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电影的国际化传播政策

2021-4-10 | 电影电视

 

中国拥有十三亿人口的电影市场,中国电影在国内并不缺乏电影票房,而困扰中国电影人的大问题是:中国电影并不为国际所接受。电影输出是一种文化输出,对于中国电影来说,如何面对好莱坞,不仅是一种电影业的生存问题,同时也是文化主权问题。在全球化背景中,中国电影维护文化主权的权力时必然面对超级大国“不分地区的权力”的挑战。对于中国来说,电影不能作为产品被推销到全世界,不仅是商业利益的损失,同时也是政治利益的损失。因为电影不仅是普通的商品,同时也是政治、经济、文化的隐性广告。

 

中外电影差距依然很大,这不仅仅是因为国外电影拥有一流的技术和雄厚的资金,更多的可能是一种文化提炼上的差距。电影是文化软实力的重要部分,也是国际传播的载体,中国电影走出去是一个机遇与挑战并存的过程。随着媒介工业的发展,电影的全球发行成为趋势,国外电影在中国市场占据了重要位置,中国电影面临着艰巨形势:既要保证国内发行量,承担起保护中国文化的作用,同时又要求“走出去”,宣传中国文化。在一个传播发达的时代里,西方国家依赖其强大的政治经济实力,对全球的文化资源占据霸权地位。扩大海外发行,实现国际国内市场的双赢,是目前国产电影发展的必由之路。

 

一、中国电影的国际传播壁垒

 

(一)电影文本与国际化观众

 

中国电影的国际化传播首先受困于电影题材。中外观众感兴趣的题材各不相同,早期代表中国电影占领国外市场的武打片已经遭受瓶颈,但新题材并未跟上。

 

鉴于中外观众意识形态上价值观、生活氛围等等的不同,能够引起共鸣的题材不同,因而在实际的创作中,往往会顾此失彼。同时,贴近中外观众现实感受和日常经验的电影才能成功地走出去。

 

同时,中外观众惯常接受的形式上的不同,即讲故事的方式不同,也有很大的影响。中国电影“走出去”要求即使是中国题材也要注入世界元素,就像好莱坞电影虽然经常借鉴中国题材,但仍然使用经典的好莱坞包装,语言、叙事策略、音乐等外在包装都沿用好莱坞模式。中外电影叙事策略的不同导致对外国观众吸引力的低下。在好莱坞模式下,外国观众品味的趋同导致中国电影的新形式难以得到认同。

 

中国电影的质量问题也是国际化传播的另一瓶颈。

 

比如迎合观众的口味,电影创作呈现出娱乐化和世俗化倾向。比起国外电影尤其是好莱坞电影,中国电影多小成本制作,缺乏占据市场的大片。2009年投资规模最大的影片当属《赤壁》,投资高达7500万美元,制作机构达21个;科幻大片《机器侠》投资规模也超过1000万美元,但索尼哥伦比亚出品的灾难片《2012》,仅特效制作费用就达2亿美元,这不仅是内地制片公司所望尘莫及的,也不是一般的好莱坞制作公司能够望其项背的。[1]

 

相比之下,中国电影的成本较低,小成本电影多,往往“叫座不叫好”,规模难以与外国大片抗衡。

 

“文化折扣”是阻碍兼顾海内外市场的深层原因。为了实现“走出去”,中国电影不得不在民族性与国际性之间博弈,试图把握中外观众的口味。虽然一些电影占据了国内的票房市场,但在海外却无人问津,甚至海外发行也只是为了更大程度地占据国内市场的噱头。全球化时代的文化认同是一个困扰许多民族的问题。作为东方电影的主力军,武侠电影几乎成为唯一代表中国电影占据国际市场的电影类别,如《英雄》和《卧虎藏龙》等等。

 

(二)国际营销经验匮乏与产业链缺失

 

中国电影在“走出去”的过程中面临着商业化运营方式的不健全,商业化认知和商业化经验不足,商业化体系不完整,运营模式不规范,商业化体制和运行机制与国际脱轨。这些问题集中反应在电影的销售中,例如电影的归属地不明导致出口的不顺畅。电影创作的背后是电影销售的隐忧。

 

中国电影的盈利模式不完善,在许多方面难以与国外电影抗衡,因而在争取投资上也处于劣势,最大的缺陷是产业链接的匮乏。中国电影往往依靠票房收入或者国家投资,略微先进者也只是依靠配套的图书或者文具等等,比起好莱坞电影把包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等配合起来,显得大为逊色。在好莱坞的电影产品的收入构成中,来自票房、电视或录像的收入在电影总收入中所占的比重在不断下降,而来自产品内置广告和形象产品的收入比重在不断上升。[2]

 

而中国电影则采取植入广告模式,目光短浅。因为产业链的短浅、利润的稀薄,对于投资者来说缺乏吸引力,从而减少了接触国外观众的机会,因而也降低了走出国门的机率。

 

二、中国电影的国际传播策略

 

(一)电影类型的创新

 

虽然从2003年起,中国电影例如张艺谋的《红高粱》等以民俗电影的名义进军国际,贾樟柯的《三峡好人》作为文艺电影在威尼斯获奖,但在国际上深受好评的中国电影往往是小众电影,尽管在国际影坛上树立了自己的品牌,但在票房吸引力上却难获成功。中国电影要走出国门,不仅意味着要在艺术电影的领域占据一席之地,也要求在票房上有可观的战绩。因而中国电影走出国门首先要求的是要有大片。中国的一些名导演从来没停止过大片的创作以及冲击奥斯卡,如张艺谋导演的《金陵十三钗》。

 

现在的海外市场普遍接受的是中国武侠类的大片。

 

“武侠类”大片具有强烈的民族特色。正如黄式宪教授所说:互为他者,从不同的文化角度欣赏对方的艺术,往往有出乎意外的美感。[3]

 

然而,中国要成为“走出去”的电影强国,必须突破武侠片的羁绊,创新大片的类型,以民族的本土化的题材与全球化共同的全球化价值相结合,不断扩大反映中国文化的大片类型,将多元的中国文化展现给世界人民,培养国外观众的审美趣味。不断地创新和想象是拓宽国际化道路的必由之路。

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