2021-4-10 | 市场营销
在新的时代医院的竞争赋予了适者生存的新内涵,求医问药、坐堂行医的时代一去不复返,搞好医疗服务势在必行。
一、医疗服务的核心理念
医疗服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象,以医学技术为基本服务手段,向社会提供能满足人们医疗保健需要,为人们带来实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。医院服务由三个基本层次构成,即:核心服务、形式服务、附加服务。核心服务是服务的最基本层次,也就是病人需求的物质或服务的利益,是为病人提供最基本的效用和利益,向人们表明了医院服务的实质。例如:患者到医院看病是为了诊断病情,寻找治疗方法,得到高质量的治疗,尽快解除病痛,获得康复。形式服务就是病人需求的医疗服务实体或外在的质量。如医疗服务项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。可见,形式医疗服务向人们展示的是核心医疗服务的外在质量,它能满足同类患者的不同需求。附加服务是医疗服务各种附加利益的总和,也就是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。如:医学知识介绍、病情咨询、服务承诺、就医环境、生活方便舒适等,这是医院对核心服务另外附加上去的内容,但它能给病人带来更多的利益和更大的满足。[1]医疗服务是一个整体的产品概念,我们可以把医疗服务看成一种服务性“产品”。在提供服务的过程中,要将“产品”作为—个整体来看,在不断满足顾客的核心利益的基础上,不断改进“产品”质量,并尽可能多地提供延伸服务,让顾客感觉到所得大于期望,只有这样,顾客才能得到满足。如果一家医院诊疗技术不过关,看病经常出事故,其他方面做得再出色也没有患者来就医;反之,如果一家医院虽然医疗技术不错,但是其他服务不到位,患者也不一定去。
营销的前提是市场。因此,医院服务营销问题首先基于这样一个假设,即患者是医院的顾客。只有医院将患者作为顾客、将医疗作为市场来看待,才谈得上医院服务营销问题。医院的服务目标就是要尽可能拉近与顾客的距离:通过加强与顾客的联系,使他们的要求得到满足,不断提高顾客的满意度;增加忠实顾客群的比重。由此可见,医疗服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和医院长远的发展。医院获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的,顾客忠诚是由顾客满意度决定的。顾客的需求是医院生存发展的基础,能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的。著名营销专家李维特说;“企业就是创造和保持顾客”,为顾客服务不是给予,而是报答,因为顾客是企业的“衣食”父母。[2]同样,患者也是医院的衣食父母。医疗服务营销的核心是患者,营销活动要“以病人为中心”。所有的医疗服务营销活动和策略如价格策略、产品策略、促销策略和分销策略等都必须以病人需求为中心展开,医疗服务营销是一项系统工程。医院营销是一条服务价值链,就医疗服务而言涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节,即从后台、前台一直延伸到顾客,在任何一个环节出现问题,都可能会影响到营销的整体效果,要用最好的医疗服务去赢得顾客。当然,每个医院都提供很多种类的医疗服务,但在每一种医疗服务上的资源分配不应该是平均的。医院应将最优质的资源用于提供最好的服务给最好的顾客。医院应对医疗服务市场进行市场调研,通过市场细分,发现市场机会,并结合医院特色、资源、服务能力等进行市场定位。
二、医院存在的服务营销问题
目前,服务营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面,医院服务营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。
(1)服务观念落后
医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利,而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医,以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。
(2)提供的服务存在趋同性
服务的趋同性指没有对服务市场进行细分,对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。
如,有的患者希望得到彻底根治,有的则希望控制一下症状,而医院只为他们提供同一种医疗服务,使患者无法选择。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度,是医院发展的主要障碍。
(3)营销组织不健全
医院市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了医院进行服务营销的能力。
(4)宣传力度不够
在老百姓心目中,医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够,以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。
三、医院服务营销的对策针对医院现存的诸多问题,迫切需要结合服务营销的理论,重新确立医院服务营销的新思路。
(1)对医院正确定位
医院应根据自身资源以及竞争对手状况,对自己正确定位,使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。大型医院以综合型医院定位,在患者心目中牢牢占据权威者的地位;中小型医院可将患者市场细分后立足于某一病种领域,以专业领先的技术锁定一部分患者,走“大专科、小综合”的组织方式,突出医院的服务优势。通过特色定位,实现与其他综合性医院的差别化,以提高服务营销的效率。
(2)实行内部营销
内部营销是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标,进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说,内部营销应先于外部营销,医院应为职工提供令其满意的价值,提高职工对医院的满意度以及忠诚度,从而使职工通力合作,转变服务态度,让消费者满意。
(3)提供差异化服务
医院应站在患者角度,以他们为出发点,为其提供一些区别于其他医院的服务,以差异取胜。如,保证医院的医疗服务方便快捷,医院环境舒适优雅;医务人员看病认真,解释仔细;在医院内建造花园,走廊内设置儿童玩具;取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀,提高患者的满意度。