网络营销策略试析

一、网络消费者的心理特点

（一）个性化的消费心理

商品市场的丰富，使消费者可以根据自己的喜好和兴趣来选购商品或者服务。消费者往往具有强烈的好奇心，富有想象力，渴望变化和创新，对自己选择的商品不单单只是注重其本身具备的使用价值，更重要的是通过商品表现出自己的与众不同，以此来体现个体与众不同的价值，当前，个性化消费已经成为现代消费的主流。网络销售的应用为满足消费者这种心理需求提供了可能，在网络消费中，教育程度较高和收入较高的消费者比较容易接受新鲜的事物。网络消费满足了消费者随时随地的通过网络方式购买自己喜爱的商品或者服务的需求，其消费行为不受限制，这种个性化的消费方式受到购物者的青睐。

（二）“退缩化”的消费心理

网络消费群体是追求个性化的人群，他们对“自我”的关注度比较高，很多都是依据自己的想法行事，在消费中充分的展示自我，追求自我个性，网络消费者群体普遍年轻，追求时尚和新鲜感，并且兴趣较为广泛，好奇心较强，但是又缺乏耐心，很难将注意力长时间的关注到某一事物上，这种消费的心理特点类似于儿童时期的心理特征，即需要不断有新的事物来唤起自我的关注，这就是“退缩化”的消费行为。

二、影响网络消费心理的因素

虽然网络消费发展迅速，但是就其发展情况来看，仍有一些影响消费者心理的因素存在，消费者在面对网络消费时仍然存在一定的顾虑。

（一）网络营销信息及网络商品的可信度

网络营销中一个无法避免的问题就是，所有的关于商品或服务的信息都是通过网页或虚拟的形式表现出来的，这无可避免的会产生虚假信息或虚假商品，使消费者无法鉴别其真伪，无法通过近距离的观看、抚摸、操作等行为对商品进行直观了解。网络店铺相对于实体店铺而言，更加容易建立和经营，但也更加容易产生虚假的信息和虚假商品，因此消费者对此方面存在谨慎的心理。

（二）网络营销的安全保障度

网络消费的安全性一直是网络消费者关注的重要问题。消费者在进行网络消费时，因为网络安全问题的原因，致使消费者个人的一些重要资料被泄露，甚至钱财等被非法套取或转移，给自己造成不必要损失的现象并不少见。目前，网络交易的安全机制还不健全，很多网络病毒和恶意后台程序也窥视着电脑中消费者的个人数据，而当前的网络防护技术和数据加密技术还不能完全的保证网络环境的安全。这在很大程度上将营销网络消费者的消费心理。

（三）消费者“本我”需求的满足度

网络购物过程中，沟通的方式是通过设定好的程序而实现的人机对话，它是建立在满足消费者共性需求基础之上的。但是相对于消费者的“本我”需求，很多时候网络是无法满足的。网络购物的过程中，不能满足消费者在人际互动方面的需求，无法让消费者体会到在实体店中可以获得的享受，如讲价还价的乐趣，受到尊重的乐趣，买到商品后马上拥有的乐趣等。这也会对其消费心理产生一定程度的影响。

（四）法律法规对消费者权益的保护程度

网络的开放性和自由性的特征使得网络营销快速发展，但是与之相关的法律法规却并没有跟上网络营销的发展步伐。当消费者通过网络购物购买到某种商品或服务时，若在使用的过程中出现了问题或者产品的性能与宣传的实际不相符，那么消费者维权的过程相对于实体店铺而言要麻烦很多。虽然新的消费者权益保护法已经出台，其中对网络销售商品的质量问题及其售后做了相关的规定，但是网络购物的地域性问题是消费者在进行维权时面对的最棘手的因素。这也将影响其消费心理。

三、实施网络营销策略的措施

网络平台的背景下，企业要想借助网络更好的营销，就必须抓住消费者在网络购物时的心理需求。同时，实施行之有效的网络营销策略，开拓网络市场，争取获得更多的利润和市场份额，才能使自己在激烈的竞争中胜出。

（一）加强网站建设和安全防护

网络营销和网络购物都离不开网络平台的建设，而网站的设计、维护和不断的建设就是网络营销过程中的重要基础。很多企业是通过著名的购物网站或者自建网站来实现网络营销的。一般而言，如果拥有自建的网站，企业可以根据自身的需要和对功能等的要求来设定个性化的网站，方便企业开展行之有效的营销活动。若是在知名网站上营销，则消费者对该网站的信任度一般要高于企业的自建网站，同时，知名网站在宣传和推广方面的优势要强于自建网站。由于一些网络病毒和恶意程序的非法入侵，造成消费者流失个人数据和信息的事件的发生，因此企业要在网络营销的过程中保持与银行等金融机构的防护系统的兼容和合作，为消费者提供更加安全和便捷的网络购物环境，保证网络购物环境的安全。

（二）提供个性化的产品与服务

消费者对商品的需求普遍都存在求新、求奇的心理，追求个性化消费，传统的营销已经无法满足他们的需求。网络营销不仅可以展示商品的具体细节、参数、性能及服务等内容，还可以根据消费者的具体需求，通过“一对一”的方式提供个性化服务。企业在利用网络的过程中应充分发挥网络的优势，建立消费者个人档案，加强与消费者的沟通。要通过市场细分，确定不同的客户群，并针对不同的细分市场提供不同风格的个性化、定制化的服务，满足消费者的个性化需求，要坚持诚信营销，杜绝欺诈行为发生，这样才能不断提升企业及商品的美誉度，促进企业长期发展。

（三）建立完善的商品物流配送系统

网络营销是由一系列的过程构成的。包括售前查询信息、网上支付、商品配送及售后等几个大环节，企业在网络营销的过程中，应不断的完善丰富这几个环节，实行全程营销。对于企业而言，商品的物流配送也是网络营销过程中的重要环节，物流配送时间的长短和物流过程中对商品的保护程度，将直接影响消费者对营销企业的信任度。因此，企业在进行商品物流配送时可以选择口碑和实力较强的物流企业，也可以企业自建单独的物流配送组织，在商品配送过程中要严格要求对商品的保护，控制配送时间。企业要为消费者提供物流跟单服务，让消费者可以随时随地的掌握自己购买商品运输情况，减轻消费者等候时的焦急心理，这也是提高网络营销质量的重要内容。

（四）构建融洽的顾客关系

网络营销不同于传统营销，其沟通方式采用的是“拉”的方式，是通过网络信息吸引消费者而达到营销的目的。构建并保持与消费者良好的关系是企业发展的重要因素。营销企业可以通过各种沟通渠道，如网络聊天室、留言板、微信、QQ群等沟通工具，培养消费者对企业的知晓度、关注度和忠诚度。同时，在企业传递的信息以及与消费者沟通的内容上也要精心设计，不断创新。要增加消费者感兴趣的内容或当前的一些热门话题，要设计出新颖多样的信息传递及沟通的形式，提高消费者的参与度，对参与度较高的消费者可以给予适当的奖励，这样才利用企业良好口碑的形成。要把企业的诚信精神告知消费者，要兑现企业对消费者做出的一切承诺，要视顾客如亲人，这样才能真正让消费者对企业产生信任，构建起融洽的顾客关系。

作者：王蕊 乔瑞中 单位：佳木斯大学经济管理学院