1精准的客户细分
4S店的客户细分有很多通用标准，其中按消费者的年龄、性别、收入等自然属性划分是这个行业都会采用的一种标准，但其细分的效果仍然是非常模糊和粗放的，单纯依靠这种方式对客户管理的指导意义极为有限。按车型细分是4S店客户分类管理中最普遍和相对好用的一种方法。每个汽车品牌都会有对应的几款车型，这种细分方法可以将每个车型的特点优势和常见问题整理成知识库，既有利于快速响应客户咨询和售后维修，也便于有针对性地对车主进行营销。此外，按客户的居住位置细分可以有效维护5-10公里范围内的车辆维修；按车辆购买时间分类能够有效区分免费保养期、质量担保期和车辆更新期，有助于在车辆的不同时段和与客户产生不同的互动方式和内容。除了以上这些通用方法之外，有一种更贴近于客户保持防止流失的细分方法应该更具有实践意义，即根据客户的行为进行细分的RFM模式，它通过检查R（Recency）客户最近一次来店的时间有多远、F（Frequency）客户在最近一段时间内来店的次数即频率、以及M（Monetary）客户在最近一段时间内花费的金额来综合评价区分客户。
理论上上一次来店时间越近的客户对提供即时的商品或是服务最有可能会有反应。要吸引一个几个月前才上门的客户来店，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如果能与客户建立长期的关系而不仅是销售汽车产品和服务，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。消费频率要发现那些最常来店购买产品和服务的客户，通常他们也是满意度最高的客户，忠诚度也就最高。增加客户来店购买的次数意味着从竞争对手处赢得市场占有率，由别人的手中赚取营业额。消费金额能显示出排名前10%的客户所花费的金额以及占企业所有营业额的比例。通过数据库会发现二八效应，即20%的优质客户会贡献企业总营业额的80％以上。如果门店将资源更多用在这20%的优质客户上，往往会收到事半功倍的效果。因而这种客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。
2隐性的客户开发
客户开发，即通过一定的措施使目标市场中的消费者成为企业真正客户的过程。对于汽车生产商和服务商而言，客户开发是一项十分必须而又重要的工作，企业拥有了客户，也就拥有了资本，拥有了成功的希望，如果没有客户，产品品质再优良，也不能转化为现实的经营成果。企业任何一个老的客户无不是由新客户发展而来，因此客户开发的实质就是为企业寻找并发展新的客户。客户是企业的生命之源，客户开发既是一门科学又是一种古老的艺术，它已经形成了许多理论和原则。在企业客户开发中，没有一种方法可以在任何情形下都非常的有效，4S店的客户开发由于客户本身具有更强的消费能力而在市场上更具有主动选择性，尤其需要遵循营销适度、水到渠成的隐性开发路径。4S店最直接的客户开发主要集中在来店现场看车的客户和打电话到店里或在企业网站、qq群进行在线咨询的客户。这些客户的购买的目标性很强，已经对相关的汽车产品或服务有了初级的筛选，对于这种客户，一味地全力倾销未必合适，提前做好咨询预案则显得尤为必要。这包括最近的促销活动、竞争者可替代产品或服务的缺陷、本企业的竞争优势等，现场接待和在线服务及来电接听人员对本店产品和服务的报价体系应该了如指掌，对客户的任何质疑和异议都能给予更充分合理的解释与说服。
更重要的是要在第一次与客户接触时就充分做好潜在客户的信息记录和收集，不仅包括其自然状况，更要对客户的价格敏感程度、对产品和服务的关注点、对产品的专业程度都要有更详细的数据录入并进行信息共享，以利于对客户进一步追踪，并在客户再次与门店接触时实现更准确的信息提醒以提高成交的概率。除了这种现场客户开发之外，4S店对其他客户的开发也应该是适度和技巧性的，不能对那些来保养、维修的客户进行轰炸式营销，因为这很可能适得其反地破坏品牌原有形象。要将客户开发隐含在更多的客户服务过程之中，通过对客户的汽车使用保养知识培训、产品使用技巧的传递、售后服务选择中的自然推荐使客户自然地产生必要的产品和服务需求，这种客户营销将绕过客户内心的防御壁垒，有效地实现交叉销售和向上销售。而现有客户的愉悦体验更有可能实现口碑效应，从而实现以老带新的客户开发。
3贴心的客户维系
获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍以上，而一个不满意的客户平均要影响5个人，由此可见，企业每失去一个客户，其实意味着失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。因此，客户维系是4S店日常工作中的重中之重。现在的4S店有一套自己的客户维持服务流程体系，但其所能渗透的客户保持粘度却并不很高。很多企业从没认真思考过这样一个问题，为什么客户要选择我们？就算客户已经购买了我们的汽车，也并不代表客户一定会选择我们的售后服务，更不代表下一次客户汽车更新时仍然购买我们的品牌，那么靠什么来实现客户的保持呢？那就是通过贴心的客户维系来实现甚至超越客户的期望，进而提升客户的满意度，并最终提高客户的忠诚程度。这种贴心服务不仅仅是客户的保养提醒、维修前的预约、到店后的热情和服务后的反馈，它应该包含更深层次的物超所值的服务体验过程。首先是服务价格体系的合理性。如今随着汽车整车销售利润的摊薄，世界各国都将利润中心转向零部件和其他汽车配套产品销售以及各种汽车保养维修服务。但这不意味着4S店可以以其得天独厚的品牌优势用畸高的价格来销售店里的产品和服务。
产品的定价应具有一定的技巧性，对于通用性强的产品应该考虑竞争者的定价，对经济型配置的汽车配件要谨慎定价，对价格敏感型客户要进行性价比高的产品推荐，这样关于4S店喜欢宰人的普遍认识将得到一定程度的改善。其次是个性化的服务体系的建立。服务的标准化是4S店员工培训的重要内容，标准的服务流程、标准的礼貌用语、标准的接待规范在各家4S店都已充分体现。但这种同质化的标准服务能做到有效的客户维系吗？如果在接待时，能快速识别客户，叫出客户的姓氏，说出客户的车型，询问客户上一次车辆问题的恢复程度，这种受重视的体验效果不知道要胜过那些礼貌和敬语多少倍。在北方冬季许多4S店会向客户推荐雪地胎和驻车加热器，如果这种推荐在价格合理的基础上辅以更多的冬季汽车保养知识和车窗除雪等小工具的赠送，客户的品牌归属感将会得到很大的提升。这样的贴心客户维系不胜枚举，而实现这种细致服务的前提是功能强大的数据库和员工的敬业精神。因而鼓励员工尽可能详细地提供客户全方位的数据并共享、留住那些善于和客户情感沟通的老员工、鼓励员工为客户提供未必能马上实现销售但利于感情维系的贴心服务是4S店实现客户维系的重要基础。
4终生的价值考量
4S店的客户和普通消费者的区别很大，因为汽车用户有着很长的客户生命周期。现代客户关系管理理论更倾向于从整个客户生命周期来进行客户终生的价值考量，而不是单纯以短时间的消费额度和消费频率来衡量客户对企业的价值。4S店客户的生命周期涵盖了客户有潜在需求的萌芽期、少量需求的成长期、频繁需求的稳定期和逐渐与门店疏离的衰退期。而这个过程是和汽车的使用年限和不同阶段的不同需求紧密相关的。在客户关系的萌芽期，如同相亲阶段，双方关系基础脆弱随时可能终止。客户对企业品牌只有少量的认知，需求尚处于待发掘的状态，这时候的客户价值只是不确定的潜在价值，但这时企业却需要单方面地给予客户更多的关注和恰当的关怀以实现成功的客户开发。而在客户关系的成长期，如同恋爱阶段，双方关系尚处于不稳定的阶段，是在相互认同的基础上进行试探性地接触，客户在店里并未进行大额的或频繁消费，所能带给门店的利润也是非常有限的，而这时企业仍然需要进一步努力让客户不断了解和增加信任，以期关系能进一步延续，因为客户在关系的这个阶段退出仍然是十分容易的。直到客户关系进入稳定期，如同结婚阶段，双方关系基本稳定，客户对企业已经充分地了解和信任并愿意与门店进行长期的合作往来。客户可能最终购买了汽车产品或接受频繁的售后服务，门店这时才开始从客户身上源源不断地获利。
4S店在这个阶段容易走向两个极端，即过于重视客户关系稳定期而忽略前两个基础阶段，要知道客户生命周期阶段是不可跨越的，没有前两个阶段的努力是不可能出现稳定期的到来的；另一个极端即认为稳定期的客户轻易不会离开，无须过多维护，而将重点继续转入处于前两个阶段的新客户。这样将很容易使客户关系迅速进入衰退期，如同离婚阶段，双方关系不断恶化直至要解除来之不易的密切联系。经市场调查证实，客户关系进入衰退的原因主要在于客户对企业的产品或服务质量不满意，客户感觉在双方之前的稳定关系中得到的价值和付出的成本不对等，因而选择离开。如汽车到了维修高峰的年限，门店服务却不能及时有效地适应这种变化，让客户感觉维修费用上升、汽车性能下降、服务体验降低，长期以往可能对品牌产生负面评价最终选择离开。在这一阶段门店常犯的两个错误是顺其自然和过分挽留。由于高昂的客户开发成本和难以补救的口碑效应，客户流失给企业带来的损失无疑是巨大的。因而不能听任客户离开，一定要进行合理地补救以期挽留客户，而在这个过程中最重要的并不是不惜代价挽留客户而是在这个过程中听到客户离开的真正原因以完善门店的服务体系，并最终杜绝再有客户因为同样的原因而离开。另一方面，通过服务补救进行客户挽留应该有科学的预案和相应的原则，不能盲目对客户过多地补偿和许诺，因为这样处理的结果是即使暂时挽留住了客户却使其对未来服务有更高的期望值，更重要的是给其他客户带来不公平的感觉以及不良的示范效应，给未来的服务补救和客户挽留带来更高的服务成本和更多的实施困难。
5创新的客户服务
随着企业竞争的白热化，客户成为企业关注的焦点。对于4S店来说，谁能提供客户认同的差异化服务，谁就掌握了企业的核心竞争优势。尤其在全球经济危机时代，客户服务创新成为4S店生存和发展不可或缺的重要手段。如今的4S店已经形成规范化的优质服务体系，但当这种优质服务成为行业内的基本通用标准的时候，优质服务将出现严重的同质化，吸引客户的努力将重新回到零起点之上，那么服务创新将成为各门店不断思考的核心议题。服务创新是4S店获取和维持竞争优势的重要手段。一般程序化的门店服务是很容易被竞争者模仿和复制的，如预约制度、拖车服务、代办保险等，即使它曾经作为创新服务为企业带来过竞争优势。企业只有不断地推陈出新，才能不断创造出竞争者难以模仿的竞争能力。各门店要通过掌握灵活有效的客户信息，针对客户的需求设计出更能满足客户要求的服务，并以客户喜爱的方式提供持续卓越的客户沟通，从而为企业建立起战略性的竞争优势。而不是通过要求客户在服务反馈时选择“非常满意”的评价选项来完成客户满意水平的量化，这种不真实的服务计量将掩盖4S店不断创新、提升服务水平的紧迫性和操作空间。
要时时问自己，客户为什么会选择本店而不是竞争者？当休息室的电脑游戏、咖啡糖果、电视报刊已经不能具有足够的新鲜感的时候，我们还可以提供哪些创新性的客户服务让其产生更大的吸引力？有的门店为了减少客户等待几个小时的焦灼感，除了增加休息室的娱乐性之外，对于不愿等候的客户报销往返的出租车费，这在一定阶段可以成为服务创新的举措；但如果了解客户的工作性质，对繁忙的客户提供上门取车、送车上门的服务是不是比前面的服务更有吸引力呢？服务创新永无止境，它也经常能够改进4S店的服务流程和组织形式，改善服务方式和与客户互动的渠道，进而提高整个4S店运作的效率和增进与客户的良好关系。这些都会在一定程度上提高客户的满意度，并将满意客户向忠诚客户逐级转变，从而把握汽车品牌的市场份额，稳定其市场地位。
作者：谷再秋 王建光 单位：长春大学管理学院