1、SWOT分析
与大企业相比，中小墙纸生产企业在技术创新方面的优势主要来自这几个方面。在技术创新动力上，事关生存和发展，中小企业更具创新热情，而大企业常常会满足于现有技术和市场地位固步自封。在技术创新速度上，中小墙纸企业的技术人员与客户保持密切和经常的联系，对客户、市场最为了解，对需求变化更为敏感，由此可发现新需求的苗头。由于管理层级少，他们的信息也能很快的到重视并研制出适应市场的新产品。在创新效率上，大企业往往最求科学领域的“高技术”，由于产业结构的问题，这些“高技术”叫好未必叫座，相反，中小企业的技术创新可能体现在产品或者是工艺的创新上，这些“低技术”的创新往往能满足市场需求，吸引消费者。
1.1劣势分析
抗风险能力低。墙纸领域已然形成买方市场，竞争相当激烈。在资源利用、信息获取、外部支持争取等方面中小墙纸企业明显逊色于大企业。同时，墙纸生产经营领域的技术、资本等进入壁垒较少，导致大量中小企业的存在，其间的竞争更为激烈。一旦出现金融危机，中小企业往往不堪一击。资金不足。中小墙纸生产企业和所有中小企业一样，在贷款方面，由于资本实力弱，符合银行偏好的抵押物或质押物不足，所以信用等级低，取得银行贷款相对困难。此外，部分中小企业存在欠息、逃债、赖债、恶意偷税欠税等行为，这些行为可能会获取短期利益，但其信用收到质疑，从而导致中小企业的整体性信用形象受损，进而加重了中小企业的融资难度。人才缺乏。中小企业人数少，实力弱，社会影响力小，吸引高素质人才的能力弱于大企业。中小墙纸生产企业也是如此。这类企业员工素质低，管理和技术人才匮乏。部分中小企业属于家族式企业，家族成员占据了企业决策、管理等重要岗位，企业用人有明显的封闭性。造成现代管理、民主管理、战略管理较缺乏，管理上都是凭经验，甚至是独断专行。随企业的发展，管理水平不高、业务能力不强等问题会凸现出来，对企业形成制约。
1.2机会
首先，产品的优质化、多样化、环保化、使用便捷化对消费者更具吸引力。目前，墙纸作为墙面装饰材料的品类之一，市场占有率却相对较低，重要原因是大多数消费者对墙纸的认识还停留在上个世纪80年代，当时墙纸产品在环保、耐用、美观等方面都存在许多问题。如今墙纸已更新换代，使用高科技、新材料使墙纸的性能不断完善。目前，我国墙纸在质量、花色、品种、功能等方面已达到国际先进水平。尤其是环保性能方面，2008年国家强制性抽查结果表明，89%的产品符合国际绿色环保要求，墙纸已成为真正意义上的低碳产品。同时，墙纸施工简便，更换方便，直接粘贴在墙上即可，较石材板材类施工便捷，较涂料施工干净，便于更换，不污染室内环境。此外，墙纸的花色、材质、功能众多，可满足消费者多样化的需求。第二，消费者家装思想转变，使市场多样化、扩大化。轻装修、重装饰的家装思想已经在消费者中形成，消费者愿意在墙面装饰上花钱。其次，消费者尤其是年轻人，在装修上有很多个性化的需求。相比涂料，墙纸更能满足消费者这样的需求，甚至可以随时更换自己喜欢的风格。此外，生活水平提高，消费者的购买能力也增强。目前我国墙纸的消费量仅次于俄罗斯，位居第二，可以预测，未来我国将成为世界第一墙纸消费大国、生产大国。第三，目前中国的墙纸行业知名品牌少，品牌集中度不高。在这种环境下，各品牌处于百家争鸣的状态，大小生产企业都可以进入市场来分得一杯羹。中小生产企业很少受大品牌的压制，所面对的市场相对更为广阔。第四，电子商务等新型营销方式的兴起。一方面，电子商务能够帮助中小企业扩大市场、获取信息。另一方面，促使中小企业降低库存成本、采购成本、营运成本。
1.3威胁
尽管当前我国墙纸使用率较低，墙纸发展的空间大，但目前国内壁纸行业已出现了产能过剩，而未来中国墙纸市场的需求不会大幅上升，而是缓慢增长。近年来，受房地产调控政策影响，大多数墙纸企业的销售额不同程度的下挫，而一些大品牌却保持了20%～30%的增长。由此看来，墙纸行业已经开始出现了两极分化：部分企业正在形成品牌效应；部分缺乏竞争力的企业正被市场逐渐淘汰。面对供大于求的市场环境和大企业正在形成的品牌效应，中小企业很容易在洗牌中出局。
2、中小墙纸生产企业营销策划
1）采用集中化战略。企业集中化战略的含义是企业采取的集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标是为特定的一个或少数几个细分市场提供最有效的和最好的服务。采用这种战略，企业既具有差异化战略的优势，从而能更好地满足特殊需要，又能够以较低的成本取得竞争的有利地位。
2）拓展多种营销渠道。中小墙纸企业要想提升其产品在装修中的使用率，应该多管齐下，开辟多种营销渠道。传统领域，可以挖掘精装房工程、装修公司、设计师等渠道。尤其是随着房地产市场的发展，大中城市精装房比例的增加，工程渠道将成为墙纸企业增加销售的突破口。未来，工程渠道和零售渠道的销售比例可能会从现在的2:8上升为5:5。除了传统领域，电子商务也是不容忽视的营销渠道。各大销售网站、微博、微信等新渠道都可以运用起来。
3）搞好品牌建设。在墙纸市场上注重品牌建设已然成为行业发展的趋势。中小生产企业在做好市场定位，拓宽营销渠道的基础上，品牌建设也不容忽视。这就要求产品在设计风格上要树立企业形象，延展品牌文化内涵，并配合相应的广告宣传。
作者：倪羽 单位：重庆青年职业技术学院财经管理系