三网融合对传媒生态位作用

所谓“三网融合”并不是简单物理意义上的三网合一，其实质是指广播电视网、电信网和计算机网在物理上互联互通，在业务上相互进入，实现业务趋同，资源共享，能够为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。最终消融阅读终端的分野，实现电脑、电视和手机等显示屏的融合。由于互联网的附着性，从现实来看，三网融合主要是指电信网和有线电视网络之间的融合。我国政府先后将“三网融合”列入了“十五”、“十一五”和“十二五”规划。2010年1月，国务院出台了《推动三网融合的总体方案》，明确了“突出重点，试点先行”、“统筹规划，资源共享”、“分业监管，共同发展”、“加强管理，保障安全”的原则[1]，并于当年6月正式批准北京、上海、深圳、武汉、长株潭城市圈等12个城市为第一批“三网融合”试点城市。“三网融合”是推进“媒介融合”的生力军，对我国传媒生态位势必产生巨大影响。所谓生态位，奥杜姆认为是指“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，特有的位置和状况决定生物的形态适应、生理反应和特有的行为”、“一个生物的生态位不仅决定他生活在什么地方，而且决定他干些什么”[2]。媒介生态位是指特定的媒介在媒介生态系统中的位置和状况，可以分为政治生态位、物理生态位和营养生态位。媒介资源决定媒介生态位。从我国现状看，媒介资源包括受众、广告、资本、人才、技术及信息资源。根据媒介所有制可以区分政治生态位，将媒体分为政党媒体、公益性媒体、政企合一型媒体和私营媒体。基于传播技术的差异可以将物理生态位分为偏重时间的生态位和偏重空间的生态位。根据对受众、广告、资本的占有可以确定营养生态位。

一、促进物理生态位变迁：铺设媒介神经，实现“时空趋同”

著名传播学者、北美环境学派的第一代人物伊尼斯提出了媒介的“时空偏倚”概念，认为不同的媒介有不同的时空偏向，比如黏土、石头和羊皮纸是时间偏倚媒介，能够客服时间障碍，长久保存；广播电视是空间偏倚媒介，适合远距离传送信息[3]。伊尼斯的学生，多伦多学派的鼻祖马歇尔•麦克卢汉吸收老师的营养，提出了媒介环境学的概念，纽约的尼尔•波斯曼将其变成一个完整的理论体系。媒介环境学的核心概念是媒介的技术偏向，认为特定的媒介具有特定的物质结构和符号系统，因而具有特定的偏向。作为数字化时代“媒介融合”的一种新趋势，“三网融合”带来的媒介偏向之一是“双向互动”，其结果是在媒介与受众之间、媒介与媒介之间及受众与受众之间铺设了一张存在有机联系的神经网，我们将其称为“媒介神经”。这将产生如下影响：一是改变传统媒体以单向传输为主的局面，通过与受众的互动，革新信息生产和传输流程，受众将获得信息生产者与发送者的地位，比如“互动电视”的出现，观众即时参与节目现场和节目创作将不再成为难题；二是进一步强化媒体的服务功能，在互动的物质结构下，媒体为受众提供个性化的服务成为了可能，受众（变为用户）从看媒体到用媒体，比如“互动电视”将一改过去的“看电视”为“用电视”；三是理论上可以通过这张网，将所有的媒介以及媒介终端（受众）联系起来，这将使得整个社会作为一个有机整体对环境的变化更为敏感，获取信息更为快捷，形式更为丰富。“三网融合”带来媒介偏向之二是“时空趋同”。伊尼斯根据媒介信息传送的时空范围将广播电视列为空间偏倚媒介，石头、黏土、羊皮纸等为时间偏倚媒介。如果从各种媒介的传播符号特点来看，广播和电视是历时性传播媒介，而报纸书籍等纸质媒体是共时性传播媒介。因此，“广播占据的是时间中以传播声音为主的空间频率生态位，电视占据的是时间中以传播声画为主的空间频道生态位，而书籍报刊则占据了生产周期长短不同的空间生态位”[4]。在“三网融合”的背景下，媒介在传播上的时空偏向将逐渐消融，最终趋同。例如纸质媒体将借“三网融合”东风，通过网络传输丰富自己的传播符号。可以看电视、听广播的网上报纸和图文并茂的各类电子阅读器都已经成为现实。美国知名报纸《基督教科学箴言报》于2009年放弃出版纸质版，转向网络发行，是纸质媒体与电子媒体实现“时空趋同”的典型个案。“时空趋同”的另一个趋势是：受众可以在任何时间、任何地点获取和发送任何自己想要获取和发送的信息；而作为媒介，将在信息共享、多媒体联动、实时传输的机制下，信息生产能力更强、传输更快捷更有效。2008年中央电视台发起成立的全国电视新闻直播联盟，即是建立在“媒介融合”的理念之下，如果“三网融合”完全实现，该联盟的信息共享平台可以不必借道电信网，通过具有宽带优势的有线电视网络即可高效实现全国各地的电视新闻直播报道。

二、促进营养生态位变迁：丰富食物链，再造生产流程

受众和广告是我国媒体的基础生态营养。总体来说，我国传统媒体的生态营养仍然十分单一，各类媒体严重依赖广告生存，对有限媒体资源的争夺十分惨烈。“三网融合”将改变这种单一营养生态位的状况。“三网融合”将拓展传媒上下游产业链。融合初期，上下游软硬件生产成为热门，融合后期，内容产业将出现繁荣局面，由过去的买方市场变为卖方市场，内容通过数字化后将形成系列产品多次销售。传统媒体除了提供内容之外，提供服务成为时代重任。媒体将强化服务性质、创新服务业态，比如互动点播、股市信息、天气预报、电子商务等个性化业务。值得关注的是，“三网融合”对市场化的天然依赖，为媒体吸引外来资本、实现体外循环创造了条件。“三网融合”原则上要求电信网和广电网以对等的身份在市场主导下开展竞争，将进一步促进广播电视经营管理体制改革，广电行业经营性实体的“转企改制、制播分离”将成大势所趋，这对于广电行业吸引外部资本做大做强具有重要意义。邵培仁教授将媒介生态系统分为：一级生产者（传播者）、二级生产者（媒介）、三级生产者（营销）、消费者（受众）、分解者（回收、利用）。在“三网融合”时代，三级生产者的重要程度大大加强，而对信息的回收、包装、集成、再利用成为信息增值的重要环节。在一个生态系统中，食物链越复杂，则生态系统越稳定。在“三网融合”背景下，信息的数字化消融了信息提供的技术界限，一种媒介的产品可以供养另一种或多种媒介，这样，媒介之间的食物链依存关系将更复杂更紧密。“三网融合”将促进内容生产领域的流程再造。内容提供的视觉化是“三网融合”的核心。内容生产要从开始就要考虑到互联网形态的传播方式。多媒体、互动化、内容集成、资源共享将是内容生产的显著特点。流程再造要求改革传媒架构，打造全媒体编辑部。国外的经验值得我们借鉴。早在2000年，美国的《坦帕论坛报》就将旗下在坦帕市的报纸、网站、电视新闻编辑部门整合成一个大的“新闻中心”，由“多媒体总编辑”统一指挥采访；美联社于2003年实行了名为“e美联”的数字化转型；英国BBC广播公司于2007年将广播新闻、网络新闻、电视新闻部门重组为“多媒体新闻部”和“媒体节目部”两大部门。全媒体时代要求培养全能型记者，能熟练操作电脑等数码设备，精通写作，懂摄影摄像，会制作，能播报。此外，网络的互动性滋生了一大批草根记者，普通公众借助手机等数字终端通过微博、博客及论坛提供了丰富多彩的信息。传统媒体必须学会利用草根新闻开拓消息来源，增强新闻报道的针对性和互动性，主导媒介议程。对于广播电视媒体而言，“制播分离”改革是生产流程再造的重中之重。实行市场化改革，将除新闻节目以外的节目制作部门独立出来成为具有独立法人资格的市场化主体，是“制播分离”改革的核心所在。在业界倡导整合营销以期产生规模效应的情况下，开展“制播分离”改革被一些人批判为“一个伪问题”。笔者认为“制播分离”改革是先分后合，有分有合。将除新闻节目制作以外的节目制作部门独立出来，有利于活化管理体制和经营机制，增强竞争意识。另一方面，分的目的就是为了另辟新的整合场所。以市场机制为导向的经营性实体，有利于吸纳资本，开疆拓土；有利于摆脱传统广播电视节目形态的桎梏，树立全媒体意识，开创视音频节目的新业态，开展信息服务，打造成规模、上档次的新媒体数字化节目数字制作基地和服务平台。上海文广新闻传媒集团的制播分离改革就完美体现了这一特点。2009年10月，上海文广新闻传媒集团改组为上海广播电视台，成立具有独立法人资格的市场主体———东方传媒集团，由上海市委宣传部下设的国有资产监督管理办公室监管其国有资产。东方传媒集团负责除新闻类节目之外的节目制作经营、新媒体运营以及跨媒体跨行业的相关业务。旗下包括负责网络电视业务的东方宽屏，负责手机电视业务的东方龙，负责IPTV业务的百视通，负责有线电视网络传输业务的东方有线网络有限公司。这次改革全面实现了2008年上海文广新闻传媒集团提出的“三屏融合”战略。“三网融合”将塑造新的媒体竞争格局。我国“媒介融合”业务领域将形成“3+1”竞争格局，即“三大电信运营商+一家广电运营商”，将形成下一代移动通信网，下一代广播电视网，下一代互联网。广电行业将成为“媒介融合”的主体。“三网融合”将有利于受众、广告、资金和技术等资源向广电行业集中，从而使纸质媒体的生存空间进一步缩小。从技术竞争来说，互动性让我们进入了“有机媒介时代”。而那些缺乏互动性的“无机媒介”，将面临生存危机。纸质媒体只有与新媒体融合，才能增强其有机性，但两者之间天然的异质性难以消除，而广播电视媒体与生俱来的多媒体特性，使得它在“媒介融合”时代如鱼得水。从新闻的时效性竞争来说，网路的畅通进一步增强了广电新闻的时效性，让纸媒体难以与其竞争。从信息量来说，广电媒体将提供语音、数据、图像等多种信息，信息量大于纸媒体。而受众获取信息的方式将进一步无纸化，亦使报刊等纸质媒体陷于不利境地。纸质媒体如何保持在媒介生态位中的应有地位？笔者认为可以采取如下竞争策略：（1）生态位分离。采取差异化的竞争策略，不与强者争食。（2）生态位整合。整合营销产生规模效应，应对广电传媒巨头。（3）生态位细分。用个性化的服务占领受众市场。（4）生态位创造，创新食物链[5]。目前湖南纸媒体的尝试具有借鉴意义。2010年7月26日，新闻出版总署正式批复湖南建立“中南国家数字出版基地”，依托湖南省现有出版产业基础，以发展数字内容产业为核心，以无线和有线网络为传输手段，通过整合内容资源，建立一个强大的数字内容生产、营销和服务的集成运营平台以及若干个强大的、各具特色的数字内容专业运营平台。“三网融合”的最终目的是“三屏合一”，纸质媒体作为内容提供商也应积极参与到手机、电脑两块显示屏的竞争当中来，拓展传播渠道，抢占了终端就是抢占了用户。