电视节目的受众导向需要

电视产业作为一种特殊的产业,其产品就是电视节目,其消费对象就是电视受众,其消费具有“一次性消费”的瞬时性特点,受众消费的收益是信息、知识或精神享受,其消费的成本主要是时间,只有广告商才是电视产品制造成本的直接支付者,其收益是通过电视观众购买其产品和服务来完成的,所以电视产业就形成了电视节目和广告商与受众的之间“一仆二主”的特殊关系。

长期以来,究竟是应该追寻“广告商导向”还是“受众导向”,成为困扰电视界的颇有争议的话题,如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化,是摆在电视工作者面前的重要课题。笔者认为,由于广告商的产品和服务以及电视节目的终端消费者都是统一的购买主体———“电视受众”,因此“受众导向”是电视栏目的终极导向,也是广告商和电视内容提供商必须遵循的共同原则。

本文通过江苏广播电视总台的品牌栏目战略,对电视栏目的“受众导向成因”进行分析。

成因之一:电视产业同质化竞争的需要

在当今这样一个信息爆炸的年代,我们在应接不暇中惊叹和感恩于时代:知识经济促进市场的迅速发展,从而冲破地区界限、行为界限和时间界限,消费者的观念和需求的改变、信息量爆炸都是随着现代社会的发展而产生的,在包括电视产品在内的消费品供给过剩的“危机年代”,如何捕获消费者的“注意力”,成为问题的关键所在。电视产业领域的消费者是电视受众,要避免过多过滥的同质化竞争,就要以目标受众为导向,进行电视产品定位。

江苏电视传媒市场竞争向来都比较激烈,因为这是一个非常独特的完全竞争市场。它既不像广东的传媒市场受到香港以及境外电视强烈冲击,不像上海传媒市场竞争主体以及竞争资源的相对单一,同时也不像北京传媒市场具有的高度政治敏感性,因此江苏作为GDP仅次于广东的经济大省和历史悠久的文化大省,具备了传媒发展的得天独厚的优势。随着电视行业领军人观念的图新变革以及从业者的大胆践行,如雨后春笋般涌现的电视新闻栏目在南京的遍地开花,各大媒体对新闻资源、新闻受众、广告市场的争夺可谓达到了白热化的程度,这就大大提高了受众的接受预期和市场准入门槛。目前在南京的地面上,受众每天都可以收看到六档六十分钟的直播电视新闻节目,有江苏卫视的《1860新闻眼》、《江苏新时空》、江苏城市频道的《南京零距离》、南京新闻综合频道的《直播南京》、江苏教育频道的《服务到家》、南京教科频道的《法治现场》、南京18频道的《标点》等等,被人称作“南京十八点现象”,形成了“民生新闻群”,与此同时,让大家始料未及的是,这种“七足鼎立”的电视新闻角逐,并没有因为竞争饱和而分流了受众,分摊了收视率,相反,所有这些节目的收视率都在逐节攀升,成为品牌节目,甚至改变了南京观众傍晚时分不开电视的收视习惯。究其原因,是因为这些栏目,都牢牢地树立起了受众导向意识,进行各自的差异化营销。下表对《江苏新时空》和《南京零距离》这两个栏目的目标受众作了一个比较。

虽然以《新时空》、《零距离》为代表的电视新闻栏目有着各自的功能定位,但是这些栏目构成了一个多样化的收视行为,反而在媒介生态中与受众群体慢慢形成一种“受众聚集”现象。所谓“受众聚集”是指大量受众在一定的时间内同时关注少量几个类型相近的节目。受众在注意观看这两档节目时会不断地进行比较和鉴别,对身边事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”,而节目在培养观众崭新的收视习惯的同时,会通过受众不断的意见反馈取得一种“皮格马利翁”效应,即新闻会做得越来越好。随着电视传媒业“窄播化”进程的加剧,栏目以及栏目主持人“大众情人”的时代也将宣告结束,主持人也必将分众化,以最大程度地吸引着自己节目所针对的受众为目标。

与这种分众化趋势相映照的是,个性主持人将会随之受到推崇。

成因之二:电视频道专业化细分的需要

频道专业化的趋势也是一种受众导向的需求,我国的电视观众的节目消费状况经历了从高忠诚度到随意收看的变化。目前我国有各种电视频道三千余个,观众在众多雷同程度较高的频道面前无所适从,频道忠诚度下降,而观众越是没有频道忠诚度,就越需要频道进行专业化发展,将观众划分为不同的群体,根据不同的群体需求划出不同的频道,电视观众就会自然地凝聚在不同的频道周围。

频道专业化战略建立在受众细分化基础上,只有满足观众不同需要的电视台才能在争夺中获得稳定的受众群体,受众细分则取决于社会分工。在经济比较发达,亚文化比较昌盛的区域中,电视观众才需要进行“市场细分”。从市场营销角度来讲,只有在市场比较成熟的情况下,要进一步扩张市场才需要进行市场细分,而在卖方市场或者说市场供不应求的情况下,就没有必要进行市场的细分。所以频道专业化的前提在于电视节目消费市场的成熟。

江苏作为一个经济文化大省,在改版的步伐上显然不会落后于其他省份。早在2004年2月28日南京的新闻发布会上,江苏卫视就以“情感特色频道”崭新亮相传媒视野。同时,一个被命名为“万水千山总是情”的大型全国巡回推广活动也被正式宣布启动。江苏卫视走上了“情感立台”之路,提出“以资讯为核心,以情感为特色”的准确定位,锁定全国,做大江苏;锁定情感,兼顾资讯;锁定女性,兼顾大众;锁定大众消费品,兼顾其他。强化情感主题,江苏卫视整合周播节目为日播节目,未来主打与情感相关度高的电视剧,把多个同周播情感栏目合成一档日播节目,转移与情感相关度低的节目去其他频道;强化资讯主题,主打情感、社会新闻,每天多档新闻节目,除政治需求外,主打情感类资讯,包括亲情、友情、爱情等社会新闻,倾情打造中国情感特色频道。