一、名牌川菜企业营销能力存在的问题
(一)营销信息系统缺位
随着电子科技的发展,越来越多的川菜企业引入了客户管理系统、点菜系统等具备营销功能的信息系统,但这些系统往往是由科技公司开发,具有普遍适用性,而川菜企业在使用过程中可能会出现“水土不服”的现象,甚至为了适应营销信息系统,不得不开始流程再造,但具体实施过程中出现人、财、物、信息搜集等各种阻碍因素,可以用的信息量有限,单一的市场信息降低了企业营销能力,这会导致企业减少市场份额,失去一些市场机会。
(二)营销组织效能有限
大多名牌川菜企业有专门的营销组织机构,但组织相对松散,分工不合理,队伍不健全,制度不完善,有些企业的激励措施要么对员工激励力度不大,要么使销售人员唯利是图,一旦提成制度达不到销售人员的要求,就会无法调动销售人员的积极性、主动性和创新性,导致人才流失,营销组织有限的效能会降低其营销能力,引起销售市场的失控。
(三)营销组合因素缺乏竞争力
首先,传统经典菜品和传统小吃品质的劣化、川菜文化整理发掘和研究的薄弱,与星级酒店相比,其服务水平低下,服务技巧不娴熟等现象频现。再者,川菜原材料成本低,有形和无形产品的生产技术简单,导致大众化和平民化的川菜价格上不去。第三,以直接销售和旅行社、114等为代表的中间商间接销售相结合的销售渠道既短又窄,还没有充分发挥网络的力量,还没有在专门的预订网络和自己企业网站的预订功能以及手机APP等方面做专业的开发和利用。第四,主要采用开业打折、节日打折等价格手段和人员推销来争夺有限的顾客群,缺乏其他促销手段开拓潜在市场。产品、价格、渠道、促销等组合因素竞争力低下,会导致营销因素组合效果不佳,会降低企业的营销计划与执行能力。
(四)营销控制不到位
成都饮食公司总经理肖崇阳先生常讲一句话:“酒店周身都是洞,遍地都是钱”。许多名牌川菜企业也是如此,企业的经营和管理中漏洞也很多,粗放式、家族式的管理模式导致制度不健全,标准不统一,管理不严格,执行不到位,营销执行能力不高,看似火爆的生意,因为原材料成本、水电气、房租、工资等费用,实际盈利不理想。
二、提高名牌川菜企业营销能力的对策
(一)敢于竞争,更新营销观念
营销观念是企业市场营销的指导思想。名牌川菜企业必须树立敢于竞争的营销观念,以顾客为中心,唤醒和满足顾客的需要,对顾客的关心甚于对产品的关心,通过快速预订、减少等候时间、送餐等形式降低顾客消费时的经济成本、体力成本、时间成本和心理成本,通过更新产品、为顾客提供方便和附加服务、建设品牌等措施增加其产品价值、个人价值、形象价值等让渡价值,并且通过客户关系管理加强与顾客的有效沟通,培养忠诚顾客,发挥口碑效应,以提高市场占有率。
(二)立足特色,制定营销战略
名牌川菜企业应仔细分析市场和企业的经营特色,灵活地进行市场细分。按地理变量细分市场的话,可分为吃辣地区顾客群和不吃辣地区顾客群,从而确定菜品麻辣程度及改良情况;但以某一地理特征区分市场,还不能真实地反映顾客的需求共性和差异,往往还需结合其他细分变量予以综合考虑,所以还可以按人口变量如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、受教育程度、宗教、国籍等为基础细分市场;按心理变量如顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点、动机等心理因素细分市场;按行为变量如顾客的追求利益细分市场。通过分析和研究各细分市场的市场容量、竞争状况等,判断每个细分市场的潜力和对它的吸引力,发挥资源优势,确定市场范围是产品/市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化还是覆盖整个市场,确定使用的目标市场策略是无差别市场营销策略、差别市场营销策略、还是集中市场营销策略。在考虑自身产品的特点、特定的场所及特色、顾客可以得到的利益和顾客的类型的基础上,根据竞争具体情况,设计出企业希望的形象模型,或“抢占第一”,或攀附名牌,比附定位,或利益定位,或使用者定位,或质量或价格的定位,最终在消费者心目中形成鲜明的定位。名牌川菜企业通过提高市场细分、目标市场选择、市场定位的营销战略能力,来提高其营销能力。
(三)技术与管理并进,建立和完善营销信息系统
建设完善适合自己企业使用和发展的营销信息系统除了人力、物力、财力等还需要以下环节的支持。一是技术支持,应有专门的研发团队或相关公司不断更新系统,保证系统和企业的适用性;二是观念支持,从基层员工到管理层,都应在思想上重视信息的搜集、整理、录入和使用;三是管理支持,管理人员在制度和激励措施上保证营销信息系统的执行。硬件建设和软环境建设齐头并进,随着营销信息系统效用的提升,提高市场信息搜集能力和应变能力,从而提高其市场营销能力。
(四)抓营销人员素质,构建精简高效的营销组织
一名优秀的川菜企业营销人员要具备良好的素质、合理的餐饮知识结构、较强的能力和先进的意识。因此,在激励员工自身努力的同时,企业要有意识地去培养和管理优秀的营销人员,利用例会、参观、比赛、活动、办报、讲座、短训、长训、社会培训等形式集中培训基本素质、企业文化、销售技巧等内容,使用物质激励和精神激励的方法,提高员工的满意度,培养忠诚的员工,当营销人员会干,又肯干,成为创造效益的员工,才能从根本上提高人力资源的使用效率,提高企业的营销能力,有了优秀的营销人员,川菜企业就可以构建精简高效的营销组织,在总经理的领导下,在整个企业各个部门的协作支持下,通过各种公关、销售活动,树立企业形象,为企业招徕顾客,创造经济效益和社会效益,来保证目标的实现。因此,名牌川菜企业需要构建一个市场导向的营销组织,协调所有的营销资源和活动,排除对营销发展的制约,开发出提高营销能力的动力。
(五)基于企业特点和顾客需求,制定营销组合策略
在准确分析所处的特定的市场营销环境、企业特点与资源、顾客的需求特点的基础上,名牌川菜企业需制定出最佳的营销组合策略。首先,把握产品生命周期的规律,不断开拓新产品,满足顾客需求;其次,瞄准市场,按照市场规律和经济原则,灵活运用各种定价策略,科学定价,引导顾客消费;接着,考虑选择直销还是利用旅行社、酒店、会议公司、114百事通、网络等中间商,或者如何结合,从而扩大产品销售;然后,正确使用广告、人员销售、公共关系、营业推广等促销手段,实现企业与顾客的有效沟通;同时,使推式策略和拉式策略有机结合,生成企业推与顾客拉的正合力,提高川菜企业的营销能力。
(六)适时评估与控制,追求营销效益
把握迅速变化的市场、多样化的顾客需求,适时地使用公众反馈法、专家评定法、自我评定法、资料分析法、目标监测法等方法评估营销过程各阶段的效果,若营销活动偏离了营销目标、营销计划,发生消耗严重、社会效益和经济效益低下等情况时就要及时纠正偏差,有效进行营销控制,调整营销计划,通过年度计划控制、获利性控制和战略性控制等手段,使用翻台率、利润率、市场占有率、广告效果等标准对销售收入、销售成本、销售利润等实现有效控制。以提高营销管理能力,保证川菜企业的效益。
三、总结
总之,名牌川菜企业自身要不断地提升其营销能力,同时还应依据条件寻求政府、协会、当地高校的支持与合作,提升企业的效益。
作者：高坤 单位：四川旅游学院