消费文化演进对购买影响探究

本文作者：王建国 王向前 王建民 作者单位：安徽理工大学经济与管理学院

一、引言

冲动购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。在美国冲动购买每年产生40亿美元销售额［1］163。中国消费者的冲动购买也越来越普遍［2］105。文化对消费者个体的影响是潜移默化和显著的。消费文化深刻影响着人们的消费心理和行为。但是鲜有学者从消费文化的视角研究冲动购买。正如Jacqueline和Lee论证过的，文化因素显著影响着消费者的冲动购买行为［1］164。所以，我们应该考虑当地市场的条件和文化力量对冲动购买的影响。长期以来对冲动购买的研究基本都是建立在西方共同的历史文化背景基础上的，以这种文化背景预设为基础所建立起来的冲动购买理论是否适用于非西方社会，受到众多学者的质疑。Geerthofstede创建的企业文化的定量测量模型把复杂的文化现象概括成了五个简单的文化测量维度。虽然后来施瓦兹的研究更具科学性，豪斯和多夫曼等学者研究了更多的国家，但是他们在学术和实践方面的影响都不及霍氏的理论［3］。尽管国内学者和企业已关注到了消费文化变迁的重要作用，但是目前多数对消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。与现有研究相比，本文的创新之处在于突破性地以霍夫施泰德的文化模型为框架，首次系统开发并形成了关于消费文化变迁的量表，从而实现了对中国消费文化变迁的定量测量，并进一步系统地研究了消费文化变迁对冲动购买的影响。这是以消费文化变迁为基础，从消费者和社会的互动的角度研究冲动购买，是对中国消费者冲动购买更深层原因的探索挖掘。

二、文献回顾及假设的提出

(一)冲动购买

冲动购买是一种突然发生的、没有经过深入考虑的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程［4－5］。自20世纪50年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60年的历史。学者们在冲动购买的研究上已取得了丰富的研究成果，研究主题主要包括:冲动购买的概念、影响冲动购买的因素［6，7－10］和冲动购买的作用机制模型等［8，11，12］。纵观冲动购买的研究，绝大多数学者的研究兴趣都在集中于探索影响冲动购买的因素。早期的研究主要以厂商因素为主，主要研究什么产品引起冲动购买以及营销刺激对冲动购买的影响。从20世纪90年代开始，学者们开始将研究重心转移到顾客身上［13］。研究成果主要分为内部影响因素和外部影响因素。前者是指个人因素和心理因素，包括冲动购买特质、自我控制［14］、购买时的情感［15］和自我建构等。后者是指文化因素和社会因素，包括社会规范、社会影响倾向［16］和面子［17］等。虽然有学者研究了个人主义、独立型个体建构和权力距离与冲动购买的关系，但是鲜有学者从消费文化变迁的角度系统地研究文化对冲动购买的影响。

(二)中国消费文化变迁

所谓消费文化，国内外学者颇有争议。比较有代表性的有尹世杰和伦德尔•卡尔德的观点。尹世杰认为，消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，是社会文化一个极重要的组成部分［18］。伦德尔•卡尔德认为，消费文化是一种特定的生活方式，是大多数人从得以生存的销售、购买、使用以及处置商品的关系中获得的意义［19］。作者比较认同伦德尔•卡尔德的观点，是因为他的观点更适合研究消费文化变迁对冲动购买的影响。在经济全球化的背景下，随着经济和信息技术的飞速发展，中国社会文化呈现出复杂性、多样性、可变性和持续性，并深刻地影响着人们的基本信仰、价值观念和生活准则。与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。从学者们的研究现状来看，目前多数对于中国消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。

(三)中国消费文化变迁与冲动购买

迄今为止，已有一些学者研究了霍氏文化维度对冲动购买的影响。下面我们分别从权力距离、个人主义、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向五个文化维度研究消费文化变迁对冲动购买的影响。

1．权力距离。Seeley和Gardner研究证明来自东方文化的人们更倾向于被认为顺从社会规范和控制他们的冲动欲望，而西方人的低权力距离指数导致更多的冲动购买［20］。Zhang，Winterich和Mittal指出权力距离信任比其他相关文化维度更显著地影响消费者的冲动购买行为，而且低权力距离信任更容易激发冲动购买，因为高权力距离信任社会中消费者更容易形成自我控制。Albert指出处于高权力距离社会中的消费者具有享乐主义的购物价值观，他们通过购买声望产品和地位导向的产品来显示自己所处的社会阶层［21］。中国传统文化权力距离指数较高［22］。由于经济的快速发展和西方文化的影响，一方面中国消费者受到传统高权力距离指数影响具有炫耀性和攀比性的特点，面对自己快速增长的物质财富，“先富群体”开始学会选择用具有符号与象征色彩的奢侈性消费来表明自己新的经济和社会地位。另一方面文化的西学东渐导致中国文化向低权力距离指数变迁，使得社会规范对中国消费者的约束减弱，消费者自我控制力也在减弱，因此，冲动购买更加普遍。据此，我们假设:H1:中国消费文化从高权力距离向高低权力距离交叉的变迁将会导致更多的冲动购买。

2．个人主义/集体主义。中国一直被认为是典型的集体主义文化国家。我们的道德规范和为人处世之道并不同于西方国家，而是中华民族传统文化的积淀。［23］集体主义/个人主义维度反映了个人与社会的感知关系。西方个人主义文化强调自由、隐私和享乐体验将促进冲动性购买行为，然而东方集体主义文化强调相互依赖、感情控制和群体需要会削弱冲动性购买行为。Kacen等人以澳大利亚、美国、香港和新加坡等国家和地区的消费者为样本研究了文化对冲动购买的影响。研究结果显示个人主义/独立型个体比集体主义/互相依存型个体更容易导致冲动购买。不断增长的研究表明中国集体主义倾向正在弱化。最近的一项研究表明中国大陆X一代就是二元文化的［24］。中国年轻一代逐渐拥有个人主义和集体主义混合的二元文化价值观。集体主义和个人主义非此即彼的两极文化已不能准确地描述中国现代文化。据此，我们假设:H2:中国消费文化从集体主义向个人主义与集体主义混合的二元文化的变迁将会导致更多的冲动购买。

3．不确定性规避。不确定性规避指社会成员在面对风险、新生事物或不明朗事件时所采取的态度。不确定性回避程度大的社会，人们比较保守，不愿意冒风险，可能排斥新生事物。而对不确定性回避程度小的社会，人们能够泰然地接受不确定情景，对未知的情景、观念和人物表现出较大的容忍度，容易接纳各种新生事物，不太关注制度和规则。中国传统文化表现为高不确定性规避倾向。但是，由于近30年的改革开放，经济快速发展、人均收入持续增加和社会保障体系的不断完善，中国消费者在购物时更加乐观和愿意冒险，人们的不确定性规避倾向逐渐降低。而冲动购买正是一种低不确定性规避的购买过程。据此，我们假设:H3:中国消费文化从较强的不确定性规避向较弱的不确定性规避变迁将会导致更多的冲动购买。

4．社会的男性化程度。即阳刚/阴柔文化指社会成员对个人成就和生活态度的看法。在阳刚社会中，性别的社会角色非常清楚，男性应该自信果断，进取好胜，追求物质财富上的成功。在阴柔社会中，性别的社会角色是重叠的，男性和女性都应该谦虚和重视生活质量。中国传统文化表现为较高的社会男性化程度。很多学者从性别的角度对冲动购买进行研究，结论基本一致，即女性总体上比男性具有更高的冲动购买水平。而且不同文化背景下消费者冲动购买选择也不相同。阴柔文化背景下人们经常冲动购买具有象征性和与形象和自我情感表达相联系的产品，而阳刚文化背景下人们经常冲动购买具有功能性和社会认可的产品。随着中国女性越来越多地进入社会工作，女性的社会地位逐步提高，男女平等正在实现。在当代中国消费不但主导着生产的方向，而且也是提高消费者生活质量的最重要的方面。在勤奋工作之余，人们开始关注自己的休闲生活。假日消费、体验消费和运动消费等观念正在中国广泛传播并深刻地影响着人们的消费行为。据此，我们假设:H4:中国消费文化从社会的男性化程度向男女平等的变迁将会导致更多的冲动购买。

5．长期/短期导向。东方文化的许多方面更看重未来而不是现在，延迟满意和克制被认为是最高的品德。中国的传统文化具有突出的长期导向倾向。近年来，虽然节俭的传统文化继续影响着人们的行为，但中国80后出生的年轻消费者越来越重视当前的消费，出现了消费短期导向现象，表现在超前消费文化的空前发展与量入为出消费文化的弱化。“月光族”群体的存在就是很好的例证。部分中国年轻消费者对超前消费和负债消费从感到耻辱正在转向欣然接受。由于冲动购买就是带有享乐性的和短期导向的购买过程。据此，我们假设:H5:中国消费文化从长期导向向短期导向的变迁将会导致更多的冲动购买。综上所述，中国消费文化变迁对冲动购买的研究框架如图1所示。

三、实证研究

(一)构建测量量表

1．消费文化变迁测量条目的形成。Albert研究了霍氏文化维度对购物价值观的影响，以霍氏文化模型为框架构建了对个体消费者购物价值观的测量量表。虽然霍氏的文化测量量表在个体文化测量方面已经得到了广泛的应用和普遍的认可。但是，Jeffrey研究发现霍夫施泰德文化测量量表在测量个体消费者行为时，效度和信度较低［25］。随着中国经济的快速发展和东西方文化交融，中国消费文化正处于从传统到现代的变迁过程中。尽管越来越多的学者和企业已关注到了消费文化变迁的重要作用，但是目前多数对于消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。所以必须开发一套全新的适合中国消费文化变迁的测量量表。本文以霍氏文化模型为框架，结合已有的对中国消费文化的研究成果［2］110，构建了中国消费文化变迁的测量量表，如表1所示。对于各个指标我们采用Likert5点量表进行测量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示非常同意。

2．冲动购买测量量表。关于冲动购买的测量，我们采用Rook和Fisher(1995)的量表，该量表已被证明有着较好的信度和效度。按照该量表，我们向参与者描述了一个想象的场景，并让参与者设想自己就是故事中的主人翁，读后做出他们自己的选择。马丽是一个21岁的大学生，家里每月定期把生活费400元给她打到卡上。目前，离下次钱上卡还有5天，而她手下还剩50元仅够用于购买日常生活必需品。今天，她和她的好朋友苏珊一起逛商场。本打算买一双袜子以便于周末去参加同学的生日宴会。但当她们经过一个摊位时，发现一件非常漂亮的毛衣，颜色和款式都正是她渴望已久的。该毛衣配上旁边那条围巾就更漂亮了。该毛衣需要花费200元，围巾花费20元。现在设想您就是马丽，请您在下面五个选项中选出一个答案(注:您的朋友苏珊带有足够多的钱，钱不够您可以向她借):A、只买袜子，毫不考虑买毛衣的事;B、买袜子。想要买毛衣，但最终不买;C、不买袜子，买毛衣;D、向朋友借钱，把袜子和毛衣都买下;E、向朋友借钱，不仅买袜子和毛衣，还买下围巾。情景模拟法是研究冲动性购买行为中学者们常用的方法之一。由于情景模拟方法一方面施测程序比较方便，另一方面改善了以往研究方法上的不足，因此，目前学者们广泛采用该方法对冲动性购买行为进行研究。然而，此研究方法也存在一定的研究局限性，即模拟情境与真实场景间存在的差距，对于时间压力等一些较为抽象的影响因素很难通过模拟情境进行考察等。此外，采用情景模拟法测量的冲动性购买行为实际上仍然是消费者进行冲动性购买的一种意愿。另外，冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。所以，我们在问卷中增加了冲动购买频率的问项，用冲动购买意愿和冲动购买频率共同测量消费者的冲动购买行为。

(二)模型构建

我们以霍夫施泰德文化差异模型为框架构建了中国消费文化变迁对消费者冲动购买的影响模型，如图2所示。在图2中，权力距离(F1)、个人主义(F2)、不确定性规避(F3)、社会的男性化程度(F4)和长期导向(F5)五个维度作为对冲动购买(F0)影响的潜变量，“我在购物时不喜欢社会规范的约束或自我控制”(X1)等18个二级指标作为消费文化测量的显变量，冲动购买意愿(X19)和冲动购买频率(X20)作为测量冲动购买行为的结果变量，综上构成了中国消费文化变迁对冲动购买的影响模型。根据结构方程模型的原理，通过该模型，不仅可以定量和系统地评价各个变量之间的直接和间接路径系数关系，而且可以对变量形成的原因及引发结果进行研究，找出变量之间内在联系，研究了消费文化变迁对冲动购买的影响、完善了冲动购买的作用机制模型并为企业提高营销策略的文化适应性指明了改进方向。该模型适合大样本研究，实现了中国消费文化变迁对冲动购买影响的定量研究。

(三)数据来源

本文采用Bush＆Hair建议购物商场拦截调查的方法［26］。我们从上海、北京和广州的购物商场收集数据。经过训练的调查人员随机地拦截某购物商场的消费者，在请求他/她参与之前，对调查内容做一个简单介绍。有兴趣的购物者被邀请填写调查问卷，并把填好的问卷归还给调查人员。为了减少使用购物商场拦截方法引起的样本偏差，我们选择一天中的早晨、中午和傍晚分别进行调查。经过三周的调查，共发送问卷280份，成功回收有效问卷258份，回收率为92%。样本的男女比例是46%与54%。参与者的年龄69%在20－30岁之间，27%在30－40岁之间，其他在40岁以上。被调查对象79%的人是大专及本科学历，12%是硕士及以上学历，其他属于高中及中专以下学历。被调查对象人均月收入在2000元以下的为21%，人平均月收入在2001－3000元之间的为28%，人平均月收入在3001－5000元之间的为31%，人评价月收入在5001元以上的为20%。虽然购物商场拦截方法倾向于收集随机样本，但是，我们发现我们样本中大部分的参与者是年轻消费者。未参与消费者绝大部分也是年轻人，他们不愿意参与的原因是没有时间。我们认为样本以年轻消费者为主的原因是年轻消费者比年长消费者更频繁地光顾购物商场。

(四)模型检验

1．信度检验。信度(Reliability)即可靠性，它是指测量工具所测结果的可信度和稳定性以及测量的一致性程度。本调查采用Cronbachα信度系数进行信度分析，使用SPSS16．0进行计算。Cronbachα系数值介于0与1之间，α值越大表示内部一致性可信度越高。据Nunally研究，α大于0．8表示内部一致性极好，α在0．7～0．8表示较好，0．7为最小可接受值。本文各分量表和总量表的Cronbachα介于0．803～0．916之间，表示该量表信度较高，基于该问卷进行的数据统计分析结果也较可靠。

2．效度检验。效度(Validity)是指测量结果的有效性或正确性。结构效度方面，本文利用探索性因子分析来对问卷的结构效度进行检验。将数据调入SPSS16．0软件，进行因子分析，得到问卷调查总量表及各分量表的主成分特征值、方差贡献率及评价指标因子负荷。根据Anderson和Gerbing的观点，因子负荷大于0．7，表明模型具备了收敛效度和区别效度。总量表和各分量表第一主成分的特征值均大于1，方差贡献率均大于0．7，各评价指标的因子负荷均大于0．7，绝大部分在0．8以上，表明因子对变异量的解释程度比较高，证明各分量表的结构效度比较高，问卷中设置的测评指标的影响是显著的。

3．拟合检验。模型的拟合评价是通过拟合指标的参数来验证理论模型是否符合标准。本文应用AMOS7．0软件对文化变迁对冲动购买的影响模型进行拟合修正，得到该模型的各项拟合指标参数。模型拟合指标评判标准如下:(1)卡方检验，即CMIN/DF，其中，CMIN为卡方统计量，DF为自由度，公认的良好模型与数据的拟合标准为CMIN/DF＜3;(2)比较拟合指数(CFI)，在0．95以上表示模型拟合得较好，在0．90以上也可以接受;(3)均方根残差(RMR)和近似均方根误差(RMSEA)，其值小于0．05表明模型拟合得很好而在0．08以下的拟合结果也可以接受;(4)拟合优度指数(GFI)和修正拟合优度指数(AGFI)，这两个指标一般要求大于0．85。从表2模型的拟合指标参数可以看出该模型拟合良好，属于可以进行研究的范畴，模型结构较为合理。

(五)结构方程的路径图分析

本文研究了消费文化变迁对冲动购买的影响，发现以霍氏文化模型测量的中国消费文化五个维度的变迁都与冲动购买正相关。这强烈地支持了我们的假设。从AMOS输出的模型中各变量间的标准化系数，可以看出各变量间的关系及相互作用的强弱程度，有利于找出影响冲动购买的关键因素，以便有针对性地加以改善提高。

1．结构变量之间的关系分析。结构变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。如图3中个人主义与冲动购买之间的系数为0．766，表示个人主义提高1个百分点将直接使冲动购买提高0.766个百分点，这验证了H2，即中国消费文化由集体主义向个人/集体交融的二元文化变迁会导致更多的冲动购买。权力距离、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向与冲动购买直接的系数分别为－0.168、－0．551、－0．463和－0．166，负数表示权力距离、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向提高1个百分点将分别使冲动购买降低0．168、0.551、0．463和0．166个百分点，这反证了H1、H3、H4和H5，即权力距离、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向由高向低变迁会导致更多的冲动购买。一般系数在0．80以上，说明两个变量之间具有较强的影响关系。图3显示，结构变量间的系数都在0．80以下，说明消费文化变迁虽然影响冲动购买，但是并不显著。究其原因，一方面由于中国消费文化正处于变迁过程中，消费文化的动态性和多元化，导致其对冲动购买的影响相对较弱;另一方面由于冲动购买是一个复杂的购买过程，仅仅考虑文化对冲动的影响，而将其他因素作为控制变量进行研究存在一定的局限性。

2．结构变量与观测变量之间的关系分析。通过路径系数图中结构变量与观测变量之间关系的分析，可以发现哪些观测变量与结构变量的关系重大，并可进行观测变量间的比较。(1)权力距离与观测变量之间的关系由强到弱依次为:炫耀性消费、“面子”消费和追求产品档次。说明中国“先富群体”把炫耀性消费作为显示其社会地位的最重要的表现方式，依次才是“面子”消费和追求产品本身的档次。而由于西学东渐，社会规范对消费者权力距离的影响并不显著。(2)个人主义与其观测变量的关系。相对于个性购物态度，消费者更喜欢通过个性购物行为来凸显个人主义。相对于朋友对所购商品的购后评价，消费者更看重与朋友或亲人一起购物。(3)不确定性规避与其观测变量之间的关系。购物的新奇性比冲动性更显著地影响着消费者的不确定性规避倾向，而购后顾虑比购前朋友的建议更显著影响消费者的不确定性规避倾向。(4)社会的男性化程度与其观测变量之间的关系。体验消费比购物休闲更显著地影响着社会的女性化倾向，说明相对于一般的购物休闲活动，现代女性正在追求更高层次的体验消费。而收入依然是社会男性化程度的重要标识。(5)长期导向与其观测变量之间的关系。节俭比实用主义更能体现消费者的长期导向，而信用卡的广泛使用正在使得消费者越来越注重当前的消费。

四、结论、启示与展望

(一)研究结论和启示

1．中国消费者文化变迁实质上是传统文化价值观主导下的购物和娱乐等边缘文化的变迁。中国消费文化随着经济的快速发展和西方文化的影响也在变迁。一方面，中国的传统文化，集体主义导向、高权力距离和长期导向等继续影响着人们的消费;另一方面，个人主义、物质主义、享乐主义、低权力距离和短期导向等新的消费文化开始出现并正在变得越来越强大。当中国消费者被问及属于个人主义还是集体主义或男性化还是女性化时，他们通常感觉很困惑，因为他们认为这取决于时点和场景。西方人感觉中国社会主义市场经济难以理解，但是绝大多数中国人对其非常认同。这说明，中国文化不是非黑即白的两极文化。太极中的阴阳就是证明，阴阳不但和谐共存而且不断地在相互转化。这与霍氏理论是相互区别的。虽然霍氏认为中国是集体主义文化，实际上，中国人是二元文化的，究竟表现为集体主义还是个人主义取决于当时的消费场景。例如，在工作等正式场合人们一般表现为集体主义倾向，但是像购物、休闲和娱乐这样的非正式场合人们往往表现为个人主义倾向。可见，中国消费者文化变迁实质上是传统文化价值观主导下的购物和娱乐等边缘文化的变迁。

2．由于消费文化的变迁，冲动购买在中国正在变成一种普遍现象。冲动购买流行的根本原因是以节俭、量入为出和理性消费等为基本特征的中国传统价值观的转变［2］112。虽然传统消费文化继续影响着人们的消费行为，但是先富群体中的一些人开始宣扬炫耀性消费、面子消费、时尚消费、体验消费和超前消费等，倡导消费就是快乐。这些消费文化的变迁促成了现在冲动购买在中国的流行。

3．中国消费文化变迁对冲动购买影响的批判。中国消费文化的变迁一方面是由于本国的经济发展水平和民众生活水平的逐渐提高，另一个方面与西方发达资本主义国家的消费主义发展模式的影响也是密切相关的。中国的消费文化变迁是有特色的社会主义市场经济发展到一定阶段的产物，对工业化尚未最终完成的中国来说，消费文化变迁引发更多的冲动购买也带来了很多负面的影响。在西方发达资本主义国家，消费主义作为消费文化变迁的结果，是经济发展到一定水平的自然结果，以中产阶层为主体的大众消费成为刺激经济增长的主要动力，高生产、高收入和高消费这三者是基本相统一的，这是一种成熟的消费社会形态。而在中国这样的广大发展中国家，消费水平与生产能力以及大众的购买能力常常是不协调、非均衡的。允许一部分人先富起来，使得经济增长所带来的社会财富主要集中在“先富群体”手中，这些人形成了一个特殊的消费群体。由于先富带动后富需要一定的时间跨度，所以大多数民众则被排斥在这种“消费群体”之外。如果消费主义成为了社会主导的消费观念，而广大民众的收入水平不能与消费水平同步提高，势必会造成“先富群体”的无节制的冲动购买和普通民众中的部分人对冲动购买的盲目模仿，使得消费不再是作为经济增长所带来的收获，而变成了身份的象征和富有的炫耀，社会的不平等和贫富的两极分化问题也将会更加突出，甚至还会埋下经济和社会动荡的根源。

综上可见，消费文化变迁引发的冲动购买是一把双刃剑，它在刺激经济发展的同时也可能导致消费者的过度消费。同时它也是发展中国家在迈向现代化过程中的一个必经阶段，其间机遇与挑战并存。所以，我们的政府要在消费文化变迁的过程中要因势利导，通过政策制定和舆论引导等因势利导和趋利避害，才能最终迎接以共同富裕为基础的现代消费主义的到来。对企业来说，根据消费文化变迁方向，及时调整其营销策略，提高自身的文化适应性，具有深远的现实意义。

(二)研究不足和未来的研究方向

虽然国内外学者已经将霍夫斯泰德的组织文化测量模型应用于消费者个体文化的测量及其对冲动购买的影响，但是本文借用这一模型来研究消费文化，解释起来仍有些勉强。例如，用权力距离和男性化程度等直接描述消费文化也许有些不贴切，虽然作者已对霍氏文化测量量表进行了修正。所以，构建直接反映中国消费文化变迁的测量量表和理论模型将是未来的研究方向。本文选取的样本中年轻人比重较高，若要反映中国整体消费文化变迁，在后续研究中应该提高其他年龄段消费者的比重。最后，人口统计变量对消费文化变迁和冲动购买之间关系的影响需要进一步研究，这样才能更充分地理解消费文化变迁对冲动购买的影响。