浅谈公共电视在中国的发展

摘  要：重庆卫视改版，不再播出商业广告。改版后的重庆卫视有了某些公共属性。本文对重庆卫视的改革进行概括地分析，认为这是对公共电视在中国的初步实践。承认我国政府对公共电视的影响不可避免，在这种形式下应重点改变商业对电视媒体的影响，这才是我们首要做的。笔者通过对重庆卫视改革的背景和产生的影响反映中国目前电视市场环境和公众的意愿观点，探讨如何在重庆改革的基础上更好地发展公共电视。本文的独特性在于站在重庆卫视最新改革的实践中研究公共电视的发展，脱离了纯理论的“纸上谈兵”。
关键字：公共电视 公共领域  商业广告
    引言
    根据央视索福瑞（CSM）媒体研究提供的数据，2010年12月份，在全国4个直辖市广播电视（总）台卫视频道中，重庆卫视广告投放费用为2.93亿元，占重庆市各电视频道广告总投放量的29.4%,广告投放所占比例仅次于天津卫视的34.3%,名列第二位,业绩骄人。[1]
    2011年3月1日，重庆卫视进行了全面的改革，其中最引人注目的便是全天候取消商业广告。一石激起千层浪，此举引发了社会各层民众的热议。没有商业广告，是区别于商业频道，成为公益频道的重要标志。重庆卫视在全国首开先河，全力打造高质量、高品位、有特色、负责任的中国首个省级公共电视频道，是对现阶段我国电视改革途径的探索，也让人们对公共电视的研究有了更多的关注。
    在我国，很多学者对公共电视进行了细致的研究。通过对英国、美国、日本、台湾的公共电视发展的了解来启示中国的广播电视改革。甚至有些对中国的公共电视体制进行了设计和构想。
    这些都具有很好的探索研究意义。2010年3月，重庆卫视改版，不在播出商业广告，走出了实践的第一步。本文针对重庆卫视的改版来谈公共电视的发展，在实践的基础上谈理论更具有现实意义。
    一、重庆卫视的改革
    重庆卫视此次改版以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。
    改革体现在以下几个方面：
    1、在财政收支上
    在重庆市长与记者见面会中，重庆市市长黄奇帆介绍，重庆卫视2010年广告收入约为3亿元人民币。如不再播出商业广告，这3亿元的损失将由重庆电视台的其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补约1.5亿元，另外1.5亿则由重庆市财政埋单。重庆卫视经济来源将不再依靠自身经营。重庆卫视广告中心已裁员20%，集团集体工资下调，采编人员工资下调15%。
    2、在栏目设置及内容上
    减少外购外包节目，同时增加新闻节目、自办文化栏目。自办的专题文化节目，除原有栏目还新推出《天天红歌会》、《百家故事台》、《重亲好人》、《书香》和《民生—鱼水情》等栏目，每天的播出总量增加了165分钟。
    重庆广电集团将策划制作一大批符合频道定位、展示重庆城市形象、倡导社会公德职业道德家庭美德等方面的公益广告和宣传片。
    3、在时段安排上
    上星卫视频道任何时段不再播出商业广告。公益广告和宣传片将不在单个节目或电影、电视剧中插播，而是安排在各档节目之间适当播出。减少电视剧播出量，并且将电视剧退出黄金时段。
    二、重庆卫视改版的背景和简短评价
    重庆卫视之所以改版与中国整个电视行业的发展状况是密切相关的。
    (一)从市场份额来看
    1999年中国电视媒体完成了所有省级卫视的上星布局。伴随而来的便是电视频道的激增和观众源的相对饱和。据统计，截止2005年，全国300多座电视台一共2000多个频道，平均每日播出节目25，611.5小时。而电视观众一直稳定在12亿左右，趋于饱和。电视媒体间的竞争进入了一个份额竞争的时代，整个市场成为“零和”博弈场。[2]
    CTR媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士指出，“国内电视市场竞争的特殊性是零和博弈，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。”
    (二)电视媒体的总体环境
    对收视率的追求是整个电视媒体的大趋势。收视率的高低决定着广告商投入的资金额度。收视率越高的电视频道和电视节目将获得更多的广告投入。而广告投入则是电视频道经济收入的重要来源。受到商业利益的趋势，电视台更加关注“眼球经济”，播出一些能够迅速吸引注意力的节目。因此，一些低俗、色情、惊悚、暴力的节目大量出现。为了抢夺观众，追求收视率，这种现象越来越普遍，整个电视媒体环境俗风炽盛，不容乐观。
    整个媒体环境的商业痕迹很重，广告泛滥成灾。虚假低俗的广告屡屡充斥荧屏，热播节目中广告过多过长，植入式广告多而粗糙，
    （三）电视市场的竞争状况
    中国的电视市场与西方国家不同，有四五十个开路频道同场竞技，不仅市场空间层叠覆盖，造成资源的浪费；也让竞争者互相模仿成风，同质化越来越严重。
    中央电视台凭借自身强大的资源优势和雄厚的资金实力，在市场上占有绝对的优势。在竞争的压力下，各省级卫视也纷纷制定策略，占领市场。在这期间，各省级卫视通过节目编排、独播剧、活动营销等手段，都获得过不俗的成绩。现如今，竞争已进入一个新的阶段，“大家开始寻找符合自己的媒体气质”。江苏卫视总编室主任刘原用了一种更优雅的说法，“这是经过盲从、跟风之后，竞争再度加剧，大台必然迎来的发展阶段。”重庆卫视也是在这种情况下进行的改版，不过重庆台以壮士断腕的勇气直接放弃了商业广告的争夺，登上“不与竞争者竞争”的更高层面，通过价值创新发展新品牌。
    （四）开历史先河的重庆卫视改版
    以上是公共电视在中国发展所面临的状况。以笔者有限的视野，虽然重庆卫视改版争论云云，质疑其发展的声音不绝于耳，但是我给予积极地评价。不管重庆卫视能够走多远，都是国内公益频道乃是公共电视发展的先驱，具有积极地探索意义。特别是在这个商业化甚嚣尘上、民众心灵空虚浮躁的时代，能做出如此惊世骇俗之举，不仅勇气可嘉，更对社会将产生不可估量的影响。