2021-4-10 | 游戏动漫
一般来说，动漫产业中的受众大都具有某种连锁性的“多重”特征，既具有直接的动漫内容产品受众的身份，又具有与之相关的衍生产品或衍生活动受众的身份。而且，这种多重身份具有明确的相关性和因果关系。虽然在动漫产业发展过程中，我们不能忽视动漫内容产品的推广和销售，但在内容产品盈利微弱的情况下，动漫衍生品就成为了动漫产业中的利益支柱，而对受众的分析与扩展也就由此进入了我们的研究视野。
一、动漫衍生品简述
动漫衍生品，俗称“周边产品”，是指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。动漫衍生品的种类十分丰富，有玩具、文具、食品、服饰、电器及各类生活用品等等。对于提供了造型的漫画家或出版商，制作动漫衍生品的厂家会向其支付一定比例的“著作权使用费”。产品销售获得的利润3%-6%归制造商，10%归制片人，剩下的分别流入原作者、广告代理商以及其他参与动画片制作的人员[1]。
动漫形象的专有权和版权可以长期反复地被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意带动了大批相关行业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱之一。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，80％的全球动漫形象衍生品集中在中国生产，但对于动漫衍生品的本地市场开发和营销来说，我国还只是处于起步阶段。
从国内外的动漫衍生品开发经验中可以看到，动漫衍生品的开发和营销主要有三个特点：
（一）品牌为王
一个动漫形象就是一个品牌，品牌的价值是无限的。“媒介产品不是一次性消耗的产品，作为一种精神产品，它以吸引更多的注意力为销售目标和方式，可以同时、重复被消费，因此吸引的注意力越多，生产一件媒介产品的单位投资回报率就越高。”[2]美国动漫产业巨头迪斯尼的盈利模式被称为“轮次收入”模式。其主要内容是：第一轮：迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮：世界各地迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮：品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动漫形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售，以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。
“蓝猫”推动了中国动漫产业化进程。专家认为，三辰卡通携带“蓝猫”品牌所进行的营销活动，已经成为国产动画片扭转颓势，反攻国内动漫产品市场的标志。三辰卡通尝试整合迪斯尼、沃尔玛和耐克的优势，形成蓝猫连锁经营体系——即迪斯尼动漫形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。短短三年，“蓝猫”品牌已经形成了一条“艺术形象—生产供应—整合营销”的产业生态链，这是国内动漫产业所达到的前所未有的成就。
（二）种类繁多
衍生产品包括服装、文具、食品等，主要是以动画片中出现的人物形象作为商品标志。一般外观都比较引人注目，特别能引起人们的购买欲望。在日本的超市（不是专门销售动画片人物产品的商店）当中，都会有一个单独的柜台叫做动画片人物产品专柜。日系动漫衍生品在市场上有着压倒性的优势，日本民族对细节追求精益求精的精神，使得本来只是不上台面的小玩意，成为了一个几乎可以扩展到生活中方方面面的庞大系列。我国的动漫产业发展空间很大，充分借鉴国外开发和营销动漫衍生产品的经验，可以走出一条属于自己的衍生品产业之路来。
（三）设计灵活
针对不同的人群，可以灵活地设计不同类型的产品，满足不同的人群喜爱，进而拓展动漫衍生品的受众范围。在众多的动漫衍生产品当中，扭蛋、人型、模型等没有实用价值的、纯观赏性的收藏品被称为硬周边产品（corehobby），价格相对较高，通常只有其动漫形象的狂热爱好者才会购买；而由动漫形象授权生产的具有实用性的商品，如文具、服装、家庭生活用品，价格相对便宜，购买人群也较为广泛，这就是软周边产品（lighthobby）。很多人只是为了商品的实用功能而购买，动漫形象的作用纯粹是美化包装。当然，软周边产品所承载的动漫形象也会吸引动漫狂热爱好者购买。
另外，在各式各样的动漫衍生品中，儿童比较偏向于购买食品、饮料、文具等快速消费品[4]，而青少年或者成年人比较偏向于购买具有模型、数码产品等耐用消费品。由于这两种产品具有不同的性质和特点，在前期的策划和设计时，一定要有所区分，根据具体受众群的特点，灵活地设计不同的衍生品。
二、动漫衍生品受众的特征
同动漫内容产品的受众一样，动漫衍生品受众也具有其鲜明的个性和特征。为了能够从细微处着手，深入地了解动漫衍生品受众的习惯和消费方式，并能够根据受众心理，制定衍生品的销售策略，我们必须对动漫衍生品受众的特征进行归纳和分析。
（一）连锁性
衍生产品是一种金融工具，一般表现为两个主体之间的一个协议，其价格由其他基础产品的价格决定。所谓“衍”者，生成也。动漫衍生产品的价值是和相关的动画、漫画和游戏等动漫形象息息相关的。市场反应良好的漫画连载或单行本，常常会被改编成电视动画。如果在电视台播放后反响很好，还会被改编成电影动画。继而开发衍生产品，成功率会大大上升。前期的成功已经培养了一批固定的消费群，他们会不自觉地观看改编的电视动画或者电影动画，购买相关动漫形象的衍生产品。
具有强大生命力的动漫形象可以使消费者的消费行为成为下意识，把它的受众牵引至后续开发的衍生产品中进行消费，形成“爱屋及乌”的连锁反应。所以当看迪斯尼动漫节目，买迪斯尼产品，去迪斯尼乐园，上迪斯尼网站已经成为美国人的生活习惯之一时，我们也就不难理解了。