2021-4-10 | 体育
2006年刚刚结束，随之而去的德国足球世界杯给国内外众商家带来的无疑是几家欢乐几家愁。15个顶级赞助商名额也分别被体育运动品牌和非体育运动品牌瓜分：阿迪达斯、耐克、可口可乐、麦当劳、现代汽车、富士胶卷、飞利普等，都是我们耳熟能详的知名品牌。与ADIADS所赞助的四支国家队相比，耐克所力捧的巴西国足止步八强令其品牌稍稍逊色。尽管如此，阿迪达斯所支持的本土球队德国队虽进入了决赛，但是最终未能问鼎的结局也不免让阿迪达斯人深感遗憾。相比较这些国际知名品牌而言，中国移动为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权贡献了上亿元广告费，同时，其自身也获得了巨额的利润。青岛啤酒也通过4000万元冠名“观球论英雄”的栏目而收益匪浅。
由此可见，体育营销已经进入了一个快速发展的阶段，国内外越来越多的企业在自身发展和品牌建设过程中已经注意到并开始采用这种营销方式。众所周知，目前体育营销的方式主要有：冠名或赞助赛事、冠名球队、直接赛场广告、运动员个人服装及使用运动员作为品牌的形象代言人等。在这个过程中，体育营销表现出了其他营销方式所无可比拟的强大功能。最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。此外，借助体育赛事开展营销活动能为企业提供展示其尖端技术和先进产品的舞台，这不仅吸引了消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，而且体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊还能大大提高企业品牌的知名度、美誉度以及在消费者心目中的亲和力。而且，体育营销的效果自然，没有一般的硬广告所带来的过于浓厚的商业气息，更易于被消费者接受和认同。体育营销所具有的沟通对象量大、传播面广和针对性强的特点也使得其深受更多企业的青睐。
目前，不管是国外的品牌，诸如阿迪达斯、耐克、三星电子、奥迪、可口可乐等，还是国内的品牌，诸如中国移动、红领集团、华硕、安踏、特步等，都具有成功使用体育营销的范例。在所有这些品牌中，我们大致可以将其分为两类，这就是体育运动品牌和非体育运动品牌。从体育营销的传统概念来说，体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，又包括企业通过体育来进行的市场营销。我们在这里提到的诸如三星电子、奥迪、中国移动、红领集团因其产品与运动并不直接相关甚至是毫无关联而属于"企业通过体育来进行市场营销"的范畴。而体育运动品牌一般是指与体育运动直接相关的品牌，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等。因为这些品牌旗下的产品主要涉及与各项体育运动相关的运动装备，所以可以将其作为一种体育产业来对待。当然，从广义上来说，这些具体的体育品牌只是一种物化了的体育物质产品，作为消费者利益、体育非物化产品观念和体育非物化产品递送体系的非体育物化产品也属于体育产业的范畴。
那么，体育运动品牌和非体育运动品牌的区别就在于：其一，从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质量保证几个方面来进行对比。
（1）体育运动品牌涉及体育运动直接相关的领域，其中包括体育物化产品和体育非物化产品。而非体育运动品牌主要涉及不与体育运动直接相关的领域。
（2）从质量上来说，体育物化产品与非体育运动品牌都比较容易衡量，而作为体育非物化产品的体育运动品牌则难以量化。
（3）从质量上来说，体育物化产品和非体育运动品牌的产品都比较容易控制，而作为体育非物化产品的体育运动品牌则难以得到保证。例如，一项赛事的级别可能很高，但是由于比赛过程呈现一边倒之势，所以质量--精彩程度可能很低。但是，这在赛前又是无法准确预料和避免的。
其二，从定价角度来看，分别就顾客认知价值和差别化两个角度来进行对比。
（1）就非体育运动品牌而言，由于同类产品存在很多品牌，致使同类产品中非体育运动品牌的差异化程度较大，而属于同一级别的同类产品的体育运动品牌数量有限，例如我们熟知的高档体育运动品牌只有阿迪达斯、耐克、锐步、彪马等，国产名牌大致只有安踏、361度、特步、鸿星尔克等少数几家。因此，除了品牌本身的价值之外，体育运动品牌的同类产品之间差别化程度相对较低。所以，同类产品的价格差距就不可能太大。（2）顾客对于体育运动品牌的认知价值重要来自于对品牌的评价，品牌知名度与感知价值的高低直接相关。由于体育运动品牌的差别化程度相对较低，所以不同顾客对于同种商品和品牌的认知价值差别就不会太大。而非体育运动品牌则很难根据顾客感知价值来统一定价。
其三，从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而非体育运动品牌则没有这样的要求。而体育非物化产品的分销地点和渠道更是相对单一。
其四，从促销的角度来看，由于体育运动品牌直接与体育相关，所以一般来说其广告的诉求相对更加精准明确，其品牌的品质与公司的理念也能够更好的与体育精神实现对接。而非体育运动品牌则需要通过比较自身的产品以及公司理念来发掘其公司理念和品牌形象与体育精神的切合点。
其五，从目标消费者角度来看，当今在人们谈论知识经济、信息经济、网络经济等新经济概念的时候，又出现了一个新的经济概念--体验经济，也就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。就体育运动品牌而言，完全可以通过融入“体验”来达到促销的效果。例如，地处南京CBD新街口的商贸百货的运动专卖楼层，整个楼层的设计新颖别致，地面的设计采用了塑胶跑道的铺设，同时还有专区支起了篮球架供篮球爱好者娱乐使用。所以，体育运动品牌在对待目标消费者时，更容易采用体验营销的方式将运动品牌本身与体育运动联系起来，也更容易使消费者在对体育运动产品的亲自使用过程中实现愉快购物的体验。