媒体营销论文：互联网营销价值的重构

本文作者：王昕 单位：搜狐公司

企业的营销需求五花八门，要想为企业俘获更多消费人群，把握住一个基点非常重要，那就是用户可能与企业营销信息发生关联的接触点。如果能将这些接触点找到并以合适的方式将营销信息置于接触点上，就可能实现企业营销效果的最大化。

因此，网络媒体能否为企业提供尽可能多满足企业需求的接触点，取决于网民在使用相关网络产品时能否得到全面满足。媒体能够满足网民的需求越多，网民停留在该媒体上的时间越长，客观上与企业营销信息接触的时间越久。因此，网络媒体营销价值≈网络媒体产品线长度，这一说法得到了业界的广泛认可。

实际上，对于某一网站而言，不可能百分之百提供网民需要的产品，而能够最大程度趋近于网民的需求，其价值自然会体现出来。

在这方面，传统门户网站的优势依然明显。根据艾瑞2011年下半年提供的数据，广告主在搜狐为期一周的campaign投放，能够影响到中国大陆上约84%的网民。这是因为搜狐旗下的多个产品能够满足绝大多数网民的需求，既包括Web端产品，也包括Wap端产品；既有页面产品，也有客户端产品。

在搜狐看来，今天的互联网发展到了以人际关系为核心、以即时流动的信息为纽带、以平台间的开放和共享为基础的阶段，用户使用互联网的路径发生巨大变化，为更好地适应企业需求，网络营销观念必然要随需而变。搜狐于2011年下半年提出的“搜狐+”营销服务理念，就是面对新的发展态势的理性应对。

中国网民网上生活需求日益多元化，门户、视频、垂直业务、SNS和搜索这五大门类构成网民需求的核心，越来越多的广告主需要网站或者4A公司提供涉及门户、视频、搜索、论坛乃至微博各个互联网领域的整合营销方案。“搜狐+”营销理念就是以“门户、视频、垂直、SNS、搜索”这五大应用门类为核心，整合网站内相关资源而形成的多元化互联网营销平台，在满足中国网民对网上生活多元化需求的同时，更为广告主提供了更为广阔的互联网营销空间，实现广告主的需求与营销接触点有效对接。

在上述五大门类中，每个领域都有不同特质的行业领先产品，搜狐门户、搜狐视频、搜狗搜索、搜狐微博等产品、以及垂直产业的汽车、焦点房产、金融以及游戏17173等业务用户达到率均居于行业领先地位。

“搜狐+”是一个可以提供全互联网媒介的综合营销平台，能够为广告主带来大流量的曝光，在短时间内聚焦关注度。尤其是在社会化媒体的应用日益广泛、受众注意力碎片化趋势日益明显，各类信息鱼龙混杂、真假难辨的环境下，广告主更加需要具有公信力的权威媒体来为自己的品牌保驾护航。搜狐SNS以及SEM，又能帮助广告主快速锁定消费者，为广告主带来精准、高效的投放效果。

在网络营销日趋规范化、科学化的今天，“搜狐+”营销理念的提出，既有将核心产品全面打通以实现对目标消费群体全面覆盖之意，又有为营销信息在不同产品间流动“加速”以缩短消费者从认知、认可到购买这一过程之意。以“搜狐+”为基础，以网络营销加速工具——“搜狐+P.V.V.S.S.”为依托，从影响力加速工具、视频加速工具、产业加速工具到关系加速工具、搜索加速工具等，五大营销加速工具及其相互间的多维互动，能够帮助企业实时捕捉在搜狐+平台间切换的目标消费群。

随着营销工具的升级和广告主需求的提高，传统以展示曝光为主要手段的广告形式越来越受到质疑，而能够追踪消费者行为路径并能够借助各种工具与消费者进行互动、缩短营销链条的广告，越来越显示出其强大的生命力和适应性。消费者注意力和营销媒介越碎片化，那些能够有效整合消费者注意力、实现营销信息有序流动的媒体，越能体现出独特的价值。因此，广告在当下市场环境中的价值，很大程度上取决于媒体的资源整合能力和数据挖掘能力。能够为广告主提高ROI并实现营销精准化的服务，必将拥有更广阔的发展空间。