1重复与品牌的认知
重复可以加强条件刺激(铃声)和非条件刺激(食物)之间的联系,并延缓记忆的衰退。例如,在商业广告中重复播放消费者有好感的音乐,使人们把音乐和广告产品联系起来,并把对音乐的好感延伸到该产品,此后,消费者一听到音乐就会想起这个产品。如果所使用的是广为流传的歌曲,只要歌曲在电视、广播等媒体播放,产品就会获得免费宣传。比如“美好时光”海苔与春晚被唱红的歌曲“吉祥三宝”在成功匹配后,其品牌知名度得到了很大提升,销售额也在随后的十几个月里过亿元。同时,商业广告尤其是电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,广告持续地重复播放的时间至少在1年以上。
2刺激辨别与品牌定位
巴普洛夫在实验中发现,在经典条件反射建立后,当有机体(狗)再次接触刺激物时,会有意识地辨别是否是相关刺激(铃声),如果通过辨别学习,其确认是相关刺激(铃声),就会选择对其作出分泌唾液的反应;相反,则没有唾液分泌的反应。如今,社会充斥着各种各样的信息,刺激辨别理论告诉人们,企业产品或服务要想在消费者头脑中形成有效的形象,就需要进行有效的定位。比如,为了使消费者能在同类竞争产品中把本企业的产品辨别出来,有的企业在产品定位广告中一再向消费者强调自己生产的产品满足其需要的唯一性,使消费者对本企业产品具有特殊偏好,并建立消费者对本企业产品高的忠诚度,卓有成效的产品定位和刺激辨别是先决条件。当然,建立起来的刺激辨别对于目标客户来说应该是有关的和有价值的。例如,中旺集团推出“五谷道场”方便面时,特意强调其“非油炸”的特性,消费者喜欢非油炸的商品,这种好感就是无条件刺激,品牌“五谷道场”可以看作一种条件刺激,该品牌与非油炸的商品结合起来,渐渐建立条件反射。也有一些企业从色彩、细节设计、概念营销等角度使消费者辨别他们的品牌。比如,可口可乐的红色,白酒行业的“原浆酒”。有些行业产品质量相差无几,产品本身已没有明显区别于竞争对手的特别之处,就可以从视觉识别、细节处理和概念营销方面来帮助消费者建立刺激辨别。
3刺激强化与品牌塑造
根据巴普洛夫的实验结果,在条件反射形成后,小狗听到铃声分泌唾液,之后需要呈现食物,此时的食物即为强化。强化是关键,它的效果加强了铃声促使唾液的产生,而这种暂时的联系依赖于强化,如果没有强化,条件反射就会出现消退,即小狗听到铃声后,唾液分泌会减少。品牌塑造,就是在消费者脑海里树立本企业产品的良好形象。维持消费者对品牌的好感需要强化,而此时的强化是企业坚持提供优秀品质的商品和优质的服务。产品的作用像食物能满足狗的胃口一样,可以满足顾客的物质和心理需求,这就如同食物能满足狗的胃口,在这里它是无条件刺激;此时,品牌是一种条件刺激。企业通过广告宣传和促销活动,使特定品牌与该产品相结合,于是这个品牌就在顾客心中树立起来,即建立了暂时的联系。此刻,建立和强化这种条件反射的唯一关键是产品本身的特点。通常,最强大的品牌为顾客提供顶级质量的产品,并创造性地满足更多的顾客需求。从刺激强化和刺激消退来看,品牌的塑造需要厂家有始终如一的品牌经营理念,并兑现企业向消费者作出的承诺条款。
4刺激泛化与单一品牌策略
通过实验,巴普洛夫发现经过食物和铃声的反复匹配后,实验有机体(狗)不仅听到铃声会分泌唾液,听到和铃声相似的声音比如钥匙声时也会分泌唾液,于是把这种反应命名为刺激泛化。刺激泛化理论帮助一些同类竞争品牌获得成功。自有品牌的制造商通过给自己的产品做与市场领先者的产品相似的包装,来达到使消费者将领先者的产品包装和自己的产品包装混淆,并且买他们的产品而不是领先者的产品的目的。例如,当蒙牛集团推出儿童奶——蒙牛未来星时,三线牛奶品牌新希望也跟随推出希望星——儿童牛奶,其包装就采取了模仿的办法,消费者不仔细辨认就很容易混淆,从而产生购买行为。这种利用刺激泛化原理进行模仿的跟随策略,在一定程度上帮助自有品牌提高了销售额,促进了企业发展。刺激泛化原理在品牌延伸领域得到了广泛的应用。例如,海尔旗下所有的产品都使用同一个品牌,原因是海尔先前的产品获得了消费者的认可而取得了好感,这种好感随之泛化到后续推出的同一品牌产品上。需要注意的是,使用刺激泛化理论,需要企业在后续推出的产品中同样秉承严格的产品品质理念,否则会影响先前产品的声誉。刺激泛化在产品包装领域也得到了广泛应用。如康师傅红烧牛肉面运用了红色包装,鲜艳的红色给了顾客强烈的视觉冲击,刺激了顾客的购买欲望,使他们产生了购买行为。“康师傅”的包装在顾客心目中已经有了一定的影响,当其再次购买方便面时,“康师傅”就成了首先考虑的品牌。
5高级条件作用与多品牌策略
在经典条件反射建立后,巴普洛夫做了高级条件作用实验,即条件反射1(铃声)出现之后随之匹配条件反射2(灯光),并反复多次。结果,有机体(狗)对灯光也产生了唾液分泌反射。原因是先前的条件刺激(铃声)在后来的实验中起到了无条件刺激的作用,而有机体(狗)对灯光形成条件反射的过程,即是高级条件作用的过程。比如,宝洁进入中国市场的洗发水品牌“飘柔”获得了消费者的高度认可,与此同时也建立了宝洁在消费者心目中的高品质形象,因此,宝洁后续推出的“潘婷”、“沙宣”等洗发水品牌产品也获得了消费者的认可。
6结语
如今的市场竞争,不仅仅是产品的竞争,很大程度上是消费者认知的竞争。巴普洛夫的经典条件作用从消费心理的角度在品牌认知、品牌塑造和品牌策略等方面给企业提供了有效的营销理论支持,帮助企业在品牌营销中取得更大成功,其在品牌营销中的策略性应用应得到足够的重视。
作者：郭淑娟 单位：万博科技职业学院经济系