浅析省级卫视的自制剧强台之路

摘  要：在当前我国电视媒体的发展中，省级卫视的发展逐步朝向品牌化、特色化的方向发展，特别在当前媒介市场化竞争环境下，电视传播进入数字化时代，国内各个省级卫视之间电视剧播出市场之间的竞争也日趋激烈。自制剧的出现成为省级卫视打响电视剧之战的前沿阵地，省级卫视自制剧的发展经历了不断的探索，一些成功的自制剧有力提升了省级卫视的市场竞争力。以创作具有广泛影响力的自制剧来增强省级卫视的竞争力成为省级卫视竞争的方向，同时对自制剧来说，其在制作和播出上还需要有更多的探索和创新。
关键词：自制剧；省级卫视；植入广告；市场竞争
    前言
    在电视媒体的传播中，省级卫视的发展体现了一个地方电视节目制作的整体水平。对于整个电视行业来说，省级卫视是中国电视事业发展的主力军，也是当前媒介市场化竞争环境下电视事业竞争最活跃的地带。省级卫视的发展态势和竞争战略代表着一个台的发展水平。在省级卫视的竞争中，对播出电视剧水准的提升也提升省级卫视市场竞争力的关键。当前，省级卫视播出的电视剧中，在资本私有化的环境下，一些独播剧和首播剧已经不能满足观众的需求，通过省级卫视自身人力物力的重组制作的电视剧，基本都属于自制剧或定制剧，一些省级卫视制作的自制剧创造了一定时间段内的收视热潮，例如以重拍四大名著电视剧为例，安徽卫视是新版《三国》的大股东之一，多家卫视定制新版《红楼梦》，新版《西游记》则有浙江卫视的投资背景，这些都属于定制剧。这些自制剧以其独特的传播方式吸引了电视观众，成为电视剧中一个重要的发展类型，因此，将自制剧作为省级卫视强台战略具有重要意义。我们以当前国内的自制剧发展情况为研究对象，分析省级卫视做好自制剧对提升省级卫视的市场竞争力的重要意义。
    在国内的电视剧播出市场上，自制剧不是一个新鲜的话题，在上个世纪九十年代，自制剧已经开始出现，但是多为电视台“自产自销”的内容，例如《渴望》、《编辑部的故事》等，在缺少市场竞争机制的环境下，自制剧的发展一度得不到足够的重视。进入21世纪后，传媒市场竞争环境日趋激烈，为了适应市场竞争的需求，电视节目制播分离模式使得自制剧的发展又有了新的活力。2008年，湖南卫视自制剧《丑女无敌》的拍摄和播出获得了观众的认可，这也使得湖南卫视成为国内通过自制剧提升卫视竞争力的典型。从自制剧的发展特色上来看，自制剧成为省级卫视发展中的强台之策具有一定的依据，特别是从当前省级卫视自制剧的发展来看，已经呈现较好的发展态势。
    一、自制剧制作低廉 节约省级卫视电视剧购买经费
    在我国电视媒体的发展体制中，国家相关管理部门对省级卫视的电视剧播出内容有严格的限制。在自制剧之外，省级卫视播出的电视剧是通过电视台购买版权的方式买入传媒公司制作好的电视剧。在媒介市场化竞争环境下，这样的购买方式成本较大，一部电视剧动辄上千万，同时在当前省级卫视上星播出环境下，多家电视台购买一部电视剧，这就容易造成电视台播出剧情之间的竞争，例如2011年春季播出的《乡村爱情四》的时候，吉林卫视、辽宁卫视、黑龙江卫视之间就引发了激烈的竞争，对于省级卫视来说，一旦在这样的收视竞争中处于劣势地位的话，则会给电视台的发展造成重大损失。而自制剧则不同，在省级卫视自己筹款制作的自制剧中，由于启用的演员是新人，出场费较低，节省了一大笔费用。自制剧制作好后，省级卫视的播出时间和播出方式等都可以自己调节，这避免了同其他卫视之间的恶性竞争，形成省级卫视节目传播的较为宽松环境。并且如果这些自制剧的收视率走高的话，还可以在其他卫视之间形成交流，例如东方卫视制作的《杜拉拉升职记》就在全国多家卫视掀起收视高潮，在这样的情况下，省级卫视通过自制剧实现了多重的创收，是省级卫视自制剧强台之策的最重要意义。
    二、通过自制剧衍生省级卫视更多娱乐元素
    自制剧作为省级卫视强台之路中的一个策略，从自制剧的筹备到具体拍摄，再到播出，这些是自制剧本身制作上吸引受众的重要内容，一部自制剧的制作和传播，还可以为省级卫视带来更多的衍生产品，这构成了当前国内电视剧市场上的一个新情况，那就是通过自制剧的制作，为省级卫视的节目衍生出更多的娱乐方式。在当前国内电视节目传播中，娱乐节目的发展可以视为电视媒体发展的另外一个重要依赖，电视娱乐节目的传播内容和形式需要不断的创新，这样才能形成对受众的吸引力，省级卫视自制剧的出现成为一定时间内卫视讨论的焦点，由此衍生的娱乐节目也层出不穷，这形成了省级卫视娱乐节目和自制剧两者之间相互的宣传。例如以湖南卫视制作的《丑女无敌》为例，在剧情投入拍摄之前，曾经展开过一个类似娱乐选秀节目的形式，海选女主角，给电视剧的开拍造势，吊足观众胃口。《丑女无敌》播出后，剧中的女主角的装扮让观众为之吃惊，但是同时节目组又在媒体中说现实中的女演员是很漂亮的类型，于是在湖南卫视的《快乐大本营》等娱乐节目中，女主角频繁亮相，再一次形成对节目的宣传作用，这也使得娱乐节目先获得了较好的收视，成为自制剧提升省级卫视收视率的重要形式。
    三、通过植入广告形式提升自制剧的创收
    在省级卫视的经营收入中，广告收入成为其中一个重要来源，各家卫视不断提升各自节目的传播质量，增强节目收视率，其目的之一就是形成更为丰富的广告收入来源。在省级卫视制作的自制剧中，由于没有了相关电视剧植入广告方面的限制，形成了省级卫视自制剧在创作上的自由性，对于电视自制剧来说，丰厚的广告收入对省级卫视形成了较大的诱惑。2008年，《丑女无敌》的广告收入过千万，这给国内的多家卫视提供了自制剧发展方面的参考，随后，湖南卫视的《一起来看流星雨》、浙江卫视的《爱上女主播》、安徽卫视的《幸福一定强》等自制剧在剧情中大量植入广告。但是对于这样的一种电视剧制作形式，存在很多争议。从省级卫视的立场来看，只要不影响自制剧的传播内容，在剧中植入广告对电视台来说是创造经营收入的好机会，但是在电视观众的立场上来看，大量的植入广告容易造成受众的视觉疲劳。自制剧植入广告同2010年的春晚植入广告成为大受观众议论的话题。作为为卫视创造经营收入的方式，在自制剧中植入广告的行为是不可缺少的环节，如何能够在保证卫视经营收入的同时兼顾电视观众的收视心理，这是摆在省级卫视自制剧强台之策前面的一个重要问题。