浅析制造业营销管理对策分析

1.制造企业营销特征

具体表现在：

（1）以销定产，推动型营销体制，内向型集中管理的营销流程特征；产品的数量由对市场需求的预测和客户的订单决定，各职能部门分工明确，造成了营销流程中各自为政，缺乏整体协调性，由销售部门负责负责产品的调拨与配送，虽然方便管理但也分散了营销部门的精力，同时大部分营销过程中因通过中间商，使企业本身对市场需求缺乏了解，使整个营销流程不流畅。

（2）制造企业营销组织层次过多，结构松散及缺乏激励机制的特征；我国制造企业的组织模式大致有四种类型：单职能式，多职能式，营销事业部，及产品事业部营销模式，其中最后一种最为复杂，一般为产品类别较多，市场面广的大中型制造企业所采用。从其营销组织的结构可以看出，随着企业规模的扩大、营销组织层次的增多、沟通渠道的延长，市场需求信息流通不畅、因职能部门间缺乏沟通造成整体组织功效弱化等问题逐渐显露出来。

2.营销审计机制

市场营销是现代制造企业关键的经营职能，为提高销售业绩，制造企业运用营销审计来解决营销过程出现的问题，因此企业经营者意识到以市场营销评价和控制为主要职能的市场营销审计的必要性。营销审计是指对企业的市场营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的市场营销业绩。

（1）营销审计对象由于审计项目是针对企业或部门的产品营销活动进行的，因此市场营销审计的对象是被审计单位市场营销部门所进行的各类营销活动。

（2）营销审计的内容审计的方式可以分为单项和综合两种。单项审计只针对营销活动的某一环节或关键营销功能进行审计，如营销人员审计、营销收益审计等；综合审计是对企业的完整营销活动检查和评价企业的总体营销绩效。综合审计通常作为企业常年进行的一项工作部分，而单项审计在形式和时间的组织上则更为灵活。

3.营销审计对策性意见

要解决企业市场营销活动中出现的营销问题，采用市场营销审计可以及时发现问题并予以纠正，如何保证营销审计的得以顺利而有效的实施也成为企业全面改进市场营销活动，创造良好的市场营销效果的有效途径。

(1)优化企业外部环境，随着现代制造企业规模的扩大化、组织结构的复杂化，企业管理的难度也随之增大。为建立较完善的市场营销理念，顺利开展营销审计工作，应建立产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业组织制度。在营销管理方面，规范与制约企业经营者权、责、利关系，只有这样市场营销审计才会成为我国企业改善市场营销活动绩效的受托责任的有效手段。从整体上考虑企业资源、产品同质性、市场所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等因素，提高制造企业的营销活动水平。

（2）树立正确的营销审计观念营销审计注重通过审计结果寻求解决问题的办法。由于企业的营销活动的集中性和综合性，以及营销环境的不确定性，营销审计是企业活动中难度较大的工作。因此，对营销审计理论与实践的研究，为企业提供制度化、规范化、科学化的高质量服务，树立正确的营销审计观念将成为推进营销审计的重要力量。

（3）提高企业实施营销审计的能力完善企业的各项规章制度，加强各部门之间的沟通与协作；提高企业管理者及员工对市场营销审计工作的重视程度，并加强对审计人员的培训；运用各种有效的营销审计方法，包括一般审计方法及一些特殊方法如因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法、成本效益分析法等；保证市场营销审计活动的独立性与客观性。

总之，营造良好的市场营销审计氛围，才能有效地推动我国制造企业市场营销审计的发展。结论本文以制造业企业的营销活动为对象，分析了制造业企业的营销审计机制，并提出了建设性意见，为制造业企业的营销管理者提供了更好的工具，并为其他行业进行营销审计活动提供了线索，有助于营销审计活动在企业中的推广。

作者：刘梅娜 单位：中国石油辽河油田公司审计处钻探工程审计科