全民生命教育的优化推广方式

本文作者：张宁 单位：东北财经大学

一、生命教育概况

“1964年，日本学者谷口雅春出版了《生命的实相》一书，首先呼吁生命教育的重要性”［1］1968年，美国学者杰•唐纳•华特明确提出了生命教育一词，是作为社会中的吸毒、自杀、他杀、性危机等危害生命的现象的对策而提出的。此后，生命教育的理念传播到世界各地，生命教育所包含的内容也不断扩大，各种各样的生命教育实践活动也开展起来。现在，新西兰、德国、英国、美国以及日本等发达国家和中国的港澳台乃至大陆地区都开展了生命教育活动。例如，1979年成立的澳洲生命教育中心“致力于药物滥用、暴力与艾滋病的防治。”［2］“美国的生命教育起初是以死亡教育的形式出现的，目前美国的生命教育大致分为品格教育、迎接生命挑战的教育、情绪教育三部分。”［3］自从生命教育诞生以来，专家学者对生命教育的界定不尽相同，生命教育的内容和实践形式也不相同。程红艳的定义触及了生命教育的根本，她认为，“生命教育，旨在唤起人们对生命的价值的认识，全面恢复人类生命的本性，采用理想的教育推动人的发展，提升人类生命的本性，使教育成为生命本质觉醒和显现的过程。”［4］

生命教育的层次可以分为生命意识、生存能力和生命价值升华三个层次。从具体内容来看，生命教育的内容丰富多彩，如:生命的价值和意义、挫折教育、意外伤害的救护和自我救护、了解个体生命的成长历程、艾滋病和毒品预防教育、珍爱生命与预防自杀、生命情怀的养育、临终关怀与死亡教育、生态环境教育等等。20世纪90年代以来，大陆也全面实施素质教育，倡导以人为本和尊重、关心、理解、信任每一个人，从某种意义上讲，这是开展生命教育的开端。2004年，党中央国务院针对加强青少年思想道德建设，开展青少年生命教育就提出了明确的要求，号召要把生命教育作为思想道德建设的重要载体，科学有效的实施生命教育活动。上海、辽宁、江苏、四川、山东、黑龙江、吉林等省市相继开展了生命教育科研、教学实践、教材编制、教学大纲试行等活动。纵观我国的生命教育，会发现“理论分析研究较多，具体实践操作较少;基础教育关注较多，其他教育领域关注较少;学界研究关注较多，政府、社会对生命教育主题关注较少。”［5］在本课题的深度访谈中，中国宋庆龄基金会生命教育项目办公室主任郑瑶指出:“大陆的生命教育还处在发展初期，人们对生命教育的了解很有限，大陆的生命教育还处在呼吁阶段。”

二、社会转型背景下开展全民生命教育的必要性

(一)生命教育的属性:“元教育”

从本质上来看，生命教育是元教育，是一切教育的基础，也是教育的最高追求。实际上，生命教育是任何时代的任何地区的任何人都需要的教育，因为生而为人，都无法回避的根本性问题是:生命的实相是什么?我们从哪里来，到哪里去?生命的意义和价值是什么?如何实现生命的意义和价值?如果这些根本性问题没有解决，无论人暂时是多么成功和快乐，人生的一切都将没有正确的根基和方向，人在面对困境的时候就会不堪一击，甚至会做出危害自己和其他生命的事情。如果回溯人类发展的历史，我们会发现，自从人类诞生以来，关于生命的探索、思考和教育就已经开始了，中外皆有。如宋朝的张载提出“民吾同胞，物吾与也”的“民胞物与”思想。也就是说，天地、万物、人是一个生命有机体，天地就像父母，一切人、一切物都是天地所生，因而人民都是我的同胞，万物皆是我的伙伴，应该爱一切人和一切物。

(二)社会转型期开展全民生命教育的必要性

“社会转型”是“社会结构转型”的简称。社会转型“是一种根本性的变革，是社会历史发展过程中一种质的飞跃，造就了一个完全有别于传统的新的社会形态，”［6］社会转型具体内容是结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变。在社会转型时期，人们的行为方式、生活方式、价值体系都会发生明显的变化。“党的十一届三中全会以来，我国进入了从传统社会向社会主义现代化社会转型的新时期。”［7］在中国社会转型过程中，社会阶层结构调整和分化，既得利益调整，社会矛盾有所激化;既有价值观的权威被颠覆，价值观呈现多元化和冲突状态，极端利己、享乐主义出现;人们的生活方式也呈现多元化状态。目前，中国社会出现了很多的触目惊心的现象，如自杀与残害他人的事件增多，腐化堕落现象增多，重大安全事故频发，生态环境破坏严重等等。如，从自杀现象来看，复旦大学心理系主任孙时进指出，“我国的自杀率为22．99每10万。”［8］2007年初，北京心理危机研究与干预中心发布《我国自杀状况及其对策》，该报告显示，“中国每年有28．7万人死于自杀，200万人自杀未遂。在15岁至34岁的青壮年死亡原因中，自杀更是排行首位。”［9］自杀是对个体生存意义的否定和对个体所在社会的否定。从上文我们知道，生命教育是任何时代任何地区的任何人都需要的元教育，而社会转型期种种严峻的危害生命的社会现象让全民生命教育的必要性更加凸显。但是，与现实需要形成强烈对比的是，国内的生命教育目前只在为数不多的学校展开，从全社会来看大多数人甚至根本不知道生命教育。因此，为了个人和社会的健康的发展，进行全民的生命教育是急需的，开展全民生命教育推广活动是当务之急。让所有人认识生命，找到生命的价值和意义，学会生存和生活，这是对每个人和整个社会负责任的举措。

三、全民生命教育的整合推广模式

鉴于大多数人对生命教育并不了解，因此全民生命教育的推广须分两个步骤或两个方面来进行:一是向全社会宣传生命教育的理念，提高大众生命教育意识，呼吁社会各界参与到全民生命教育运动中来;二是整合一切可以整合的力量进行生命教育的实践。

(一)全民生命教育宣传的“整合营销传播”模式纵观以往的思想道德宣传活动，虽然出发点非常好，但是由于宣传没有进行科学的研究和策划，结果往往是不但社会影响面小，而且对人们难以产生态度和行为上真正的改变。更糟糕的现象是，人们对单向灌输式的宣传产生逆反心理，认为正面的思想道德宣传与竞争激烈的社会现状脱节，只是表面接受，最后导致宣传完全失效。生命教育是唤醒人们生命意识，促动人们寻找生命真正的价值和意义，实现生命价值的教育，从某种意义上来说，生命教育是思想的营销。要想让全民生命教育的宣传有效，要想让生命教育真正在全社会中推广开来，借鉴科学的整合营销传播手法进行生命教育的宣传是非常必要的。20世纪90年代以来，作为一种新的营销传播方式，整合营销传播风靡中外营销界，并获得了快速的发展和应用。美国广告公司协会认为整合营销传播“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系———并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”［10］

整合营销传播的核心就是整合使用各种传播手段，传达一致的信息，使传播达到协同效应，形成1+1＞2的效果。如果在生命教育理念的宣传中，对生命教育宣传进行整合营销传播式的策划，根据大众的接受特点巧妙设计宣传的信息，并协同使用一切可以使用的传播手段进行信息的传递，生命教育的宣传就会达到非常好的效果。以下是根据整合营销传播理论，建构的全民生命教育理念宣传的整合传播框架。

(一)宣传目标的设定

在进行科学的营销传播之前，必须首先确定明确的目标。全民生命教育宣传的目标应该是什么?虽然很多国家和地区都开展了生命教育，但是各种生命教育所针对的群体，针对的问题都是不一样的。例如，“1979年，特德•诺夫斯基金会在悉尼创立生命教育中心，主要通过长颈鹿哈罗尔德的形象，开展“预防药物滥用、暴力与艾滋病”的宣传推广工作。”［11］“美国的生命教育起初是以死亡教育的形式出现的……近年日本流行的余裕教育也是生命教育的重要内容之一，余裕教育的口号是“热爱生命，选择坚强”，是针对现在日本青少年脆弱的心理和青少年自杀事件而提出的。”［12］我国现行的生命教育则是主要针对青少年群体的生命安全问题进行的教育。如何设定我国的全民生命教育宣传目标呢?除了参考别国的经验，我们应该从历史发展的角度以及人类整体的角度去看待这个问题。正如前文所述，在人类历史的长河中，不自觉的生命教育一直在进行着，只是由于每个时空所面临的具体问题不同，生命教育的目标也是不尽相同的。那么，在当代中国这个特定的时空背景下，全民生命教育宣传的目标应该是什么呢?这个问题的回答是要基于中国社会的具体环境以及个人所面临的具体的生命问题。因此，在设定具体的宣传目标之前，开展全国范围的全民的生命教育相关情况调查是非常必要的，只有在了解了人们的具体的生命问题和困境之后，我们才能设定有的放矢的宣传目标。

(二)目标受众的细分

市场细分是营销学的概念，“市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望和需求的子市场的过程。”［13］如果把全民生命教育理念的推广看作是一场思想的营销的话，那么推广所针对的所有人就可以看作是一个大的市场。在这个市场中，虽然每个人都有接受生命教育的需要，但是社会中各群体所面临的生命问题是不同，比如说对老年人来说，生死教育是非常重要的，而对于小学生来说，学会生存技能是比较重要的，因此每个群体所需要的生命教育不同，能够打动他们的生命教育理念也不尽相同。在这种情况下，应该根据一些有意义的标准，对宣传的受众进行分类，以使生命教育理念推广活动可以针对不同群体的需求，有的放矢，达到理想的效果。比如说，根据年龄，可以把受众先分为三个大致的群体:学生群体，在职人员群体以及老年人群体。学生又可以再细分为小学、中学以及大学等。在职人员根据职业又可以继续细分，比如说公务员、农民工以及企业职工等群体。

(三)宣传内容的设定:合与分

在营销传播活动中，当确定了营销传播的目标和受众时，下一步就是确定营销传播的内容。全民生命教育推广中传播的内容分两个层面，其一是面向大众的基本的生命教育理念，其二是针对不同群体的特殊的生命教育理念，因为社会中不同群体既有共性和也有个性。

1．基本理念的确定。全民生命教育理念推广的第一个层面是向所有人传达生命教育的基本理念，我们应该向大众传达什么样的生命教育基本理念，才有利于尽快提高大众的生命教育意识呢?目前，国内外关于生命教育的基本理念的界定是多种多样的。张美云“认为生命教育是教育的一种价值追求，其内涵基本上由“生命”决定，所以应该从生命的特征和生命存在的领域来探讨生命教育的内涵。”［14］刘慧认为，“生命教育应该引导人们围绕生命来思考自己、他人、社会、自然社会及其关系，通过生命认知、生命情感和生命意志的综合性体验学习来唤醒和培养人们的生命意识和生命智慧……引导人们追求生命意义，活出生命价值是生命教育的目的所在。”［15］

综合各家所言，关于生命教育的内涵，主要有五种取向:宗教取向的生命教育、生理健康取向的生命教育、生涯取向的生命教育、生活教育取向的生命教育以及死亡教育或生死取向的生命教育。虽然各家对生命教育基本理念的认识有所不同，但不外乎如下几个核心的主题:认识生命、生命的真正的价值和意义以及实现生命意义和价值的能力的培养。其中，对生命的正确认识与理解是生命教育以及生命教育理念推广的前提。但是，我们不得不承认的是，虽然科学技术已经达到了一定的高度，但是人类对生命以及宇宙的认识还是有限的，人们对生命有不同的认识和理解，这也是当今社会人们的价值追求多元化的原因。基于上述的原因，我认为，在生命教育的基本理念的推广中，首要的应该是借助一定的主题激发人们去思考:生命是什么，生命的价值和意义是什么，如何实现生命的价值，让大众投入到生命大反思和大讨论过程中。与以前的单向灌输式的生命教育理念推广相比，这种能够激发人们自身的探索和思考生命的动力的推广将是事半而功倍的，将会调动大家自身的积极性，让所有人都加入到生命教育运动中来。

2．针对细分受众的生命教育理念确定。生命教育基本思想的传播是针对全民的和普适的，是针对群体的共性的。但是仅仅向大众推广基本的理念还不够，还不够有针对性和冲击力。社会中各群体的生活境遇不同，心理特点不同，所需要的生命教育也不相同，因此能够打动他们的生命教育诉求以及诉求方式也是有差异的。为了使生命教育推广能够真正深入每个群体的内心，我们应该对整个社会进行分群，然后通过大范围调查了解每个群体的生活状态，所面临的生命问题，心理特点等等，然后设计合理的诉求和诉求方式去打动他们。

比如说，从社会阶层来看，官员和农民工所面临的生命问题是不同的，所需要的生命教育也是不同的。从官员群体来看，目前的腐败现象是比较严重的问题，某些官员贪污受贿，渎职甚至侵害民权，这些现象反应了某些官员对自己生命的放纵和对他人生命的漠视和残害。生命教育者应该思考，对这个群体来说，什么诉求能真正的触动他们，让他们开始反思自己的行为，重新建立正确的生命意识，真正成为人民的公仆。

(一)新旧媒介的整合营销传播

“截至2011年底，中国网民规模达到5．13亿人，较2010年底增长5580万，在总人口中的比重从34．3%提升到38．3%，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3%。中国手机网民规模达到3．56亿，占整体网民比例为69．3%，较上年底增长5285万人”［16］互联网、手机等新媒介的普及把传媒推向一个传统媒介和新媒介共存和融合的时代。在今天这个媒介爆炸，注意力被各种媒体分流的时代，任何推广活动要想达到理想的效果，采用整合新旧媒介的营销传播模式是必须的，生命教育的推广也不例外。这种整合模式使用各种营销传播手法(如广告，公关，人员推介)和各种传播媒介(包括各种传统媒体和新媒体)传播生命教育理念，使各种传播手法，各种媒介的传播形成协同效应，达到1+1＞2的效果。从具体操作来看，我们可采用媒介专题报道，公关，人员推介，公益广告等手法，还可以请形象大使等等。此外，还不能忽视的是新媒体的力量，互联网和移动互联网在生命教育宣传上具有无可比拟的优越性，如“有利于提高人们的参与度，”［17］可以随时随地的学习，降低了实施生命教育的成本等等。目前，我国已经建立了一些生命教育网站，如华夏生命教育网，生命教育资讯网等等，一些机构也开始在微博上开设帐号，如“活水生命教育中心”，这些举措在宣传上起到了一定的作用，但是还没有充分发挥网络的优势。网络不仅能发布生命教育信息，还是和网民互动的平台，网民可以因为对生命教育的关注形成一个交流社区，甚至这个社区可以成为组织线下生命教育活动的平台。

(二)全民生命教育的整合实践模式

全民生命教育理念的宣传只是生命教育推广的第一步，当大众对生命教育有了一定的了解，认识到生命教育的重要性的时候，全民生命教育实践活动就比较容易推进了。“从华人世界生命教育兴起的过程来看，中国台湾地区在推展生命教育的过程中，一开始便是由教育行政主管部门介入，颁行统一的生命教育计划，”［18］取得了较好的效果。而在中国大陆，主要是在一些省市的部分学校开展了生命教育，生命教育的推动乏力，速度缓慢。鉴于生命教育是关涉个人福祉和整个社会和谐健康发展的事业，最理想的生命教育实践模式是政府主导并整合一切社会力量的整合实践模式。全民生命教育的整合实践模式包括如下三个主要方面:实践主体的整合、理论教育与体验教育的整合，他人教育与自我教育的整合。

1．实践主体的整合。据笔者的调查，目前国内开展生命教育实践的主体主要是学校，同时，也有为数不多的民办机构开始开展直接或间接的生命教育实践，如中国首家生命教育机构“活水生命教育中心”，“立品图书集团”，“生命蓝海国际教育科技有限公司”“北京心理危机研究与干预中心”。此外，传统媒体以及新媒体上的一些内容也有生命教育的元素，如安徽电视台《鲁豫有约》节目中的一些励志和感人的人物故事等。中国大陆生命教育的星星之火，还没有燎原，各实践主体各自为战，其力量还没有整合，未能形成合力推动生命教育的发展。中国大陆生命教育要想获得快速的发展，由政府出面整合各实践主体，建立全国生命教育体系是非常必要的。这个体系由政府主导，包括学校，单位，社区，家庭，民间机构(营利或非营利)，媒体等等。在这个生命教育体系中，政府主导建构全国统一的生命教育实践框架和方案，各机构再按照政府制定的框架和方案，根据自己的生命教育资源设计具体的生命教育的实施方案，开展生命教育活动。这样，各实践主体的力量整合起来，形成协同效应，使生命教育达到良好的效果。比如说学校生命教育可以到达学生群体，而危机干预中心有助于解决自杀危机问题，媒体在广泛传播生命教育理念上具有优势，社区和家庭是开展老年人生命教育的便利场所，工作单位可以对职工开展生命教育等等。当所有的社会力量都被整合到生命教育的运动中的时候，每个人都有接受生命教育的机会，在遇到生命困顿的时候都有获得帮助的机会。

2．理论与体验教育的整合。“生命教育既要重视对学生进行科学知识的传授，让学生理解生命教育的内涵，又要引导学生贴近生活、体验生活，在生活实践中融知、情、意、行为一体，”［19］只有理论和体验相结合的教学方式才能使生命教育对人的生命有真正的改变。理论性的生命教育，能够向人们传达生命教育中的“是什么”和“应该怎样”的部分，如生命教育的理念、关于生命的知识，生存技能，敬畏生命等等，这种教育方式的优势是在短期内可以让人们了解尽可能多的关于生命教育的知识和原则。但是生命教育又是实践性和体验性很强的学科，在切身的体验教学中，人们才能真正领悟到生命存在的价值和意义，从而懂得去珍惜、关爱、感恩、尊重和帮扶生命。因此应该采用体验式学习方式，通过身临其境、角色互换、环境塑造等方式让受教育者真正去体会生命各种现象真实的感觉，而不是简单的传授生命教育的知识。有切身体验的教育远比传统的灌输式教育深刻。

(1)他人教育与自我教育的整合

在目前的生命教育中，生命教育者的教育起了主导的作用，个人的自我教育的潜力还未充分发挥出来。实际上，每个人自己的“生命是最佳的教育资源。生命教育主要不是从生命之外来开发教育资源，获得教育力量，而是借助生命本身的力量来实现。”［20］生命对于每个人都是宝贵的，每个人都希望自己的人生幸福成功，希望实现自己的人生价值，个人内在蕴藏着生命教育的最大动力。同时，对于个体来说，自己的真实的生命经历是生命教育最好的老师。况且，在生命教育中，他人能提供的时间和精力毕竟是有限的，而永远陪伴自己的人是每个人自己。在生命教育中，若能因势利导，充分发掘个体内部的资源，将他人教育的力量和自我教育的力量整合起来，生命教育将能给人们的生命带来真正的改变。

在他人与自我教育整合的生命教育模式中，生命教育者最重要的任务就是激发个体自我生命教育的强大动机，让他们在忙碌的生活中，在逆境的痛苦中，在在种种生活境遇中，去思考和探索生命的本质，寻找自己生命的意义和价值，实现自己的生命的价值。在具体实践上，除了提供他人教育，还要提供个人自我教育的便利资源，如生命教育网站，虚拟社区，手机生命资源下载，书籍，光碟，电影等等，还可以适当的举办一些生命教育的活动，使生命教育效果最大化。