品牌旅游目的地的可行性

我国旅游目的地已经进入竞争时代，竞争战略关系着旅游目的地能否构建持久竞争优势，关系着旅游目的地能否在众多竞争者中脱颖而出，成为品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州（简称恩施州）位于云贵高原与江汉平源接壤、承东启西的结合地带，是东中部与西部地区、珠三角经济圈与成渝都市圈在线交通的主要通道，南接张家界，北靠长江三峡，也是鄂西生态文化旅游圈的重要一极。是武陵山区的核心板块之一。该州旅游资源丰富，发展旅游业潜力巨大，但还不是知名度高、有竞争力的旅游目的地。发展战略的制定有助于旅游目的地依据其发展环境和资源进行长期规划，从而实现长远战略目标；而竞争战略的制定则针对影响竞争力的各种因素，寻求构建持久竞争优势。

一恩施旅游发展前瞻：打造品牌旅游目的地

（一）品牌旅游目的地概念界定

旅游目的地，又称旅游地，是指具有某种旅游资源，能够激发旅游者产生旅游动机，促使其采取旅游行为，并能满足其旅游需求的地点和场所。对品牌的认识，引用最多的是菲利普•科特勒的定义：品牌指一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来[1]。随着研究和实践的深入，品牌的内涵和外延在不断扩大。凯文•凯勒认为：品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性[2]。购买品牌的顾客将获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。品牌是独一无二的，并意味着一定知名度、美誉度、成熟度。品牌范围很广，它可以是一种产品、一个企业，也可以是一个地区、一个国家。并非所有产品都是品牌产品，同样，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，笔者认为，品牌旅游目的地是指在旅游市场中具有较高知名度和美誉度，具有独特的形象和价值，表现出明显竞争优势，有较稳定和充足客源的旅游目的地。简而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表现较好的旅游目的地，它是旅游地经过市场的发展、规模的扩大，品牌的创建以及竞争力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌价值高，扩散能力、市场开拓能力、市场占有能力等都远远高于一般的旅游目的地。

（二）可行性分析

恩施州打造品牌旅游目的地就是要让恩施州在全国范围内树立独特的旅游形象，建立较高的知名度和美誉度，在众多旅游目的地中取得优势竞争地位，成为国内一流、国际知名的生态文化旅游目的地。打造品牌对于恩施州增强旅游竞争力，提升品牌资产的意义和作用不言而喻。恩施州打造品牌旅游目的地不但具有必要性，而且还有可行性。

1.旅游资源条件。

旅游资源决定了区域旅游吸引力的大小和旅游活动的行为层次。恩施州旅游资源丰富，有独特的自然生态风光和浓郁的民族风情，“山、水、洞、情”各具特色。全州有8大类旅游资源，占主类的100%；有29个亚类，占31个亚类的94%；有109个基本类型，占155个基本类型的70%。现有名胜风景区29处，其中A级景区14处，国家农业旅游示范点6处，国家工业旅游示范点1处。恩施州属亚热带季风性山地湿润气候，是少有的“天然氧吧”；境内喀斯特地貌发育充分，多奇峰峻岭、河谷暗流、飞瀑奇洞。恩施州还是人类文明（人类起源地“建始直立人”遗址坐落于恩施州）和巴楚文化的发祥地，巴文化在这里传承，巴渝文化、巴楚文化在这里交融，又是湘鄂西革命根据地的重要组成部分和抗战时期湖北省的临时省会。民族文化、历史文化、生态文化、红色文化交相辉映，使之成为一块旅游沃土。旅游资源价值的高低和旅游资源的性质，决定了一个区域的吸引力和旅游活动行为层次。优质的旅游资源为恩施州打造品牌旅游目的地提供了条件。

2.旅游区位与客源条件。

区位条件是指一个区域是否接近中心城市、交通干线和人口稠密区，它决定了一个区域的可进入性。从全国区域划分来看，恩施州在长江经济带、鄂西生态文化旅游圈和武陵山经济协作区中，具有承东启西、接南纳北的区位优势。周围被邻近的武汉城市圈、成渝都市圈、长株潭城市圈环绕，辐射半径放大一点就包括京津冀、长三角、珠三角三大城市群核心城市，拥有广泛的客源。沪渝高速和沪汉蓉高铁横穿恩施州全境，交通便捷舒适，沿线的城市及其周边地区将成为恩施旅游巨大的客源市场[3]。武汉城市圈本身是一个经济比较发达的地区，而且又是全国重要交通枢纽和旅游集散中心，成为恩施旅游的重要客源地之一。长三角城市群是中国经济最发达的地区之一，城乡居民收入高，购买力强，是全国最大、最有实力的旅游客源市场之一。成渝都市圈是全国统筹城乡综合配套改革试验区，正在快速发展，经济水平有了很大的提高，也是一个巨大的潜在客源市场。此外，恩施州地处长江三峡与张家界两大著名旅游目的地之间，彼此通过合作也可以使客源大大扩展。

3.旅游交通条件。

恩施州在旅游交通上已经形成了公路、铁路、航空、水路综合运输网络。首先，穿境而过的沪渝高速和沪汉蓉高铁是贯通我国中西部的生命线，它使得东中部与西部地区高速直达，它把恩施州与武汉城市圈、长三角城市群、成渝都市圈等重要区域串联起来了。安张常、黔张常铁路项目及其他高速公路项目已经纳入规划。安张常铁路是西北部地区通往华南地区的南北通道；黔张常铁路是连接长株潭城市群与成渝都市圈的直线通道。航空线路已经开通了北京、上海、武汉、广州、深圳、重庆等大城市的航班；水路有恩施巴东港，有多趟客轮通达长江沿岸城市。恩施州可形成东进西出、南下北上的现代化交通网络，恩施州正逐步成为中西结合部的交通枢纽。旅游交通的巨大改善使恩施州成为一个便捷舒适的旅游目的地。

4.阶段性机遇。