1工业设计的内涵
在现代市场经济条件下工业设计的内涵总结起来有四个方面的内容。第一，设计起到创新桥梁的作用，将抽象的意念转化成为现实的产品和服务，始终贯穿于从计划到发展的整个过程;设计引领着消费时尚、市场商机和新技术应用，它跟功能、生产力、可持续发展、运输、可行性、品质等相关联。第二，设计利用独特的整合能力横跨包括制造业、服务业、物流业在内的各行各业;优良的设计手段帮助企业创造出更有吸引力的品牌和更和谐的用户关系，并且覆盖在产品、服务、环境和沟通等多个方面。第三，设计利用广泛的协作能力横跨用户研究、结构设计、技术开发、商业管理、市场推广和售后服务等多个层面，充分协调各部门的运行。第四，对于企业来说，设计是降低生产成本、增加产品利润和改善品牌价值的最有效工具;国外相关机构研究表明，由设计主导的商业活动其股价在十年里超越英国富时100指数有200%之多。
2品牌建设过程中的设计内容
设计在品牌建设过程中处于促进及调和作用，而不单单是追求通过产品的销售获得最大利润。设计的最终产品要能满足消费者的需求，这是建立在对消费者的价值预期做出准确判断的基础上实现的，通过利用设计手段来整合资源，提供给消费者符合他们价值预期的产品和服务。当用户对首次使用此品牌产品的体验感到满意，就会与该品牌产生契合感，将会在以后的消费行为中更倾向于选择此品牌的产品，这就表示用户跟该品牌建立了良好的信任感和较高的忠诚度。在整个品牌建设过程中，工业设计可以主导消费者与品牌形成良性互动的关系。
2．1设计定位价值
必须对目标客户群的价值需求进行设计定位。在对品牌的价值取向和产品理念的塑造过程中，必须寻求能加强自身品牌识别性的差异化方法，这种差异化所蕴含的文化属性无法摆脱当下时代的社会心理和消费心理的影响，因此，对目标客户群的心理分析研究是定位目标客户群价值的核心要素。设计行为已经不是单向的行为，以人为本的设计理念要求设计师把用户当做助手，两者共同选择价值，这样设计出的产品才是符合消费者利益的，才能赢得更多的认同。中国民族品牌联想公司就是把用户研究作为设计前提的典型代表。以“乐Phone”智能手机为例，它不同于传统的通讯产品，其名称的用意便是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验。在交互设计上消除了边界限制，并设置了许多以“乐”为主题的应用。在外观上，61毫米的机身宽度既符合亚洲人的手掌尺度又能最大限度的设置3．7寸的屏幕，背面的外放音孔设计成微笑曲线状，与“乐”主题相呼应。这款手机的成功正是基于对用户价值需求的准确定位，把先进技术和生活理念提供给用户。由此可见，工业设计在对目标客户做价值定位的过程中具有重要意义。
2．2设计供应价值
企业最终要向消费者供应价值，这个价值的终端形式即产品，产品包含的关键要素包括形态、功能、质量和服务等。企业向消费者供应产品的过程是要先用工业设计的手段来寻找和挖掘一些针对目标客户群的兴奋点，根据兴奋点来设计营造消费者所需要的具体利益。判断产品是不是能够有效地满足用户需求，必须看企业供应的价值观和消费者的价值观是否一致，品牌建立的基础是能够持续的向消费者供应利益和价值。工业设计的核心内容是产品设计，产品设计被认为是产品所要提供的关键利益的总称，这些利益所对应的心理定位恰恰形成了与同类竞争性产品的差异性，产品设计毫无疑问可以通过外观特征去表达对产品的承诺，不过，包括外观特征在内的所有这些关键利益才是构成品牌价值存在的基础。
2．3设计传播价值
传播发生在品牌与消费者接触的时候，品牌承载的各种有效信息都会传达给消费者。品牌与消费者的接触是随时随地出现的，各种接触时的情境都可称作触点。这些触点的形式多种多样，但是有一个共同的特征就是它们都能有效地传播价值。以消费者购买某数码产品为例，通常消费者了解某个品牌产品的最初渠道可能是在电视媒体或者网络媒体上，通过宣传广告等形式对产品有了大概的认识和粗略的印象;在此之后为了进一步得到相关品牌产品的详细信息会上网进行搜索、比对和筛选，并最终在购买意向上锁定感兴趣的型号;接下来消费者便会进入对产品实物现场考察的阶段，也就是去商场或专营店购物，消费者在实体店内的消费心理和购买抉择很大程度上要受到所处商业环境和营销氛围等因素的影响，比如装修环境、展示灯光、广告设计、促销手段及销售人员等都会影响消费者的体验感受;在购物行为结束后，消费者在一定时间内会持续伴随着一种满足感和愉悦感并从潜意识里希望向外界展示所购产品及其包装的精美，同时暗示自己和产品一样具有优质和时尚的内容。上述一系列过程中的所有情境都是有效传播该品牌价值的触点。无论是这些触点本身还是触点向消费者所传播的品牌价值，都是基于设计的手段来创造和实现的。消费者在不同触点接收到的品牌信息越一致，则该品牌的识别性越高;消费者接收到的品牌价值观与自身价值观越一致，则对该品牌的体验感越好，对该品牌的认同感越高。
2．4设计支付价值
产品必定要能够支付给消费者一定的价值才能使其满意。通过设计来实现产品整个系统组成的三个层面，包含内核产品、附属产品和延伸产品。首先，内核产品就是产品能提供给消费者的本质功能，比如手机能通话、冰箱能冷藏等;其次，附属产品包括包装、说明书、各类标签等，它们虽然不具有产品的本质功能，但却与内核产品一样能够影响用户的使用感受和体验效果;最后，延伸产品包括销售环境、销售人员、设备设施等，这些与产品本身看似关系不大却又间接影响消费行为，与内核产品以及附属产品共同存在。强势品牌通常在以上三个不同层面的产品价值支付上都做得比较完整。以著名快餐品牌麦当劳为例，麦当劳已经得到包括中国在内的世界各地普通消费者的认可和喜爱。它的品牌理念是“我就喜欢”，倡导真我个性，鼓励人们积极自信地面对生活。麦当劳针对中国市场进一步将这一理念延伸为“为快乐腾一点空间”，倡导都市年轻人在为实现自我价值而努力奋斗的同时，不要忘记腾点时间去享受轻松而简单的快乐。广大消费者在这里不仅仅享受到美式美食，也享受到餐厅简洁的环境、充满童趣的装饰画、节奏轻快的音乐以及微笑礼貌的服务态度。人们不必仅仅为了食物才进麦当劳餐厅，而是可以去享受麦当劳提供的包括美食在内的整个系统产品。注重产品价值的支付环境和辅助细节是在品牌差异化塑造和品牌识别性构建中最有利的手段。
3工业设计辅助品牌要素建设
消费者通常需要借助对产品相关形象、事件的联想以及体验感受才能完成对产品形态所承载意义的准确理解，因为产品形态所承载的意义本身是隐性存在、不容易直接被感知的。造型语言是产品内涵表达的外在形式和媒介，产品造型的符号化过程也就是产品品牌要素形成的过程。通过产品形态中的语义可以将设计深入到消费者的心理层面，并且展示产品所蕴含的文化意义、时代特征和价值观念。这就是现代设计倡导的人、机器、环境三者的和谐统一。由此可见，工业设计在品牌要素建设中起着关键作用。
3．1符号化设计造就品牌核心要素
产品的外观、色彩、质感等元素是消费者在第一时间所能感知到的品牌印象。企业通常会在形态语言的设计上使用一些特殊的视觉特征，这是为了体现与同类产品的差异化、提高品牌产品识别性。为了营造系列化产品特征，可以在品牌线下的不同品类产品中使用统一的造型、色彩和表面材质肌理，也可以使用通用的零部件等。许多著名品牌都通过设计塑造和管理产品形象。比如德国博朗的男性剃须刀，在造型上秉持一贯的复古、简洁和硬朗的形态特征，追求结构细节和表面材质的精致，功能指示性明确，产品整体散发着理性优雅的气质，是现代主义风格美感的典型代表。德国博朗公司除了保持技术功能的优良之外，以自身特有的外观识别性特征，引领着理性设计美学的潮流。企业不断地强化产品形象特征，使产品具备品牌识别性。许多汽车品牌在长期的历史发展中使用特定的设计形态符号，并保持长时期的相对稳定和延续，以此来增强产品的符号基因识别性。例如宝马品牌在汽车前脸的设计上始终坚持采用独特的双肾造型进气格栅，而道奇品牌的汽车则一如既往的将进气格栅设置成十字分割。尽管汽车品牌众多、车型繁杂，但消费者仍然很容易辨识出那些拥有专属符号化设计的产品品牌。
3．2体验化设计造就品牌个性要素
基于消费心理学理论得出，消费者热衷和信赖某个品牌是因为该品牌能够传达与消费者内心意识形态相一致的个性、文化、气质等信息。这表示消费者是基于一种感性的体验态度来选择喜好的品牌和产品的。产品的功能和形态不能仅仅停留在使用和观赏的层面上。产品不但要满足消费群体的价值需求和价值期盼，而且要关照消费者的生活体验，同时反映特定时代的生活模式和意识形态。只有通过体验才能更好的帮助消费者记忆品牌，强势品牌通过与消费者建立起的特殊情感来达到让消费者更深刻、客观的理解和认识产品，最终形成人与机器和谐关系的建立。体验化设计的原则应当是差异性、参与性、真实性和挑战性。
3．3人性化设计造就品牌情感要素
设计出符合特定消费群体心理的产品形态对于塑造产品个性是十分重要的。以JEEP品牌越野车为例，通常JEEP在设计上追求厚重的体量、硬朗的线条，恰当的体现出一种粗犷豪迈、刚毅结实之感。一款用贝壳作为形态仿生设计的电风扇，则会使用户联想到海滨沙滩以及清凉宜人的海风。通常消费者能够透过这类设计元素产生一定的心里暗示，并能准确理解产品所传达的语义。产品在设计上恰当的运用形态与色彩是向消费者清晰地表达自身含义，同时良好的形态设计也起着对产品功能说明和指示的作用，所以加强对设计语义学和设计符号学的研究是十分必要的。视觉符号和知觉符号是设计中起着发挥着关键作用，恰当合理的运用符号能够增进人与产品的关系，改善产品体验感受。首先，符号具有提示作用，比如当MP3电量不足时屏幕上会闪烁电池电量不足的符号，并发出提示声音;当汽车启动和行驶中，车门没有正常关闭，也会有提示符号出现在显示屏幕上并发出提示声音。其次，符号起到加强记忆的作用，在产品极大丰富的时代，个人在生活中使用到的产品过多，那么就会不可避免地出现疏忽和遗忘一些事情，这就要求产品在设计上充分加强符号的易用性和易记性。最后，符号的设计应当体现有针对的适应性，针对不同对象使用不同符号，符号的不恰当、不合理都会造成最终效果的不理想，甚至事与愿违。比如机动车在燃料即将耗尽之前虽然会有提示，但仅仅是油表上方的警示标识符号闪亮，根据驾驶者的行为习惯和生理条件限制，当集中精力开车时可能会忽视此提示符号，因此在警示标识闪亮的同时增加提示音，则会大大提高警示效果。
3．4时代化设计造就品牌时尚要素
某个时代的产品风格中的时尚要素直接反映着当时的社会文化意识形态以及社会普遍崇尚的审美标准。在工业设计中应当尊重和遵守一个重要的原则，那就是尽量创造符合当下时代人们的价值取向和审美情趣的形态符号。基于马斯洛的需求层次理论来看，广大消费者在摆脱了物质匮乏时期的需求模式后，对物质的追求更多的集中在更高层面的、具有个性化审美表达特征的产品上。现实社会中已经出现了包括奢侈品在内的很多价格昂贵的产品，这类产品主要不是为了满足物质的本质功能，而是为了迎合消费者的某些情感体验和精神需求，比如尊贵、时尚、叛逆、文艺等，当消费者脱离了对产品传统物质功能的依赖和束缚时，就会积极寻求产品的附加价值和精神功能。从新的层面来说，消费者的消费行为不再必须与产品传统物质功能相关联，它更多时候是消费者的一种自我标榜的过程。结合时代语境选择适当的形态符号来设计产品能够更好的表达品牌的时尚要素、构建品牌的文化属性，使产品具有便于消费者理解和吸收的特定象征意义。
4结论
在物质极大丰富、产品同质化现象严重的时代，利用工业设计为企业建立品牌要素是十分必要的。消费者透过设计形态符号来了解品牌信息;通过对产品形势与功能的体验感知来加强对品牌的信赖和认可;通过对产品个性化、时尚化语义特征的解读，发掘品牌与自身相一致的价值观和审美取向，从而获得认同感和满足感。品牌要素的建设依赖于工业设计，科学、高效、系统的设计方法和流程是企业品牌战略过程中不可或缺的法宝。
作者：白石 李道亮 王建国 单位：蚌埠学院艺术设计系