市场营销实践中典型错误分析

一、市场营销实践中的典型错误及分析

（一）品牌营销中重创建、轻维护

我国经济在经历了改革开放30多年后，取得了举世瞩目的成就，GDP已是世界第二，国际贸易额世界第一，中国制造更是遍布世界各地，我国已变成世界制造工厂。但实际情况是，我们的很多产品，产量世界第一，而在国际市场上的知名度和影响力却不大，更不突出，甚至很多消费者说不出是我国生产的，因此有了中国是世界制造业大国而不是世界制造业强国的说法。分析其原因，一个重要的原因就是很多民族企业经营者在市场营销实践中重品牌创建却不重视品牌的长期维护，后期的维护投入严重不足，甚至没有，致使一些品牌初创时轰轰烈烈，但在经历了一段时间后往往销声匿迹，退出消费者的视线，而不像一些国际知名品牌，在国际市场上历经几十年，甚至上百年而不衰，始终矗立在世界市场，知名度依然高，影响力依然大。当然，国内也有像同仁堂、全聚德、恒源祥等历经百年而不减当年的经典品牌，但更有很多在经历了创建初期的风光后就踪影全无的品牌。寻其原因，就是经营者总认为品牌创建了便万事大吉，可以一劳永逸，不需投入了，从而放弃了长期维护和维持，把资金和精力全都放到了生产和销售上，不是像世界知名企业那样，几十年甚至上百年坚持巨额的宣传促销投入，时刻保持消费者的关注度和新鲜度。在这方面，民族企业经营者还需要进一步向世界知名企业家学习和借鉴。

（二）为讨好消费者而不讲原则，造成过度营销

随着我国社会主义市场经济体制的建立，加上改革开放30多年经济的快速增长，买方市场已形成，民族企业面临越来越激烈的市场竞争。这就导致一部分经营效益不好的企业为了缓解市场销售压力而放弃了在市场营销实践中应坚守的一些基本原则，过分讨好消费者，做出一些根本不可能实现的承诺。结果是承诺不能兑现，消费者非但不满意，反而失去了信任，带来的就只有负面影响。例如，一段时间里发生的出口贸易企业间的无原则低价竞争，受益的是国外消费者，受损失的却是国家和自己。出口企业因为价格太低，销售量虽然增加了，效益非但没有提高反而下降了。还有一些企业，为了讨好消费者，过分夸大产品的功能和用途，无原则地承诺许多根本做不到的事情，结果使消费者在购买后感到没有先前说的那么好，很多服务也做不到，有上当受骗之感，先前的欢喜一扫而光，剩下的只有反感和不满，有的消费者甚至将供应商以欺骗罪告上法庭。所以，在开展市场营销活动中，经营者要经常评估企业的能力，哪些需求是现在可以满足的，哪些是现在还无法满足的，要实事求是地向消费者讲明，不能不顾自身的条件而满口答应，若事后不能兑现，到头来受损的是自己，还失去了消费者的信赖，得不偿失。

（三）注重策略而忽视战略

市场竞争使越来越多的企业很重视营销策略，尤其重视促销策略，推销人员队伍不断扩大，素质不断提高，广告投入不断增加，还出现了临池酒业那样的大手笔广告投入，降价、有奖销售、买一赠一、返还优惠?弧⒆橹??氛瓜?岬扔?低乒惴绞降氖褂靡埠芷毡椤５?谡夥岣欢嗖实拇傧?导?校?邢阜治鼍突岱⑾执嬖谘现氐奈侍猓?蔷褪怯???又ⅲ???咧还搜矍袄?妫??鍪映ぴ墩铰怨婊?闹贫┖褪凳?Ｋ谆八担?宋拊堵潜赜薪?牵?褪撬担??钊粑蕹ぴ犊悸恰⒊ぴ洞蛩悖?窈缶突嵊龅胶芏辔薹ǹ朔?睦?眩?谐∮??ぷ饕彩侨绱恕２蛔⒅卣铰灾贫ǎ?挥谐ぴ豆婊??⒄共换岢志茫?嵊龅叫硇矶喽嗄岩钥朔?奈侍夂屠?选Ｋ?裕?笠翟谑凳┯?岣欢嗖视??呗缘耐?保?癖刂厥佑??铰缘闹贫ê褪凳?Ｊ澜缟闲矶嘀??放频某な⒉凰ザ际怯胫厥诱铰缘闹贫ê褪凳┓植豢?模?缬⑻囟?募际醮葱隆⑽⑷淼男虏?房?ⅰ⒖煽诳衫值亩嘣????⒛涂说墓愀嬖拗??际俏从瓿耒眩?诓?坊乖谡粽羧丈系氖焙颍?统锘?蠢矗缓６?灿?ldquo;生产一代、试制一代、思考一代”的战略，保证了新产品一代接一代地涌向市场，保证了市场上总有新产品出现，保证了市场竞争力，而不是当产品出现滞销时才想起产品开发。临近磨枪，可能一切都晚了。兵法上有以攻为守的战略，商场上的未雨绸缪、提前规划，也是市场竞争中的一种有效战略。

（四）高层管理弱化，致使部门协作不畅，系统性差

我国建立社会主义市场经济体制已经30多年，买方市场业已形成，营销工作地位得以提高，越来越多的经营者，尤其高层决策者，开始重视营销工作。但不可否认，由于历史、文化、认识上的多种原因，我国民族企业经营者中仍有部分高层决策者最关心和重视生产和产量，而不是营销，这就会造成营销工作的弱化。若高层决策者不重视营销，必然导致部门协调不畅，营销工作系统性就差。而营销工作是系统性、综合性非常强的工作，需要企业各部门的密切配合，没有部门间的密切配合和协作就很难开展，整体效果就不会好。高层决策者不重视，管理弱化，营销部门和其他部门间协调肯定不畅，因为营销部门和其他部门平级，没有上下级隶属关系，无权要求其他本门做什么或不做什么，所以就协调不畅，系统性就不强，营销实践效果差就是必然结果。

二、解决问题的措施

（一）全面、深刻、准确地理解市场营销的内涵

全面就是看问题要周全，不片面性；深刻就是分析问题要透彻，不看表面现象，看问题实质；准确就是科学合理，辩证看问题，不走极端。广大民族企业经营者要力争做到全面、深刻、准确理解，不带片面性，但要做到这一点绝非易事，因为人的观念会受社会环境影响，不同时期、不同环境，同样问题会有不同理解。市场营销理念是20世纪50年代提出的，距今有半个多世纪，但自80年代进入中国，只有30多年，时间相对较短，而这30多年还正是我国社会环境发生翻天覆地变化的阶段。所以，人们对市场营销观念的理解存在片面性和不准确性也就很正常。对市场营销观念全面、深刻、准确理解不可能一下子到位，必须在实践中不断总结、提高、完善。我们允许犯错误，但不允许犯同样的错误，有了错误就要认真分析研究，查找原因，及时总结经验教训，力争早日实现对市场营销观念的全面、深刻、准确理解。

（二）重视品牌的日常维护和维持

社会发展告诉我们，打江山容易坐江山难，把这句古训用在品牌创建和维护上非常合适。现实中这样的例子也很多，尤其在我国，很多品牌在创建初期轰轰烈烈、热火朝天，很短的时间里就有了很高的知名度，成为社会知名品牌，如90年代的健力宝、巨人脑黄金、三株口服液等，几乎一夜之间家喻户晓。但是好景不长，没过几年，很快又在人们的视线中消失了。究其根本，就是缺少了日常的维护和维持，减少甚至取消了新技术开发投入、新产品设计投入、营销宣传投入，而把资金和精力全部转向了眼前的生产和销售，仅盯着眼前的利润和业绩，致使技术、产品过时，广告宣传不足，从而被竞争者打败，悄无声息地退出市场。由此可以看出，品牌后期的维护和维持是多么重要。市场无情，但也是公平的，有投入才会有收获，要保持知名品牌的良好形象，就要像一些国际知名品牌那样持续不断地投入，尤其是广告宣传方面的投入。时刻唤醒消费者的记忆，才能保证知名品牌的常胜不衰。

（三）讲原则，不走极端，保持“适度营销”

讲原则，不走极端，是做好工作的前提，市场营销也是如此。在现代市场营销实践中，保持“适度营销”非常重要。营销不到位固然不行，但是做的过了，走向另外一个极端也未必是好事。如前文所述，过分夸大产品的功能和用途、过多承诺实现不了的承诺，当消费者的期望落空，承诺兑现不了的时候，消费者的需求不但得不到满足，还会产生许多的怨气，给后面的营销工作带来很多负面影响。社会市场营销要求我们在关注企业利益和消费者满足的同时，务必关注社会公共利益，因为社会公共利益是全社会的，遭到损害以后，企业和消费者同样会受到伤害。20世纪70年发表生在西方发达国家的“过度营销”就是典型的例子。所以，在满足消费者需求的过程中要适度，而不能无原则地迁就和迎合，更不能去鼓励和纵容一些错误的需求，因为并不是所有消费者的需求都是合理和正确的。所以，在现代市场营销实践中必须坚持“适度营销”。

（四）强化高层管理，重视营销战略

针对现代营销实践中部分企业高层管理弱化，营销部门重策略、轻战略的问题，民族企业经营者必须高度重视，否则，在现代市场营销实践中，即使侥幸在某一段时间里业绩不错，也不可能长久。如前所述，没有远虑必有近忧，精明的经营者都非常重视营销战略的制定和实施，而重视战略则必须强化高层领导控制，因为没有高层领导的重视和管理，营销战略是很难制定和实施的。营销工作是综合性工作，需要其他部门的大力协调和配合，高层领导不重视，控制弱化，营销部门的工作就很难开展。这样一来，营销部门的想法和思路就很难及时得到贯彻和落实。市场瞬息万变，机遇稍纵即逝，要解决这些问题，就必须强化高层领导的控制和管理，重视营销战略的制定和实施。

三、总结

社会在进步，经济在发展，营销实践中还会遇到许多意想不到的新问题、新困难，这是实践规律，是躲不过的，必须勇于面对，但关键还是善于分析总结，尤其典型错误和问题。必须进行认真研究，找出错误的根源，找出防止重犯的措施，使营销工作顺利并卓有成效。

作者：刘卫东 单位：山东铝业职业学院