花卉产品网络营销研究

一、我国花卉产品网络营销现状

我国是世界最大的花卉生产基地和重要的花卉进出口贸易国，近十年来，花卉生产增长迅速，2011年，我国全国花卉产品种植面积、销售额、出口额分别达到1024010.8公顷、10685350.05万元和48024.4万美元，分别比上年增长11.6%、23.97%和4.3%。其中鲜切花类、盆栽类和观赏苗木三类合计的种植面积、销售额、出口额分别达到710333.56公顷、9127692.02万元、39343万美元，分别占花卉产品种植总面积、总销售额和总出口额的69.4%、85.4%和81.9%(信息来源:中国农业部种植司)。与花卉生产销售增长相应的，是花卉产品网络成交量的增长。2010年全年，淘宝网的花卉销售总额约5亿元(于慧2011)。目前，许多消费者已逐渐习惯通过互联网购买花卉产品，在本文调查期间，在淘宝网的搜索栏内输入“绿植盆栽”，可出现15万余条商品条目，按销量排列后，销量最大的一件商品为某商家的黄金葛盆栽，在2013年7月一个月的销量即为3687件。7月在全国大部分地区为炎热的酷暑季节，也是一直以来花卉销售的淡季，而网络交易依然红火，由此可见网络渠道对我国目前花卉产品销售的重要性。在淘宝网等电子商务交易平台上出售花卉产品的企业主要可分为两类，一类是传统实体店铺为了拓展业务而在网上开店，配合自己实体店铺的销售进行，这种商家全国各地都有分布，但主要来自于我国目前几大花卉苗木基地，如江苏北部的宿迁地区、浙江金华地区、福建漳州地区等，其中又以苏北宿迁地区所占比重最大。这类销售者的特点是产品种类、存货数量、销售量和销售额都较大，所销售的花卉产品以传统花卉和常规品种为主，主要以价格优势吸引消费者;另一类是一些个体商户或小型企业，通常无实体店铺，网络销售为其最主要的甚至是唯一的销售方式，特点是产品种类较少，存货数量较少，但产品往往是传统实体店铺难以见到的花卉新品种，或单个产品的质量较高，在产品设计、包装上非常精细巧妙，迎合较专业的花卉爱好者或对产品质量要求较高的中高档消费者的需求，除了产品策略之外，在价格、促销等方面也往往投入较高精力，一般来说产品价格定位较高，单个产品的利润也较高。除此两类企业之外，还有一些在专业和经营上较具实力的企业开设了自己的电子商务交易平台，如浙江虹越、浙江淘彩等。还有的企业虽然不通过电子交易平台达成买卖，但也主要是通过企业网站宣传吸引客户，达成交易，这类企业以生产观赏苗木产品为主，如专营杜鹃花的金华永根等。

二、我国花卉产品网络营销存在的问题

(一)缺乏现代营销观念

根据调查，大部分进行网络营销的花卉企业，其营销观念并没有与网络营销这种现代的营销方式相适应。许多企业只是把网络销售作为其实体销售的补充，而没有认真地分析网络上的需求，自然也不能根据需求调整自己提供的产品。事实上，即使是同一家企业，同样进行零售业务，其在实体销售和网络销售两种方式下，所面对的顾客群体也是不同的。实体销售的顾客中，居住在附近的中老年人较多，他们一般对花卉产品的种类和品种没有较高要求，倾向于选择产品的颜色、寓意，讲求价格实惠。而企业在网络上面对的是全国的中青年顾客，对花卉产品的种类、质量、价格以及商家的服务都有新的要求，许多企业不能适应这种变化或没有从这些新的要求出发审视自己的产品和服务。这样的网络营销，必然收不到应有的效果。在对苏北一些有网上销售业务的苗圃、花场的走访中我们发现，许多在网上开店卖花的其实是自己没有生产基地的中间商，而是网上接单后到附近花农处购买。而附近花农的生产主要面对城市绿化工程这种大批量的销售，一般只讲究苗木的物种是什么，不考虑植物品种，一片苗圃之内，各种花色、品种的植物是混种的，当中间商接到网上订单来向其采购时，只能随机挖取发货，常常无法完全满足订单。这种模式的供给完全与广大采取网购形式的零买消费者的需求不相符，也违背了市场营销应先于产品生产的原则，必然产生供需之间的矛盾，影响交易的达成，如果为了达成交易收到货款，硬凑订单，其结果往往是造成实际供货与订单不一致，引发下面的一个问题:诚信问题。

(二)诚信问题

网络营销具有跨越时空、经济、高效、交互、人性化的特点，与当前人们快节奏的生活相适应，故而受到当前众多消费者的欢迎。但诚信问题一直是困扰着热爱网购的消费者的难题。而在花卉产品层面，这个难题有时令人加倍苦恼。花卉产品中的盆栽植物和观赏苗木是非常特殊的商品，由于它们是活体植物，对其的真伪、质量的辨别和评价需要具备一定的专业知识，也受到植物生长阶段和季节的限制。有的企业实际生产和能提供供货的可能只有有限几种甚至是单一的植物品种，但其在网上的店铺则显示可以出售十几种品种，在发货时，选择被实地大批采购的客户挑剩下的次品苗木随意发出，消费者收到后，如缺乏种养经验，也许根本养不到植物开花确认品种，如若万一养到了开花而来投诉时，只需要说发错品种了，然后置之不理即可，因为到那个时候往往已过了通常的网购评价期，店家“有恃无恐”。如此行为，从长期看来，必将对整个花卉产品的网络销售产生不利影响。部分造假商家集中的地区，已经被一些消费者列入黑名单，导致该地区诚信的商家也受到影响，有些曾经受害的消费者甚至从此不再选择通过网络购买花卉产品。

(三)运输问题

花卉产品除了其中的干燥花类之外，往往是活体植物或植物鲜活的组织，受运输的影响和制约较大。如异地运输鲜切花类的品质，一半取决于种植，另一半则取决于采后处理和运输过程中的冷藏保鲜，通常必须使用空运和全程冷链运输，但目前即使在我国鲜切花生产的集中地区如云南省，也尚未能实现鲜切花的全程冷链运输，只能在个别时段和运程上偶尔进行冷藏或保温运输，更多的企业仅仅只能在包装箱里放置冰瓶降温，由此导致了高达成本30-40%的途中损耗，如需通过网络零售鲜切花类产品，由于高昂的运输成本，目前一般仅限于同城。而盆栽植物和观赏苗木的运输虽可使用陆运，成本相对空运较低，但少则2天，多则一个星期的运输也是对植物的严重考验，尤其在炎热的夏季，运抵后植物的成活往往会受到影响。为了保证植物的鲜活度，陆运首选会通过高速公路，但目前花卉产品不享受免高速通行费的政策，高速公路的通行费会造成成本的增加，有时只通行费就占到运费的30%左右，而运费又往往占到产品总成本的30%。如果遇到节庆日，运力紧张，即使找到运输车辆，每车的运费也会比平时上涨20%。通过网络零售的小盆栽，往往通过快递运出，虽然有着运费较低，快捷方便的优点，但目前快递业普遍存在的野蛮装卸不时会造成植物的损伤，销售者为了规避这种风险不得不过度包装，这又增加了销售成本，也仍不能完全避免植物由于野蛮搬运所造成的损伤。

三、花卉产品网络营销的成功案例

(一)嘉兴老园丁

在淘宝店铺中搜索“老园丁”三个字，会找到一个主要经营月季、忍冬和其他一些木本植物的看起来不大的店铺。这个网络店铺开业仅仅2年，但已在同行内颇有口碑。在许多消费者的心目中，他的产品是购买的首选。该店出售的花卉产品几乎都是店主在自己苗圃繁殖出来，由于规模较小，每次出货量有限，热门商品一上架就会被抢购一空。“老园丁”网络营销成功的秘诀主要在以下几个方面:一是产品新颖多样。老园丁店铺里的花卉产品几乎都是国内大多数实体和网络花店买不到的国外优秀新品种，非常吸引消费者;二是产品质量严格把关。该店铺培育的花苗，在苗龄、尺寸、冠幅、健康状况等方面都有严格的把关，同样一件产品，不同的消费者去购买，不会得到差距过大的植株，从而让消费者非常放心。目前在网络上销售同样植物新品种的店铺并不止老园丁一家，但绝大多数不重视产品质量和规格的保证，在这中间老园丁就显得脱颖而出了。三是讲究诚信，服务周到。有一种日本培育的月季品种，花型花色非常特别，很多消费者都急于购买，但“老园丁”店铺中在该品种的介绍中用醒目的字体写着该品种极易感染病虫害，种养难度较大的标示，提醒消费者不要盲目引种。消费者购买之后如果有问题，“老园丁”也会耐心地予以解决，在一定期限内，如果小苗不幸夭折，还会提供免费补苗。从营销理论上来说，诚信的解说和作风、良好的售后降低了消费者在购买时的不确定感，从而使他们容易做出购买决定。事实也确是如此。四是重视和顾客的交流，收取反馈。“老园丁”没有实体零售店，但即使是零买的顾客到了他的苗圃参观，也会受到热情接待。“老园丁”还在网上设有微博，向网友展示新产品、新动向，介绍相关产品知识，评论自家产品的优缺点，还会向网友询问“更喜欢那种规格？”等问题，他的微博目前关注人数已达九千六百多人，每有新信息更是有无数拥趸评论转发。

(二)金华永根

前身为金华万盛园艺场的金华永根杜鹃花培育有限公司是目前国内杜鹃花育种规模最大的公司。该公司1997年正式开始杜鹃花的育种工作，目前已拥有四十余人的研发育种繁育团队、二百多亩生产基地、六十五亩的育种实验基地和一百二十亩的展示园。2012年，该公司销往杭州、上海、贵阳、潮州、广州等地的杜鹃花总量和销售额分别达75万株和450多万元。金华永根拥有建设良好、信息丰富的公司网站，以清晰的图片展示了公司所推广的350多个杜鹃花品种，以表格的形式将这些品种的耐晒性、耐寒性、花朵大小、花朵颜色、花朵形状做了详细的标注，虽然尚不支持网上结算，但顾客可以以网上下订单后通过银行转账付款的方式购买。购买之后，根据货物数量，永根会使用快递或物流将货物运抵客户处。购买货物金额达到人民币200元即可下单，所以即使是小的零售商甚至个人消费者也可以直接下单购买。重视创新和知识产权是金华永根的突出特点。该公司至今已培育了一千多个杜鹃花新品种，其中二百多个处于推广阶段。目前，其拥有的杜鹃花品种在全世界仅次于英国皇家植物园。永根公司根据中国大部分地区园林绿化运用的需要，充分利用来自美国、日本、韩国等地杜鹃花亲本的优良性质，着重培养耐寒、耐旱、耐晒的杜鹃新品种。众多的优良品种不但吸引了客户的关注和购买，也为公司带来了丰厚的回报，2012年，仅仅“春满园”和“紫金山”2个新品种的转让费就达170多万元。

(三)日本的花卉网络营销

打开日本电子商务交易平台乐天网，可以很容易地搜索到超过90万条花卉、园艺类产品，除去70余万条为园艺工具外，余下的20万条包括了鲜切花、盆栽、盆景、苗木等各个类别的花卉产品。每个产品的介绍都撰写得非常详细，照片往往提供产品的各个角度和规格，鲜切花束会标明使用花材，有些还可以由客户指定，盆栽植物和苗木的展示照片会慎重说明该照片是植物多大苗龄和什么季节拍摄的状态，文字说明则除了标注植物的种类之外，还会标注上植物的拉丁学名、英文名、植物分类学信息、原产地、栽培要求以及该植株的品种名，以及该品种的育种人姓名、育种时间、品种特点等重要信息，帮助购买者在作出购买决策之前就可得知该植物的原生环境、大致习性、园艺效果，从而判断是否满足自己的需求，作出是否购买的决策。在售中和售后服务方面，许多鲜切花销售者提供免费赠送收礼人卡片、切花耐久液、以及收货后如何保存养护的卡片，并承诺万一花束运抵后出现损坏，将无偿补送。在运输方面，大多数店铺可提供除北海道、冲绳和部分岛屿外的全国配送，有的还承诺当日发货，次日送达，并免收运费。如果是鲜切花，还会在运输中用专用营养液将花束底部包裹，避免途中脱水。为了保证花卉产品的品质，日本花卉公司和运输公司的合作非常紧密。无论是切花还是盆栽都采用冷链运输，并不断改进冷链运输系统，使运输途中车内各部分的温度都保持在5℃。切花采用带水运输。在装车上，逐渐替代过去那种将产品装入纸箱，再搬上货车的方式，而是采用台车装车，将装车时间从2小时减少到10分钟，又减少了纸箱带来的成本和垃圾。还有一种新型的挂车，前后左右都可以打开，容积也增大了，不仅使得装货卸货方便快捷，还令一辆车装载的产品增多，相应地也就降低了单个产品的运输成本。另外，日本有专门的知识产权保护公司来监管盗版商品的销售，保护育种者的知识产权，从而免除企业在培育新品种上的后顾之忧。

四、对花卉产品网络营销的一些建议

(一)挖掘需求，让营销领先于生产

现代的市场营销，是一个以顾客为中心，通过不断发现、适应、满足、引导消费需求而组织相应的生产经营活动最终获得利润和企业成长的过程。花卉产品的网络营销，首先也应从挖掘分析顾客的需求开始。而要准确地把握顾客的需求，又离不开对市场的细分和对自身的定位。要分析网络营销所针对的顾客的需求特点，考虑自身的供给能力，调整花卉产品的种类、形式、包装，重新考虑产品的价格。目前有个别小型企业在这点上处于领先，如某主营月季花的花卉企业，针对网络消费者中要求精致生活，讲究品位的青年消费者的需求，将本来是很普通的月季花植株，经过精心修剪、培育和包装，完成后的产品既像礼品又像工艺品，消费者既可以买来装饰家庭，又可以当做精美的礼品馈赠友人，还有一家出售多肉植物的企业，发现了许多新人通过网络搜寻喜糖等结婚用品，就把普通的多肉植物经过精心栽培和包装，专门提供给结婚新人作为回赠参与婚宴亲友的赠礼，销量很好，售价又比原本单一的植物高了数倍。挖掘需求的同时企业也可能创造需求。如生产销售观赏苗木的企业，可以主动联系公园、绿化部门等客户，了解他们的想法。有时顾客有某种需求但由于专业知识不足，不知道用什么植物来实现，营销者可以利用自身的专业知识优势提供解决方案，从而带动自己产品的销售。但是目前能够主动去寻找挖掘需求的企业还是少数，这就需要更多的企业转变观念，重新从头审视自己的营销。

(二)促进诚信，建立与花卉产品特点相匹配的网络评价反馈机制

理论上说，不诚信的网络营销迟早会被顾客识破，并通过顾客之间信息的传递而成为该营销者的坏名声，特别是对于那些通过自己的企业网站进行营销的企业，不诚信的经营最终将导致企业自身的损失，而消费者对采用这种网络营销方式的企业也警惕性较高，总会先设法确定对方信用再下订单。但目前在现实中，许多花卉产品的销售者采取的是依托淘宝网这样的电子商务交易平台开设店铺，进行销售，顾客出于对交易平台的信任，下单时的警惕性往往有所放松。由于这样的平台上店铺众多，参与网络购买花卉产品的顾客数量又极大，如果该平台本身无法提供适合花卉产品购买的信用评价机制，一些不诚信的店铺即使积累了大量不良记录，新来的消费者却无法识别，于是该店铺仅仅靠欺骗每个新来的顾客也可以长期生存，而在这个店铺受过骗的消费者在下次购买时又可能跌入另一家不良店铺的陷阱。目前淘宝网的设置是顾客收到货后有15天的时间对货物进行评价，这对普通的实物商品来说是足够的，但在活体植物方面，有的植物15天甚至不能确认成活，需要开花才能进行的品种的确认往往更难完成。建议这些电子商务平台对花卉产品尤其是盆栽植物和观赏苗木类别，首先从植物的生长阶段进行细致分类，如种子、小苗、亚成株、成株，店铺在上货时就要确定该商品是属于哪个规格，而交易平台网站针对不同的规格设置相应的评价时限，由此使客户评价能够更确切地反映销售产品的实际情况。

(三)改善运输，降低产品的途中损耗

对于鲜切花类产品，运输上最大的难题在于异地运输。鲜切花在运输中需要空运和冷藏，但有的机场中没有鲜花冷藏设备，加大了产品的在途损耗。机场的航班数也是限制鲜切花运输的瓶颈。对这一问题需要鲜切花生产集中地区的行业协会配合政府有关部门进行一定力度的支持，如改善机场条件，提高机场处理花卉运输时的工作效率，改善企业冷链运输条件，对重点企业实施运输补贴等。对于盆栽植物和观赏苗木类产品，除了政府需加大支持外，企业可尝试与快递公司、物流公司建立长期合作关系，明确双方责任，降低途中因野蛮搬运造成的风险。有条件的企业还可尝试逐步建立自己的同城或短途配送系统。

(四)重视创新，让创新成为企业的动力

花卉产业既是一个历史悠久的产业，也是一个充满活力的朝阳产业，而创新就是这个产业保持青春和生命力的唯一途径。花卉产品的营销也需要创新，在网络营销领域可以创新的角度更多。首先是产品的创新。互联网让顾客可以轻松地进行各商家产品之间的比较，千篇一律的产品无法吸引顾客的眼球，而人无我有的产品则很容易被顾客关注。有实力的企业可以进行自己的育种工作，培育新品种，不能自己育种也可以通过率先引入国外新品种来获得优势。即使没有新品种，那么新的产品形式、更高的产品质量、更好的售后服务甚至不一样的包装方法也是企业可以追求的。第二是价格的创新，对于普通产品可通过大规模生产、加强管理、降低成本来提供更优惠的价格，对于独特、稀少的花卉新品种则可通过拍卖等方式获得更好价格。第三是渠道的创新，从消费者的角度设置友好的网上交易界面和订货系统，提供给客户更多选择的网上结算方式，以及建立完善的配送系统。第四是促销的创新。不仅仅局限在低价特卖或简单的只有商品和电话的网络广告，网络提供了更多的促销方式。如前面提到的老园丁通过微博，非常自然地展示了自己的企业、产品，为顾客提供信息，而且还能与众多顾客交流，接受他们的反馈，集告知、说服、沟通、反馈于一体。也有的企业通过在园林专业论坛上发布自己的产品展示、组织团购等，扩大了自己的知名度。这些与传统促销不一样的新促销方式，值得企业思考和利用。

五、结论

在互联网在我国普及，网民数量已逾5亿，网民网购频率加大的背景下，花卉产品的营销也进入了网络营销时代。目前众多营销者已开始进行在网上发布广告、建立网站或开设店铺，但大多数营销者还没有形成与网络相匹配的营销策略与方法，诚信问题和运输问题也限制着该类产品网络营销的进一步发展。这需要营销者打破常规，积极创新，调整自身的营销方式和方法，吸取国内外的先进经验，在取得利润的同时也获得企业的壮大和成长。

作者：武薇 单位：上海中侨职业技术学院