经济型酒店发展途径

一、经济型酒店的定义及市场特征

对于经济型酒店的定义,国内外还没有统一的意见。根据史密斯旅行研究定义(SmithTravelResearchDefinition),经济型酒店指的是保持低廉价格,针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。[1]这个定义有些含糊,实际上,在不同时期、不同国家、不同经济条件下,经济型酒店的内涵是不一样的,它应该是一个动态的概念。广义上讲,我国目前的经济型酒店可以泛指那些介于高星级酒店与卫生条件较差的个体招待所和旅社之间,软硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平,包括已评星级和未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等;狭义上讲,我国经济型酒店是指投资不高、规模不大、租金低廉但又具备一定服务水准的较低档的酒店,以低廉的房价和优质服务为最大卖点,市场定位在大众消费者。[2]从定义和实际情况来看,我国经济型酒店至少具备四个方面的特征:(1)市场特征:定位于对价格敏感的普通大众,尤其是国内消费群体,市场规模大,需求稳定;(2)服务特征:提供的是相对于中高档酒店的全套服务中的有限服务,主要是以提供住宿服务为核心;(3)组织特征:人员配置非常精简,通常是一人多岗;(4)经营特征:单店投资不高,通常是一两千万人民币,重视设备的简单实用,突出核心业务,消减非核心业务或将其外包。[3]

二、我国经济型酒店的发展现状

我国经济型酒店最早始于1996年,当时上海锦江集团下属的锦江之星作为我国第一个经济型酒店品牌问世。根据国家发改委公布的《2006中国经济型饭店调查报告》,截止到2006年初,我国共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌50家,已开业饭店数超过600家[4]。目前,宜必思、速8、莫泰168等国际经济型酒店品牌也开始进入我国市场,并且都保持着较高的客房出租率,但从表1可看出,我国前十强的经济型酒店中绝大部分还是本土品牌。与中国发展相对稳定的高星级酒店市场相比,经济型酒店的市场供应具有强烈的反差性,一是经济型酒店业态处于较为高速的成长期,二是本土品牌占据较大的市场份额,三是市场扩张方式以直接投资为主。同时,发改委的报告也显示,在现有各品牌直营店改造前的物业中,属于酒店改造的比例为51%,而新建物业为13%,说明了经济型酒店的良性发展对改善原有酒店业资产质量、盘活国有资产、提升社会资源使用效率所起的重要推动作用。从2005年的出租率看,我国经济型酒店89%的平均出租率位居我国酒店业各种业态之首,而2006年平均出租率突破了90%;从地理分布上看,国内经济型酒店已初步形成了南北分据的局面,最为密集的是在华东地区,而随着经济型酒店的成长,西部也开始出现了经济型酒店。此外,国外经济型酒店一般要占酒店市场份额的70%,而国内这个比例尚不足10%,因此,经济型酒店在我国具有巨大的市场空间,这样的现状使得速8、戴斯、豪生等国外品牌更加看好我国经济型酒店市场。从表1中也可以发现,05年前十强的增长率差距较大,莫泰168、速8两家国外品牌的增长速度明显较快,增长速率超过了除城市之家外的其他本土品牌。可以肯定,未来几年中,我国经济型酒店的竞争将更加激烈。

三、我国经济型酒店的行业环境分析

迈克尔•波特认为,行业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供企业选择的战略,一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力:潜在竞争者、现有竞争者、替代品、供应商、消费者。[5](P3-5)鉴于经济型酒店是一种特殊经济形态,而且一般都是将非核心业务(如:餐饮)进行外包,所以本文将供应商的分析改为外包合作者分析,这样既不违背五力模型的精神,又兼顾了经济型酒店的实际行业情况。

(一)潜在进入者

与高档酒店相比,经济型酒店的进入和退出壁垒都很低。单从资本投入和回收期来看:规模中等、设备齐全的经济型酒店的单店投入仅需一千万元左右人民币,回收期3—5年;一般三星级以上酒店的投资额至少要五千万元人民币,回收期也长达10年左右。目前,本土还没有特别强势的品牌和网络布局,加上政府对高档酒店控制严格,对经济型酒店则给予不少政策上的支持,这样就吸引了大批国内外的潜在竞争者。因此,经济型酒店单从数量上来看,可能很快会从新兴业态转为成熟业态,市场竞争者的增多,势必会加剧行业竞争。

(二)现有竞争者

几年来,我国的经济型酒店并没有形成明显的产品和服务分化,使得行业同质化竞争十分突出。根据产业经济学的理论,一个行业的集中度越高,市场竞争越缓和;反之,则越激烈。从目前的市场格局来看,立足于全国布局的锦江之星和如家占据了35%左右的市场份额,其他品牌占据的份额则都很小,所以现在的竞争还不是很激烈。但是,随着以后经济型酒店数量的增加和国外知名品牌的大肆扩张,目前的竞争局面势必会被打破,导致激烈的市场争夺。因此现有的经济型酒店要注意竞争程度的变化,提高市场运做能力和抗风险能力。

(三)替代品

替代品的存在不但限制了现有产品的价格,而且会争夺现有产品的市场。与高档酒店相比,经济型酒店虽然没有完善的产品组合,但是只要做好市场定位,改变自己的价值曲线,就能够形成专业化优势。然而,我国的总体消费水平较低,普通消费者更关注价格,因此,那些设施陈旧、管理落后的社会旅馆虽然在服务质量上比不上经济型酒店,但是却可以用更低的价格吸引那些价格敏感者,这就对经济型酒店造成了一定威胁。所以,经济型酒店在保证核心服务质量的同时,可以考虑推出多样化的客房产品来满足不同层次的消费需求。

(四)外包合作者

经济型酒店的一个重要特点就是将大量的非核心业务外包,如餐饮和娱乐等等。虽然经济型酒店突出了住宿服务的优势,但这也是以弱化餐饮和娱乐等服务为代价的。如果经济型酒店的附近存在能够提供补充服务的外包合作者,将能够弥补经济型酒店服务不全的缺陷。所以,经济型酒店在选址的时候一定要注意周围是否存在理想的外包合作者,如果存在,最好能够通过某种方式与之建立紧密的合作关系。这样,一方面可以吸引更多的消费者;另一方面可以使外包服务质量得到保证,从而提高顾客满意度和增强酒店的竞争优势。

(五)消费者

消费者是企业产品和服务的直接承受者,消费者的议价能力直接决定了企业的价格上限和利润空间。经济型酒店的顾客中大部分是普通旅游者,绝大多数对价格比较敏感,同时由于大量替代品的存在,使消费者具有较强的议价能力,这将对经济型酒店的竞争结构和利润水平造成直接的影响。尤其是我国经济型酒店还处于成长阶段,众多品牌加速扩张,市场上的同类竞争者为消费者提供了大量的选择机会,消费者势必会向经济型酒店提出降低价格和增加服务等要求。这样,经济型酒店就要不断提高顾客价值,并准备应对价格战。

四、我国经济型酒店的竞争优势与发展障碍

(一)相对于其它形态的酒店而言,我国经济型酒店存在一定的竞争优势

1.成本优势。目前,我国中高档酒店各类成本居高不下;经济型酒店的硬件的功能配置主要考虑其实用性,不置办多余奢侈的摆设,节省了初建成本;高星级酒店服务齐全和细致,需要众多员工,人工成本较高,而经济型酒店由于酒店规模小,配套简单,员工可以一人多岗,从而大大节约了人工成本。

2.价格优势。相对于高星级酒店,经济型酒店的固定成本低,后期追加成本少,同时管理和服务成本也较少,管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平,因此经济型酒店的价格具有较大的收缩空间。从目前的经济型酒店定价来看,其价格一般能够迎合普通消费者的消费能力,具有较强的价格竞争优势。

3.客源优势。在我国经济持续增长的背景下,便利的交通、带薪休假等都刺激了普通民众的旅游需求,入世后,中国又成为国际首选的商务目的地之一,入境游客中不乏一般商务人士和普通大众。经济型酒店将其市场定位在社会大众、一般商务人士和普通自费旅游者,其本身已赢得了客源优势。

(二)经济型酒店在我国的发展也面临着不少障碍

1.产权制度障碍。由于体制原因,我国经济型酒店大多产权不明晰,相当一部分是为满足地方、部门利益而建立的“楼堂馆所”,或是事业单位,或是一些机构的附属,没有形成现代企业制度和法人治理结构,这将直接导致市场行为的不规范,表现为恶性价格竞争,从而恶化行业生存环境。

2.人才短缺障碍。人才短缺是我国经济型酒店的一个发展瓶颈。目前来看,经济型酒店在人力资源的质量和结构方面与发展要求存在很大的差距。这主要表现在:经营者受教育程度低,缺乏现代经营理念和管理方法;普通员工培训不足,流动频繁,很少能适应一人多岗。因此会导致服务技能差,操作不规范,服务质量低等问题。

3.产品特色障碍。受多方面条件的限制,大多数经济型酒店还处于摸索阶段,很少重视市场细分和特色产品的开发,当消费者的需求不能得到充分满足时,其中的一部分人便转向服务更好的中档酒店或者价格更低的社会旅馆。客源的流失更加剧了业内竞争的激烈程度,不少酒店只能依靠降价来吸引顾客,结果陷入恶性竞争的泥潭。

五、我国经济型酒店的战略选择

通过对经济型酒店行业结构、竞争优势和发展障碍的分析,可以对经济型酒店的竞争态势有一个整体的认识。根据迈克尔•波特的竞争理论,产业/企业可以将自己的竞争优势构架在高低两个层次上。低层次的竞争优势是一种“低成本优势”,而高层次的竞争优势则是一种“差异性优势”。[6](P33-40)笔者将根据经济型酒店的实际情况,对这两种战略进行具体分析。

(一)低成本竞争战略

低成本竞争战略是通过有效途径,使企业产品或服务的单位成本低于竞争对手,以获得同行业平均水平以上的利润。这种战略要求企业达到一定的规模,在经验基础上全力降低成本,抓紧生产成本与管理费用的控制,并最大限度地减少其他成本性支出。经济型酒店主要针对普通大众,强调以质优价廉提供核心服务,相对于高档酒店进行成本控制就显得尤为重要。因此,低成本竞争战略是经济型酒店的首选战略。在满足顾客舒适、便捷、卫生等需求的前提下,着眼于投资上降低造价、运营上降低成本,整体上扩大规模,最终以质优价廉赢得市场,是经济型酒店成功的关键。具体而言,经济型酒店可从四个方面实现低成本:

1.整合资源,降低酒店造价。我国现有大量具有区位优势而又经营不善的低星级酒店及设施简陋的旅馆、招待所,经济型酒店可以按照自身要求对它们进行改造,或者利用一些闲置物业进行改建,这样既减少了社会资源的浪费,又控制了酒店的造价,使酒店在未来的经营中成本压力变小,拥有更大的利润空间。例如,如家的经济型酒店很少选择新建,一般都是对现有物业进行改造,使得投资成本大幅度降低。

2.提供专业化有限服务,降低服务成本。经济型酒店可以以客房住宿为核心,淡化餐饮、购物、娱乐等相关的服务。一般除客房(部分含餐饮)外,其他业务均可采取外包的形式以充分利用社会外部资源。为了降低成本,经济型酒店可以与附近的餐饮、超市、娱乐等服务企业结成战略联盟,共同为经济型酒店的顾客提供综合服务。

3.精简部门设置,降低人力成本。经济型酒店可以采取扁平式组织结构,减少管理层次,实行一人多岗以降低人力成本,提高效益。一般星级酒店的人房比率为1∶1.5,而按照国际标准,一家150间客房的经济型酒店,人房比率可达到1∶0.5,这样人力成本便可大幅度降低。[7]锦江之星就突破了传统的酒店管理机构模式,只设经营部和管理部两个部门,大大节省了人力成本和管理支出。

4.连锁经营,快速布局新网点。经济型酒店的单店规模是有限的,而且客源也会受到酒店位置的限制。现在看来,比较成功的经济型酒店都是采用连锁经营的模式。利用统一品牌的连锁化经营可以降低采购、控制及营销等成本,减少单店支出,同时便于抢占有利网点。连锁经营有三种形式:一是直营连锁,总公司直接投资开设连锁店;二是自愿连锁,保留单个资本内所有权的联合;三是特许连锁,即以经营权的转让为核心的连锁经营。企业可以根据实际情况进行选择。

(二)差异化竞争战略

差异化战略是为了使企业的产品和服务与竞争对手产生明显的区别、形成与众不同的特色而采取的战略,其最明显的优点是可以使企业避免同质化竞争,发挥自己的独特优势。实现差异化的途径有很多,如产品差异化、客服差异化、品牌形象差异化等等。需要注意的是,差异化必须能够为消费者察觉,而且这种差异化要让消费者能获得更大的利益,否则差异化就称不上成功。虽然本土经济型酒店市场上已存在众多品牌,但大部分还缺乏明确的市场定位和鲜明的品牌形象,而且在酒店的外观设计、服务内容、营销传播等很多方面都存在着模仿现象。当消费者面临这种市场状况时,其选择依据将可能主要是地理位置和价格两方面,因为消费者会认为各个酒店提供的服务是大同小异的,顾客忠诚自然也就无法谈起。因此,差异化战略是值得经济型酒店认真考虑的。具体而言,经济型酒店可以从两方面实现差异化:

1.市场定位差异化。经济型酒店的产生是为了迎合一般的大众旅游者和商务旅行者,这些旅游者人数众多,除了对价格有一定的要求以外,对产品和服务的要求也不尽相同。美国和欧洲的经济型酒店将市场进行了有效的细分,不同酒店分别定位于商务、观光、家庭出游等不同市场,然后在硬件设施和配套服务等方面表现出不同的特色,形成了良好的竞争优势。但是长期以来,我国多数经济型酒店并没有对整体顾客市场进行有效细分,导致了营销具有很大的盲目性,市场重叠和同质竞争十分严重。因此,选择一个或几个特定的细分市场,早于竞争对手在这些市场做专做强,树立差异化的形象,是经济型酒店的发展路径之一。

2.品牌资产差异化。品牌是企业的生命,国际酒店集团正是依靠其成功的品牌经营,借助顾客的品牌忠诚,来维持竞争优势。目前我国经济型酒店普遍是品牌知名度低、品牌形象模糊、品牌内涵缺失。因此,通过加强品牌建设来突出差异化形象对经济型酒店有着重要意义。经济型酒店首先应该根据市场发展的需要,设计独特的品牌形象并进行广泛传播,提升品牌知名度,使消费者和公众对酒店产生良好形象的认同感,然后,依靠优质的产品和服务,使消费者深刻感受到切身的价值,提高顾客满意度和忠诚度,深化品牌内涵。波特认为,低成本竞争战略和差异化战略是矛盾的,低成本战略的实现主要依托于规模化,强调提供标准化的产品和服务,难以满足多样性的消费需求;差异化战略意味着为客户提供差异性的产品和服务时会增加成本,而成本的上升或由企业承担,减少其利润,或由顾客承担,增加其支出。对此,笔者有不同的看法:目前我国经济型酒店处于发展的初级阶段,企业可以先采取低层次的竞争模式,以低成本获取竞争优势,而在持续发展中采取差异化与低成本相结合的方式。低成本优势可以转化为价格优势,也可以转化为非价格优势,价格优势直接体现为酒店的市场竞争力,它能够吸引价格敏感者,提高酒店入住率,降低运营成本,进一步强化低成本优势;非价格优势则可以通过增加营销要素的投入,如服务设施的投入和CIS(企业识别系统)的投入等,转化为差异化优势。同时,经济型酒店差异化的产品和服务能更好地满足顾客的不同需求,从而形成竞争优势,并能够通过增加服务品种、提高服务质量、塑造服务品牌等,进一步转化为差异化优势;或者通过加强管理和营销,促进成本降低,进一步转化为低成本优势。

六、结语

我国经济型酒店现在还处于发展阶段,大多数企业依然在进行摸索。但是,应该看到的是,经济型酒店的高行业利润和发展前景将吸引越来越多的国内外品牌参与竞争。因此,无论是新的进入者还是已经在位的企业,都要有明确的战略意识,以在未来激烈的行业竞争中赢得生存和发展的空间。