建构式”学习过程是否能够取得实效的关键。因此，在教学的每个环节教师都必须给予全面的指导，积极参与构建全过程。教师更加需要注重的是对于自身的不断提升，既包括知识水平的提升和对行业变化的了解，也包括从课程教授的过程中积极吸收反馈意见，从而对课程的内容和模式进行不断优化，最终实现提振高校广告学教育质量的目标。“建构式”教学法在未来很长一段时间里是广告学专业主流教学法，但是面对广告行业瞬息万变的环境，高校课堂必须及时更新自己的课程体系以及教学内容，从而帮助学生真正掌握符合行业发展现状的从业技能，只有这样，才能真正实现高校广告学专业教育的效果提升，为我国输送更加高质量的广告人才，也为我国的文化产业繁荣贡献更多的力量。

作者：黄箐 贾笛 单位：武汉理工大学