语言文学课的因材施教

广告专业开设的语言文学课程在教学目的和课时安排上均与中文专业有一定差异，如何从广告专业的角度对课程内容和教学方法进行二度设计，着力体现广告专业特色，是提高教学质量的关键。

一、教学内容上广告特色之体现

目前广告专业的语言文学课程没有专门教材，一般分享语言文学专业的教材资源。在这种教材体系的限制下，广告专业语言文学教学必须在教学内容上作出适当调整。

在调整过程中我们本着以教材既定框架为基础，结合中外广告史和广告创意等专业课程的教学增减教材中的某些内容。

教学重点随着教学目的不同而发生变化，而教学重点正是体现教学特色的关键。因此，我们在改革广告专业语言文学教学时，集中力量整合语言文学的教学内容。一方面以培养语感、掌握修辞技巧为核心，大刀阔斧地砍掉了现代汉语语法部分。同时，选取经典的广告口号、广告文案作为讲解修辞技巧的案例。把爱立信手机的广告语“一切尽在掌握”纳入双关的例证；举“格力空调‘非洲到南极一步之遥’”讲解夸张这一修辞手法。在这些案例进入现代汉语课堂后，打消了学生对于开设这门课程的疑惑，提高了他们的学习兴趣。

另一方面以提高古代文献阅读能力为指针，灵活处理古代汉语语法部分的教学。以“是”为例，语言学需要说明“是”在不同历史时期的意义和用法，分析产生这种变化的语言环境。而广告专业在讲授这个语法点时完全不必如此大费周章，只要交代清楚“是”的常用义项为“这”即可。

通过以上语言文学课程内容方面的改革，我们就能够在缺乏专业教材的条件下，较好地解决课时少与内容多的矛盾，圆满地完成教学任务。

二、教学方法上广告特色之体现

突出广告专业特色，除了从语言文学教学内容方面着手外，探索有效的教学方法也势在必行。在教学方法上，我们主要进行了以下几个方面的尝试。

首先，创新教学思路，变专业教育为素质教育。实际上，对于广告专业而言，广告专业的语言文学教学这些课程应该以涵养人文素为主，把文学视为认识社会人生的一个窗口。另外，“以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。培养学生健康的思想情操，树立良好的职业道德，是广告语言文学教学又一重要思路。

其次，强调知识的迁移，培养学生把文学知识转化为广告创作素材和表现方法的意识。作为优秀的广告人才，必须能够把多学科知识融会贯通，这一点在后现代广告创作上表现尤为明显。后现代广告作品往往通过广告图像及其文案符号与古典的、现代的文学艺术作品意象互转，刻意营造超脱现实的陌生感和幻觉感。

第三，在作品分析中增加“广告”这一纬度，挖掘文学作品中的广告元素。比如《水浒传》，不仅描写了梁山泊众好汉的传奇故事，还透露出那个时代大量的商品经济信息。从广告学的角度介入研究，不仅彰显了广告专业语言文学课程的特色，而且开辟了语言文学研究的新领域。

第四，突出文体知识介绍，帮助学生掌握可以充当广告载体的古典诗词、楹联和剧本等体裁的写作要点。在我国广告史上，从唐朝开始，诗词广告和对联广告就源源不断。因为这些广告形式契合中华民族的审美心理，而且在文人的参与下，提升了广告文化的品位。因此，语言文学教学应该把这些文体作为重头戏，培养学生的广告文案写作能力。

三、广告特色得以体现的理论基础

广告专业是一个交叉性的边缘专业，对理论训练和知识多样性整合有较高要求。实现学科间的融会贯通，沟通学科间的研究纽带，既是对现代教育者开阔的学术视野的要求，又是培养复合型人才的时代要求。广告是一个新兴的边缘交叉专业，其专业性质是语言文学课程广告专业特色得以体现的基础之一。

首先，尽管广告专业以广告策划、营销知识和技能为主要教学内容，但是，现代广告大多超出简单的商品叫卖行为，往往借助艺术包装，以审美遮蔽功利。为了达到令人满意的广告效果，广告创作者必须研究受众审美心理，遵循艺术创作原则和方法。

其次，广告专业与文学在研究人类心理，认识人性上有其共同的追求。广告学发源于心理学和营销学，随着学科的进一步发展，又分化产生了独立的广告心理学。尽管不同的心理其活动机制存在差异，但人性是永恒的。只有在了解人性、认识人性基础上制定的营销策略才有成功的保证。

最后，广告专业与文学在培养人的高尚情操上殊途同归。一个合格的广告从业人员，不仅应该具备过硬的专业技能，而且要拥有良好的职业道德。

语言文学课程广告专业特色之体现，是因材施教这一教学原则的要求。教学工作的复杂性主要在于教学对象的千差万别。同一个问题，不同的受众。我们在设计广告专业的语言文学教学时，应该从广告专业学生的视角出发，突出学以致用的特点，突出广告专业特色。