动漫产业新模式反思

一、由“喜羊羊”引发的质疑

2011年2月24日，据《新京报》报道，香港“红筹之父”梁伯韬任主席的香港上市公司意马国际，正式收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，收购费用为8.14亿—10.47亿港元(约合人民币6.877亿—8.846亿元)，这也成为香港公司对内地动漫企业迄今为止最大的一笔收购案。值得一提的是，这次收购并不包括《喜羊羊与灰太狼》的电影和电视内容制作业务，但意马国际表示，将会陆续推出3部3D《喜羊羊与灰太狼》电影。①

然而，由于双方迄今为止都未发出准确的公开声明，引起业内外一片质疑声。

首先，“喜羊羊”衍生品版权收购能否借助国际资本打破目前国内动漫产业衍生品开发不足的困境。主张“收购”的电影学院动画学院院长孙立军认为，“喜羊羊”品牌下的衍生产品目前仍属于低端衍生品，消费群体主要面向儿童，没有带动成年人。后产品开发这部分还很欠缺，如果意马国际能够给予“喜羊羊”衍生品更好的开发创新，也是个好的借鉴。然而，东北大学秦皇岛分校动画产业研究所所长苏峰却指出：“意马国际擅长动画制作，衍生品领域却并不在行，假设意马国际现在有意在“喜羊羊”消费品授权上有一番作为，那么必然要考虑两个问题，第一，如何把投资的10个亿赚回来；第二，此项业务是否具有可持续造血的能力。”质疑核心直指这场收购案是否为“意马公司与动漫火车的一场资本游戏”，其目的是为了尽快实现资本套现。

其次，“喜羊羊”衍生品版权被收购是否具有发展规律上的普遍性，成为今后国内动漫产业可复制的模板。《中国知识产权报》乐观地认为《喜洋洋与灰太狼》被投资者看好的正是它成功的品牌效应为衍生品开发所带来的巨大利润。而“喜羊羊”被购是中国动漫整体发展迅速的一个侧影，此次被购有可能会引发港资、外资对国内其他动漫企业的关注和好奇，由此引发外资、港资的投资热潮，从而成为中国动漫产业今后发展的方向。与此同时，有人士提出质疑，认为“喜羊羊”是中国动漫产业的一个独具特色的企业模式，它的成功不具有可复制性，所以最好是当成个案分析。“喜羊羊”更像是在一个特殊时期抓住机会发展成的一个具有独特性的企业。“喜羊羊”的成功本身就具有太多的独特性，且“喜羊羊”的产品和动画在国外也不一定有消费群体。

再次“，喜羊羊”能否通过被收购这一途径进入国际市场？尽管国内外媒体高呼这笔高达10亿的收购将“喜羊羊”品牌提升到国际化产品的新高度，尽管专家们对“喜羊羊”这个品牌“出国”有着充分的信心。如同米老鼠和唐老鸭如果没有迪士尼，也不会有今天的成功。创意产业尤其动画产业是要“接地气”的。与此针锋相对的是动漫行业内部的担忧“：喜羊羊走出去必然面临文化差异的问题，即便有意马国际这样的国际化团队协助，也无法在短时间内突破。”另外，就本身的动画制作水准来看，“喜羊羊”在国内就频繁被指动画过于低龄，技术粗糙，对白幼稚。这也是中国很多动漫作品的通病，“喜羊羊”要真想借此次机会拓展国际化，除非进行一次彻底而全面的改革。

这些质疑声核心指向同一问题：在国内动漫产业环境改善和国家政策大力支持的背景下，动漫产业如何与世界动漫市场并轨？

二“、喜羊羊”———动漫产业的中国化发展模式

（一）动漫产业及其发展模式

依据《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业发展的若干意见〉的通知》（国办发〔2006〕32号文件）对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。这是目前国内最为权威的界定。

根据动漫产业的内容，其盈利点主要包括动漫自身产品、衍生产品、动漫企业三大部分。首先是动漫自身产品盈利。动漫，是动画与漫画的简称，作为造型艺术的一门分支，以其生动活泼、个性鲜明独特的艺术魅力在各个时期和地区都获得过巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜爱的文化形式。近年来动漫产品市场蓬勃发展，据统计，2004年全球数字动漫产业的产值达2500亿美元，而与动漫产业相关的衍生产品产值则在5000亿美元以上。

从全球来看，经济发达国家的创意产品、营销、服务，已形成一股巨大的创意经济浪潮，用动漫形象打造文化创意产业链是全球创意文化产业的主力军。其次是动漫产业衍生产品盈利。目前，全球动漫市场可分三个层次：初级市场只包含部分内容要素，可能存在部分非内容要素，具体产品形态主要包括动漫形象和漫画作品等；中级市场强调八个内容要素俱全，包括电视动画、动画电影、动画特技和FLASH动画等；高级市场则强调非内容要素的存在，又可进一步细分为低端和高端衍生品，主要包括游戏、玩具、服装、收藏工艺品、舞台剧和主题乐园等。第三是动漫企业盈利。动漫企业根据动漫产业的三级市场也进行三步走；动画企业大都偏重从中级到高级；玩具和游戏等企业则采取从高级到中级的策略。

（二）“喜羊羊”———中国动漫的发展模式

首先是“动画片+院线+衍生品”的盈利模式。2005年8月，杭州少儿频道首播了动画片《喜羊羊与灰太狼》。次年10月，北京卡酷动画卫视开始播放该片。据卡酷工作人员透露“：起初收视率一般，但到第三轮播出时，收视率涨了四倍。”如今，电视版“喜羊羊”系列已播出五部，很多卫视仍在每天黄金时间更新播出。2009年，首部“喜羊羊”电影在春节期间公映，凭借电视剧积攒的超强人气，该片以600万的制作成本创下了8500万的票房，加上相关后产品消费，盈利破亿。