酒店客房定价网络营销论文

一、传统的酒店客房定价方法

（一）竞争导向定价法

1.随行就市法

随行就市法是目前中国酒店业普遍采用的一种定价方法，主要有两种形式：一种是以酒店行业客房平均价格水平作为自己的定价标准；另一种是不考虑酒店自身产品的成本和需求状况，追随“领袖酒店”的价格标准制定客房价格。在竞争激励和价格差别较大的市场环境下，随行就市法往往是经营水平处于中游的小型酒店定价的指导思想，其主要目的在于保证酒店效益，减少经营风险。根据这种定价方法确定的客房价格水平通常缺乏稳定性，会随市场价格或其他酒店价格的变化而变化。

2.主动竞争法

主动竞争法是根据酒店产品与竞争对手产品的差异状况确定适宜的客房价格。使用这种方法时，通常需要先将市场上同类客房价格进行等级划分，例如分成高、中、低三个价格档次；对比这些客房在内容、质量等方面的差别，分析造成价格差异的原因，形成对市场上同类客房品质及其价格的综合评价,据此分析本酒店客房的特色、优劣势及市场定位，初步拟定房价标准；最后，随时跟踪竞争对手酒店客房价格变化情况，及时分析原因并作出相应的价格调整。这种定价方法通常为处于企业发展上升期、具备一定竞争实力的酒店所采用。

（二）顾客导向定价法

顾客导向定价法又称需求导向定价法，是以顾客利益为出发点，充分认知和尊重顾客的价格理念，在此基础上考虑酒店成本，最终确定客房价格的定价方法。采用顾客导向定价法需要先了解顾客的期望价格，即顾客在不同时间、地点及场合下愿意为居住客房而支付的最高价格，这些信息可以通过调查问卷或访谈的形式获得。

二、网络营销对传统客房定价方式的影响

（一）低价竞争增多

在网络营销中，客房价格处于完全公开状态，消费者通过上网搜索，可以充分掌握客房价格水平。网络销售在一定程度上降低了市场推广和产品销售的成本，使酒店采取低价促销策略成为可能。包括携程、艺龙在内的OTA(OnlineTravelAgent线上旅行社)利用网络营销的垄断优势，迫使酒店参与低价承诺活动，在一定程度上降低了客房价格水平。因此，在消费者中普遍形成了网上客房价格更低的观念，迫使许多酒店通过低价促销策略吸引更多的客源，低价竞争明显增多。

（二）价格弹性增大

价格弹性即需求量对价格的弹性，是指当某种产品价格发生变化时，需求量发生相应变化的灵敏程度。价格是酒店网络营销中最为敏感的话题之一，价格的变化往往会对消费者购买行为产生较大影响，这一点在酒店团购活动中表现得尤为明显。2011年去哪儿网团购上线，推出团购客房价格为当时OTA网上报价的6折～7折，迅速在消费者中引起热烈反响，短期内帮助参与团购的酒店消化了空置客房，提高了出租率。同时，网络的互动性使消费者更加理性，在掌握了丰富价格信息的基础上，可以就客房价格与酒店进行协商，最终达到能够接受的“合理价格”水平。网络营销中采取“一对一营销”方式，也可以促使酒店根据竞争环境的变化和消费者传递的价值观念，随时对价格策略作出调整。与传统营销方式相比，网络营销中客房的价格弹性明显增大。

（三）定价难度增加

随着互联网和移动终端在大众旅游者中的普及，通过网络安排外出旅行已成为不少旅游者的选择。酒店的官方网站、微博、微信、移动客户端应用、OTA、垂直搜索和淘宝旅行等为旅游者提供了食、住、行、游、购、娱等全方位的便捷服务，同时也为酒店客房网络营销提供了多元化的分销渠道。不同的网络分销渠道成本不同，这增加了酒店客房定价的难度。同时，由于在开放的网络环境中，客房价格在展现给消费者面前的同时，也在竞争对手面前暴露无疑。因此，网络中新的营销方式和价格策略都很容易被竞争对手模仿，加速竞争循环。传统的定价方式在网络营销中面临着巨大挑战，客房定价难度增加。

（四）价格体系多元化

为了进一步发挥网络营销渠道的优势，酒店需要充分考虑不同类型顾客的消费偏好，充分利用旅游电子商务系统，根据酒店不同的客房类型、旅游的淡旺季以及每天酒店客房状态和入住宾客的渠道来源等信息，针对不同客源市场采取不同的产品和价格组合。客房网络营销最理想的状态应该是：以最好的价格，在最佳时刻，通过最恰当的销售渠道将酒店客房出售给最需要的客人，从而最大程度地提高酒店的收益水平。从优化收益管理的角度讲，多样化的客房价格体系将是未来酒店网络营销的必然发展趋势。

三、酒店网络营销客房定价策略

（一）低价定价策略

基于网络消费者对客房价格的敏感程度相对较高，当前网络营销中又普遍存在低价竞争的状况，酒店客房定价可以采用低价定价策略。低价定价策略通常包括3种形式：直接低价定价策略、折扣定价策略和临时促销定价策略。

1.直接低价定价策略

直接低价定价策略的理论基础来自传统成本导向定价法。在客房成本基础上加入一定利润，有时为了保持低价优势甚至采取零利润定价。这种直接低价定价策略适用于酒店开拓市场的初期，通过明显的价格优势，可以帮助酒店快速占领网上市场，推广新的客房产品，推动酒店逐步扩大市场份额。

2.折扣定价策略

折扣定价策略是在客房原价基础上通过打折的方式进行定价。这种定价策略可以使消费者对降价幅度一目了然。例如我国酒店营销中普遍采取的“高牌价、高折扣”政策，其目的就在于通过打折前后价格差的对比，促使消费者作出购买决策。

3.临时促销定价策略

临时促销定价策略是酒店根据市场需求，在某一特定时段内开展降价、抽奖、返利等促销活动而采用的定价策略。例如网上团购就是酒店在团购期内推出的客房优惠价格或返利活动，通过短期内的促销提高客房出租率。在采取低价定价策略时，酒店在自己的官网上发布客房价格之前，应认真比较同类酒店在网络中的报价水平，以确保本酒店产品的价格优势。同时，对于不同网络分销商，应尽量采取不同的价格信息发布渠道，避免出现各类营销渠道的混乱。

（二）品牌定价策略

随着现代酒店品牌竞争时代的到来，强大的酒店品牌在电子商务环境下依然保持自身特有的价格优势。越来越多的著名酒店品牌在网络上推出为目标顾客量身打造的“定制化产品”和“个性化服务”，并得到了消费者的认可。以目前国际上著名的奢华度假型酒店为例，他们的客房价格往往是其他度假型酒店客房价格的数倍，但在其特定的消费群体中仍能保持较高的销量。通过对去哪儿网杭州西溪湿地周边三家豪华度假型酒店双人间报价的对比，可以看出各家酒店基于品牌定位的不同，在客房定价方面存在着明显差别。

（三）捆绑定价策略

消费者在出行准备过程中，除了需要上网搜索和选购酒店客房，对餐饮、康乐等产品也有一定的需求。因此，酒店网络营销中可以恰当运用捆绑定价策略，通过客房带动其他产品的销售。捆绑定价策略是将客房与酒店其他产品的价格进行组合，针对该“产品包”采取“打包定价”。在实施捆绑定价策略的过程中，酒店应注意产品组合的灵活性，确保客房既可以与其他产品进行捆绑销售，又可以单独销售，同时在产品搭配组合中应尽量为消费者提供多种选择，以满足宾客的不同需求。捆绑中的各类产品互补性越强，越有利于节约交易成本。在多数消费者看来，捆绑销售的产品定价通常低于该“产品包”内各种产品单价之和，即捆绑定价会有一定的价格优惠。因此，捆绑定价策略对于有多种产品需求的消费者具有较大吸引力。

（四）个性化定价策略

随着酒店网络营销渠道的多样化，客房定价将突破传统方式的限制，向着个性化的方向发展。个性化定价策略就是针对不同顾客群体，在不同的销售时间，对不同客房及其价格采取个性化定制。目前，酒店网络营销中比较常见的个性化定价策略有Last-Minute定价策略（酒店夜销）和模糊定价策略。

1.Last-Minute定价策略

Last-Minute定价策略也称为酒店夜销，是指酒店在每天18点以后，将那些没有预订出去的客房以较低的折扣通过在线分销渠道进行销售。这种定价策略适合于那些临时需要订房同时又希望以较低价格入住酒店的宾客。酒店夜销理论的出发点是客房价值具有不可储存性的特点，其目的在于最大限度地提高酒店客房利用率，避免客房价值损失，可以实现酒店和消费者的双赢。

2.模糊定价策略

采取模糊定价策略时，酒店的网络分销商在为消费者提供酒店价格信息时，事先不告知酒店的名称，而只向宾客提供他们最需要的基本信息，如酒店位置、等级、客房类型和房价等。对于消费者而言，由于自己所选购的产品品牌未知，购买决策往往带有一定的冒险性和刺激性，比较适合喜欢全新购物体验的年轻消费者。对于网络分销商而言，模糊定价策略可以有效整合酒店价格资源，帮助酒店提高预订的有效性。

（五）逆向定价策略

逆向定价策略是传统拍卖定价中逆向拍卖在酒店网络营销中的灵活运用，它是指由消费者对某一客房出价，通过网络智能议价系统实现酒店与宾客的价格协商，最终确定客房价格的定价方式。例如去哪儿网推出的“酒店越狱”，将出价权交给消费者。当客房的条件满足消费者需求，消费者的出价高于酒店可以接受的最低价格水平时双方成交。如果消费者的出价低于酒店可以接受的最低价格水平，消费者则可以再次进行报价，并通过智能议价系统确定最终是否成交。逆向定价策略满足了顾客掌握价格主动权的心理需求，同时也有效地保护了酒店的价格体系和品牌形象。

四、结束语

随着电子商务在旅游消费市场中的广泛应用，网络营销在为酒店提高客房利用率的同时，也对客房定价与管理提出了新的要求，要求酒店采取更加积极、合理、灵活的定价策略。在传统定价方式的基础上，探索适合网络营销的全新客房定价方式将会为酒店和消费者带来更多的利益，推动酒店网络营销的可持续发展。

作者：刘妍 张宁 单位：山东女子学院旅游学院 中国联通济南分公司